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​单场销售额近5600万元, “挑剔”主播曹颖如何做好抖音带货直播?| 专访

2021-05-14 17:37 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:  凡瑜,授权站长之家转载发布。

抖音点开每一个带货直播间,隔着屏幕都能感受到热火朝天的景象:各个主播轮番上阵,试衣服、推荐化妆品、展示食品;用户秒抢商品、评论刷屏,互动不止。

“火热”一直是直播带货领域的关键词,此情此景下,带货主播这一“新职业”不断吸引着来自各行各业的专业人士加入其中。曹颖便是其中一个。

提到曹颖,很多人都很熟悉。她以演员出道,19岁就曾参演成龙主演的《醉拳2》,之后又与刘德华、林青霞主演了《刀剑笑》等多部作品。曹颖还曾进入央视,主持过《万家灯火》、《综艺大观》,并在2000年到2002年连续三年主持央视春节晚会。

出于对演戏的热爱,在主持之外,曹颖仍活跃在电视荧屏。2001年,曹颖凭借《大雪无痕》中的“丁洁”一角获得金鹰视后,其在《乌龙闯情关》中扮演的“霍水仙”一角更是收获了大批粉丝的喜爱。

生完孩子后,曹颖的生活重心转向家庭。一次偶然的机会,曹颖接触了抖音直播,并以此契机开启了专业主播的新历程。去年5月14日,曹颖在生日当天正式开启抖音直播带货,凭借真诚的带货态度、挑剔的选品标准、靠谱的交付体验,曹颖几个月后就登上蝉妈妈数据发布的“2020抖音达人年度直播带货榜”Top50,年度销售额达2.1亿元。

对于带货主播的新身份,曹颖也有自己的理解。她认为,在抖音直播就是把自己喜欢的货品推荐给粉丝,并在直播过程中和他们近距离交流。今年5月14日,曹颖迎来了抖音带货直播一周年。在这一重要节点,「深响」和曹颖及其团队聊了聊,听他们分享如何与品牌深度合作,以及如何做好抖音带货直播。

“挑剔”的主播

5月13日下午两点,曹颖抖音直播间周年庆10小时联播正式开始。妆容精致、笑容满面的曹颖像往常一样出现在屏幕前。由于14号是曹颖的生日,周年庆福利场叠加生日,她显得尤为兴奋,不仅与屏幕前的朋友互动,最重要的是和团队、品牌方带来了很多产品和福利。直播间不仅有茅台、苹果手机、国际大牌美妆、珠宝等产品,还有一万份一元秒杀、十万份九块九福利品等各种买赠福利。

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用户和粉丝反应十分热烈,刷屏不断,直播持续处于抖音带货榜第一名。据飞瓜数据显示,整场直播销量超15.9万件,销售额为5599.8万元,累计观看人次超949万,单场直播间粉丝上涨11.5万。

这只是曹颖过去一年每场带货直播的缩影。除了展现在人们面前的实时直播,曹颖和团队在背后付出了很多努力。

曹颖告诉「深响」,进入她直播间的商品,她对品类、品牌、货品和价格都十分“挑剔”。比如,她会要求品牌尽可能地让利消费者 ,只有这样才会谈接下来的合作。此外,她本人也会全程参与选品过程中,且有一票否决权。

不同的主播有着不同选品风格,这也进一步反映在主播的带货风格上。目前,曹颖带货的品牌主要集中在美妆和珠宝领域,之所以选择这两个品类,曹颖坦言是自己在这块“比较熟悉”。“我只带自己懂的东西,这样在介绍商品时我都是用自己的感受去说”。

因此在曹颖直播间里,用户既可以看到备货充足的各大品牌的爆款产品,又有品牌旗下其他经过曹颖提前试用过的效果不错的产品。曹颖提到,有的美妆产品她试用了一个半月才决定在直播间推出。对于珠宝产品,她则会依据多年的购买经验来选择款式。只有自己真正认可的产品,她才会将其列入潜在的带货范围。

根据选品的情况,团队会跟品牌方对接直播间价格、优惠程度、福利价格、商品数量等,并在直播前的选品会上由曹颖最终确认带货商品。

前期准备工作紧张而严谨,但直播过程中,曹颖的直播间总是轻松欢乐、充满热情,她认为,直播就像跟朋友聊天,不会要求进来的用户必须买东西。只要认真介绍好产品,价格优惠,人们自然会做出选择。

谈及为什么选择成为抖音带货主播,曹颖坦言,参与直播带货其实非常偶然,最初只是好奇想试一试,想为粉丝分享实用优惠的好物。秉持着这样的初心,经过了一年的努力,曹颖直播间取得了亮眼成绩。飞瓜数据显示,最近30天(2021年4月12日-5月11日)曹颖直播间完成了17场带货直播,直播销售额近一亿元。

