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当“618”步入成年:京东要怎么抓住Z世代?

2021-05-24 09:06 · 稿源:锌刻度公众号

声明:本文来自于微信公众号锌刻度(ID:znkedu),作者:孟会缘,授权站长之家转载发布。

“这是一个彰显个性的时代,以往所谓的小众需求,正在快速的成为新的消费圈层。”

当“Z世代”逐渐成长为中国“互联网+”的中坚力量,迎合这些年轻消费者的新圈层、新偏好,细分市场的新品类也迎来了发展机遇。在此情况下,以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式,解开了摆在品牌厂商及网购平台面前,如何让新品“出道即爆款”、怎么让新品类加速“破圈”的难题。

在即将到来的第18个京东618,诸多精准定制的新产品和新品类齐聚一堂,游戏手机、零卡零食、智能宠物用品等备受年轻消费者喜爱的新品将站上“C位”......但绝不是一个单纯为了卖货的京东618。

Z世代,用热爱构建一个新消费时代

最近,“00后”吴琪琪发现了一款追剧必备小零食,“三只松鼠的蜀香牛肉,吃起来麻中带甜、甜中带辣,完美匹配上了我这个四川人嗜麻嗜辣的口味,是很正宗的四川味道。”

作为最善于在网络上发声的一代人,吴琪琪从不吝啬自己的言语,每次网购收货后都会留下详细的售后评价。她认为,只有把最真实的试用感受告诉商家,他们才会明白产品还有哪些需要改进的地方,然后消费者才能买到更多心仪的东西。

正如吴琪琪所说,在物资丰沛、品类多样的今天,消费市场的话语权早已被消费者牢牢掌握在自己的手里,一款产品想要赢得消费者的青睐,首先就得符合他们的实际需求。

锌刻度在三只松鼠京东自营旗舰店看到,这款深受吴琪琪喜爱的商品,眼下已经积累起超过10万条评价:“平台的活动价买下来要便宜很多”“小包装设计很好,方便食用,居家和外出都很合适”“粉色外包装有一种暖暖的感觉,独立包装的标注都很清晰”......

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这个定制爆款只用了短短一年时间,就积累起超过10万条评论

显而易见,评论涉及价格、包装、分量、口味、售后服务等多个角度,这也反映出当代消费者在做出消费决策时的多维性。但以吴琪琪为代表的消费者并不知道,这其实是一款专门针对他们多样化需求来定制的产品。

京东相关工作人员告诉锌刻度,此前,结合食品在疫情时代的消费趋势,三只松鼠联合京东C2M团队,在深度挖掘年轻京东用户对包装、口风、风味、克重等多方面独特需求基础上,专门定制出了这款蜀香牛肉量贩装。

虽然京东也在第一时间对其进行了站内外资源的营销推广,他们却没想到,作为一款定制新品,它会有如此亮眼的表现,“现在已经是品类品牌中的爆款产品了。”

三只松鼠新品的成功,证明年轻消费者的新圈层、新偏好,为细分市场的新品类带来了新的发展机遇,而在京东深入的消费者需求洞察和全生命周期助推下,则让这些新品做到了“出道即爆款”,新产品和新品类也达到了加速“破圈”的效果。

其中,有一个值得重点关注的点,那就是被品牌和平台精准定位的这部分年轻人群,正在逐步成为消费市场的主力军——第六次全国人口普查数据显示,中国“95后”人口数量超过2.1亿人。年龄最大的“Z世代”已经26岁,他们在网络经济高速发展的环境下成长,是受网络文化、科技产品影响最大的一代人,如今已经成长为中国“互联网+”的中坚力量。

京东大数据也显示,在受疫情冲击的2020年,“Z世代”的网购成交额增长最高,增速高于全站23%,是线上消费最大的价值增量创造者。

可以说,如何获得“Z世代”用户的青睐,在很大程度上,决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。

从消费态度变换,看京东C2M模式的进化

从京东的消费数据分析显示,与其他代际的用户相比,“Z世代”有自己鲜明的消费主张和态度:

他们的国际化视野最广,却最爱追国潮,“Z世代”用户数占网购用户整体的10%,却贡献了近4成国潮类商品的成交额。

他们喜欢老字号,购买老字号的成交额增速高于“80后”,同时也最支持创新,护发仪、水牙线、随身咖啡机、蒸汽拖把......这些品类中,“95后”买走了超过50%的创新产品。

他们爱用科技产品解决家务问题,能让设备做得绝不自己动手。洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长高于全站超过250%。

