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红海下的抖音美妆,头部达人们怎么“玩”?

2020-11-24 08:28 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

作为一个重要的细分垂类,美妆账号一直都在抖音上占据了重要体量,而美妆红人也是短视频领域中不可或缺的主力军,在商业变现表现上也一骑绝尘。而纵观其内容类型,美妆内容也在一次次迭代中走向细分。

那么经历了长时间大浪淘沙之后,现今的抖音美妆呈现出了哪些特性?头部达人们都有哪些玩法?红海之下,美妆领域还有新机会吗?

美妆,口红

内容类型:剧情、测评为两大主流

在美妆账号的内容类型上,我们可以看到,美妆+剧情以及种草测评/好物推荐是两大主流内容,许多高粉账号均隶属于这两大类别中的一种。而在具体玩法上,同类型下的账号既有许多共通特性,也有自己的独特玩法。

 美妆+剧情

纵观抖音上的美妆账号,粉丝量居于前几位的大多走的都是美妆+剧情的路线。区别于其他美妆类内容以产品或者妆容为核心,剧情类美妆内容以故事为主,往往会将美妆产品自然而然地内嵌其中,观众的关注重点在于剧情发展,所以内容的观赏性和趣味性更强。这里我们列举几个不同风格的头部账号:

① 叶公子、@柚子CICI酱

@叶公子和@柚子CICI酱在抖音上走红的时间都由来已久,二者的账号内容以反转、逆袭、解气、正能量的为核心,围绕着情感、职场等多个生活维度展开叙事,通过各种“手撕渣男”、“惩恶扬善”的戏码,成功塑造出了形象鲜明的大女主人设。目前,@叶公子在抖音上的粉丝量已经达到3179.2W,而@柚子CICI酱的粉丝量也有1844W。

值得注意的是,这两个账号在有了一定影响力之后,均在此基础上繁衍了自己的美妆小号,如@柚子CICI酱的矩阵号@柚子买了吗,以好物测评的方式来帮助用户解决护肤美妆过程中遇到的问题,每支视频提出一个问题,拿出一个产品解决它。目前该账号的粉丝量已经达到375.9W,但从7月开始,更新频率降低,数据也出现了明显下滑。

还有@叶公子的矩阵号@叶公子的日常,走的也是好物测评路线,目前粉丝量已有450.5W。在这个账号中,主人公叶公子所呈现的形象更加真实、接地气,视频风格也更为“沙雕”,与大号中的霸道、帅气截然不同,这种强烈的反差突破了单一人设的限制,增加了粉丝对于“叶公子”这个人设的好奇,二者之间的距离也得以进一步拉近。

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②破产姐弟、@柒号店铺

与@叶公子、@柚子CICI酱紧紧围绕着女主展开叙事不同,粉丝量2127.4W的@破产姐弟和粉丝量873.6W的@柒号店铺则均是以一个美妆店铺作为故事背景,虽然也有固定的主人设,但每一集短剧都是以客人的故事为主题,且选题大多来源于生活,既有如重男轻女的妈妈、假仁假义的虚假闺蜜、花心滥情的男友等让人感到义愤填膺的类型,也有一些传递了温暖与真情的故事,能让用户心生感动。

而除了单纯展示客人的故事以外,这两个账号也在作品中穿插了主人设的日常故事,这样既使得账号的内容更充盈,也让主人设的形象更加饱满生动,便于用户记忆。

另一方面,剧情与美妆店铺的绑定,使得他们在接产品推广的时候可以配合剧情,让产品植入得更为自然,不会太突兀生硬。

③陶鹿鹿、@黑马小明

这两个账号更着重于通过剧情凸显“变装”和“逆袭”这两个要素。如@黑马小明在自己的个人主页所写“男生没有丑,只有懒,关注我,教你逆袭变帅”,其账号的基本模式就是“一个看着肤色不均、邋里邋遢的‘丑’男在经过化妆打扮后成功逆袭为让人耳目一新的大帅哥”。

在账号打造初期,作品多为单纯的直男改造,后期则加入了励志、反转、恋爱等多种元素,可看性和娱乐性也得以变得更强,目前在抖音上的粉丝量为855.5W。

由于“变装”、“逆袭”能带来强烈的视觉刺激和好奇心满足,因此在抖音上一直备受推崇,而当这些要素和剧情结合之后,便衍生出了更多的看点。

总体来看,美妆+剧情的玩法虽然在吸粉能力上看似更具优势,但也存在着诸多需要考虑或者改进的问题,譬如:

●内容上需要经常更新换代,否则很容易让用户审美疲劳。比如@叶公子早期作品多以朴素女孩受到欺凌后,通过化妆改造成功逆袭为主,后期则又融入了斗渣男、闺蜜情、悬疑、情感等多种要素。

相比于常规美妆类内容,这种短剧制作门槛高、周期长,对于出镜人物的表现力也有很高的要求。另一方面,也十分考验编剧功力,既要保证剧情的完整性、趣味性,还要将产品好处的融入剧情之中,避免引起观众反感。

不管是剧情题材、还是人设个性,如何做到独树一帜,避免同质化,也是需要不断思量的问题。

 种草测评/好物推荐

与剧情类美妆相对应的,便是隶属于种草测评/好物推荐类的美妆达人,这类达人均是以真人出镜,进行好物推荐、妆容教学等。他们更多的是以真实人设为背书,通过自己在用户心中营造出的信任感,来完成各项环节。

其中变现突出的红人如@豆豆_babe,粉丝量为1164.7W;@温仙女,粉丝量为669.5W;@我是张凯毅,粉丝数量为745.4W,还有@唐心蛋,粉丝量也有405W。

在发布的内容上,这些红人的内容构成大体相似,大部分以妆容教程、好物推荐、产品测评、开箱、生活vlog为主。

在“大致相似”的内容形式之下,决定这类达人能否吸引粉丝的决定性要素,除了无需强调的专业性外,主要包括两个层面,一是真实性,二是达人本身的性格特质、人格魅力。

先说真实性。以@温仙女为例,其账号个人主页明确写下了自己的内容定位“苹果原置测评,无美颜无滤镜”,这份颇为可靠的简介在无形之中为用户吃下了一颗“定心丸”。而其发布的视频中涉及到的产品测评、爱用物推荐、开箱等内容,均无一例外均秉承了其简介中的真实原则,这也为其赢取了很多粉丝的信任。

换一种说法,真实性其实也意味着达人要与粉丝成为利益共享方,以粉丝朋友的身份来创作内容,通过亲近粉丝向他们传达“同一立场”的态度,从而获取用户的信任。

此外,达人本身的人格魅力、性格特质同样是该类型美妆账号下必须要展示的部分。比如达人@唐心蛋,调侃自己为“最会说相声的美妆博主”,其逗趣幽默的说话方式不仅能够迅速拉近与粉丝之间的距离,也能让粉丝安心“交付”信任;@我是张凯毅擅长“咆哮式安利”,浓郁的东北口音加上略带“暴躁”的解说,都成为其区分于其它同类型博主的鲜明特质。

对于该类型达人,如果能将专业性、真实性、个人特质完美融合,形成账号不可提点的优势,势必能够在一众账号中脱颖而出。

男性美妆红人在崛起

从美妆账号的达人类型来看,抖音中的女性美妆达人仍然在数量上仍然占据着压倒性的优势,但除了众所周知的李佳琦之外,男性达人在数量和影响力上相较此前都有了一定程度的增长。

上文中提到的@黑马小明是美妆剧情号中男性达人的鲜明代表,在他之外,我们还可以看到:

明星彩妆师@仙姆SamChak,凭借着自己过硬的专业能力,在抖音上吸粉1447.3W;

95后美妆达人@骆王宇,一年的时间收获粉丝660W,同时还创造了抖音单条短视频带货1300万的记录。

分析其发布视频,早期以妆教类内容为主,没有获得太大关注。继而他将内容方向调整为吐槽和揭秘,从护肤品的成分出发,以“毒舌”和“苦口婆心”的方式告诉粉丝哪些产品存在问题,哪些是在交“智商税”,由于视频风格的真实化和个性化,@骆王宇不仅吸粉势头强劲,且和粉丝之间建立了极为牢固、密切的关系。

而从男性美妆红人的整体发展情况来看,仍然可以找到更多布局点,比如当前男性美妆红人的受众仍然以女性为主,从男性受众需求入手,或许也能挖掘出更多内容,抢占更大的用户份额。另外,从内容风格、更精细化的内容方向处入手,也能寻求到更多的发展可能性。

美妆垂类虽然已经是内容行业的红海,但却不乏有新人冒出。找到内容类型的切入口,再辅以适合账号风格的精细打磨,仍有机会在此中捕获一片属于自己的天地。

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