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图源 飞瓜数据

尽管身份和工作内容的不断转变,但对于曹颖来说,不变的是自己依然在做喜欢的事情。亮眼的带货成绩离不开曹颖及其团队、以及品牌的高效配合,更重要的是,合作品牌同样因为曹颖的坚持收获价值。

与品牌共赢

曹颖的直播团队由坚尼传媒组建,公司业务覆盖了带货直播的全链条,包括艺人的开发、经纪、招商、现场执行、投放、售后和舆情管理等。这是为了确保销售和宣发能力,并为品牌和用户创造价值,保证体验。

曹颖及其团队的配合高效且默契,且有着共同的价值观——不赚快钱、工作要严谨认真。在团队配合下,曹颖及其团队沉淀了差异化的直播方法论。短视频引流仍是曹颖很重要的吸引粉丝的方式。但不同于单纯的追热点式短视频,曹颖及其团队发布的短视频更注重展现曹颖真实、生活化、与众不同的一面。

坚尼传媒负责人刘行歌接受采访时表示,曹颖带货风格跟她本人非常接近,很多人就是喜欢曹颖真实、不矫情的性格。

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图源 曹颖抖音账号截图

直播带货涉及到了多方利益,想让合作长久地进行下去,最重要的是如何帮助品牌方获得增量,进而实现共赢。这也是曹颖及其团队重点思考的问题。

与其他带货主播不同,曹颖的直播间主要以专场带货为主,即一次直播只和一个品牌合作。这么做虽然看上去直播的货品丰富度不如一些“超市”级直播,但在曹颖及其团队看来,这是更长期主义的做法。

对带货主播来说,专场直播有利于自己深度了解品牌及其产品,如材料、配方、工艺等。曹颖还告诉「深响」,做专场主要是因为她和团队能比较容易地盯紧一个商家的售后,如果一场直播带的品牌过多,商家的售后质量不容易保证。

对于品牌方来说,专场直播的形式有利于品牌在直播时段内提升销量,扩大品牌声量。这意味着直播除了带来销量,还能为品牌带来一定的广告价值。此外,专场直播还能帮助品牌吸引其他抖音带货博主或达人关注,为品牌直播带来新的可能性。

据刘行歌介绍,曹颖与自然堂合作的两场直播创造了大约3000万的GMV。费用方面,曹颖及其团队与品牌采取佣金方式合作,不收坑位费。这么做的目的是希望能够长期合作,不赚快钱,尽可能减少品牌方亏损等风险。

总的来看,曹颖及其团队与各大品牌形成了良性、深度的互动,双方彼此支持,实现共赢。刘行歌称,所有和他们合作的品牌(如自然堂、欧诗漫、珀莱雅等)都已进行过两次以上合作,彼此已经成为相互信任的合作伙伴。

曹颖直播间希望为品牌创造价值,但不是所有品牌都能进入曹颖直播间,在初选品牌时,曹颖及其团队首选评分较高的品牌或店铺,会着重注意品牌供应链的稳定性和服务体验,如发货速度和售后等。

为了保证交付体验,曹颖及其团队拥有独立的团队来负责前期产品验仓,以此确保货品质量与样品一致,库存符合直播需求。直播带货后,曹颖短视频的小助手还会及时反馈用户评价,并引导用户与商家联系。此外,团队还会动态跟进商品的好评率和发布率,参与品牌商家的售后工作,依据其售后服务情况对商家实施奖惩措施。

曹颖最看重珠宝品类的售后,在她看来,珠宝商品最重要的就是售后,珠宝卖给用户后要有保障。因此,曹颖及其团队一般会向品牌争取产品终身质保,而不只是一年售后。

基于以上认真、负责的态度,过去一年来,曹颖直播间带货好评如潮:不仅有品牌方频频伸出橄榄枝,用户也以真金白银表达认可。以曹颖抖音带货第二场珀莱雅专场为例,据飞瓜数据显示,该场直播单场总销售额达1149.0万元,单场总销量7.1万件,直播给曹颖新增粉丝9.7万人,充分展现了其在美妆品类的吸粉和带货能力。

总结来看,过去一年曹颖及团队已经沉淀并验证了自己的直播带货方法论,即以“挑剔”态度与优质品牌达成深度合作,以专场直播的形式向用户和粉丝推出价格最优的商品,并保证供货量和售后服务质量,最终实现主播与品牌、用户的长期良性互动。

今年,抖音电商推出了“兴趣电商”的概念,并落地了诸多扶持和服务计划。这意味着直播电商的增长空间将进一步被打开,面对未来,曹颖也表示,希望可以跟抖音电商继续深入合作。

不过,机会与挑战并存,从业者只有像曹颖这样找到适合自身的路径和方法论,并严格对待工作中各个环节,才能在新的浪潮下被品牌方信赖、被更多粉丝喜爱,从而创造更多新的价值。

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