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“95后”贡献了近4成国潮类商品的成交额

既然如此,在即将到来的京东618消费大促活动期间,对品牌和平台而言,如何满足作为消费主力军的“Z世代”,针对他们个性化需求的创新就变得尤为关键。

事实上,近年来伴随着消费者需求的变化,消费热点重新聚焦到产品本身。从商家的视角,在消费升级的趋势下,消费者的品质化与个性化需求已经成为新品开发、老款升级的重要洞察点,以用户需求作为反向驱动的C2M产业模式也由此兴起,成为品牌商打造新款、爆品的“利器”。

京东摸索C2M模式多年,从三只松鼠爆款新品的案例就能看出来,其基于平台用户画像,联合商家对产品进行精准创新的强大实力。而现在,京东JC2M智能制造平台(京东零售的智能化C2M反向供应链平台)帮助品牌商挖掘具有潜力的细分市场的同时,其定制能力还在不断进行自我强化和升级。

比如,瞄准“Z世代”舍得为宠物花钱,买的宠物主粮、零食、服务比给自己买的件单价还要高的消费特点,京东不光定制了相关产品,更为此定制了一个专注于宠物品类的自有宠物新品牌“京萌”。

据介绍,“京萌”将在618上线,其设计视角遵循了宠物的生理习惯,主要关注人宠双向情感需求,相关产品的定制理念也与之相符:京萌智能新风宠物包,既为宠物营造了一个安全出行的“移动房车”,也是主人的时尚随行包;京萌猫用罐头,金枪鱼的用料和鱼籽成分,提升了宠物食品的营养性和适口性,让猫天天吃上“海鲜大餐”。

从精准创新的单个爆款,到全面满足的系列定制,京东的第十八个618放了个大招。

毕竟,不论是颠覆了洗碗机传统水洗方式的方太嵌入式洗碗机,还是能自动集尘“月抛”垃圾的科沃斯扫地机器人,对待洗衣做饭刷鞋等家务事,能让设备做就绝不自己动手的“Z世代”,总能找到一款完美契合自己需求的产品。

再加上今年京东618,同时也是“年轻”的一次618,针对年轻人还特意推出了“大牌制躁厂”、“特物Z”等多元玩法,并集结了知名IP、潮流产品、炫酷科技等。

或许,这也就是为什么今年京东有底气放话,“将至少助推100个新品类销售过亿,1000个新品类同比增长翻倍,游戏手机、零卡零食、智能宠物用品等备受年轻消费者喜爱的新品将站上‘C位’。”

热爱不止于消费背后:构建更智能更低碳的供应链体系

“将用户需求作为产业链的出发点,化解了品牌厂商与消费者之间供需不对称,按需下单、即卖即产,解决了产销脱节、库存积压等问题。”京东相关负责人表示,JC2M能帮助品牌厂商,实现高效的用户需求洞察、新品方案验证,极大缩短需求调研时间和新品上市周期,并降低新品试错成本。

据悉,目前已有超过1000个品牌与JC2M达成合作。在即将到来的618期间,京东还将通过联动品牌商家、产业带工厂、乡村农户、实体门店等各类合作伙伴,预计将带动全产业链2000万人参与618筹备,帮助近200个产业带开拓销售渠道,实现数字化升级。

通过智能供应链系统,对不同产品规格、包装等元素测算新品的供应链成本,建立成本竞争优势,与品牌商携手开启新一轮产业革命。该负责人透露,“除了提供商品之外,更多的零售商和品牌商希望将可持续发展和社会责任等理念传递给消费者,推动整个消费市场的高质量发展。”

也就是说,京东以C2M模式帮助品牌厂商实现降本增效的同时,也志在构建更智能和更低碳的供应链体系。

相关数据显示,截至目前,在京东物流“青流计划”的推动下,常温青流箱和循环生鲜保温箱等循环包装已累计使用1.1亿次,节省约20亿个快递纸箱,超过20万商家、亿万消费者参与其中。京东公益的“闲置物资捐赠计划”,在100余个城市累计回收纸箱1,000万个,减少碳排放量1.75万吨......

而基于京东在C2M模式上的不断创新与实际应用,新产品和新品类云集的第18个京东618,也探明了一条从单纯消费属性演进到消费、产业双重属性的鲜明路径。

正如倡导“有责任的消费”理念也融入到了京东618活动中:明确今年京东618碳排放的目标同比下降5%:京东将在全国多个城市进一步增加投放新能源车,同时借助技术能力强化实时最优路径规划和仓储网络规划,减少在途车辆;此外,还将持续在全国的智能产业园区推广光伏电站的普及;加大循环快递箱、循环中转袋的投放数量,减少胶带使用量等。

链接着5亿用户和数百万合作伙伴,京东有能力也有责任带给用户最好的体验,帮助品牌和商家获得最好的成长,创造更多的社会价值。即将到来的年中购物狂欢节,绝不是一个单纯为了卖货的京东618。

就像那句耳熟能详的宣传语,“让热爱不止于消费”。

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