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破解传统获客难题,金融行业如何借新媒体实现营销闭环?

2020-10-28 14:14 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:新榜研究院,授权站长之家转载发布。

新媒体行业瞬息万变,金融行业如何从中抓住新机遇? 

短视频火爆、直播兴盛.......在上一篇有关《金融行业新媒体内容生态建设分析报告》(以下统称为“报告”)的解读中,我们了解到疫情期间新媒体内容流量增长迅猛,越来越多企业加速多平台自有新媒体的建设。

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而要更高效地利用新媒体赋能,就需要把握金融行业新媒体内容生态建设的未来四大趋势:

1、在金融行业的新媒体建设中,内容的多平台布局成为主流,视频化及直播化或成趋势;

2、金融企业在多个内容平台构建了账号矩阵,通过产品植入、活动福利、直播带货等内容形式向APP和小程序引流并实现转化。

3、金融企业会基于每个平台特点生产符合其调性的内容,并且还会通过二次创作及多平台分发提升内容使用效率;

4、金融企业还围绕金融保险服务构建了各类垂直领域内容和生活服务场景,一方面提升用户使用粘性;另一方面培养用户在站内的消费习惯;

本文主要为大家解读其中两个趋势,为从业者在制定运营思路上提供参考思路和启迪。

查看完整报告,请在后台回复关键词“金融”获取。

多平台内容布局成为主流

视频化及直播化或成为趋势

这家面馆名叫“南北面馆”,为进店食客提供包括香菇面、西红柿牛肉面、卤牛肉以及卤蛋在内的食物。在这里,可以见到夜色下的人生百态。

由于停工而面临经营重压的创业者,临毕业面对不确定offer而内心忐忑的学生,结婚前面临诸多生活压力的年轻小情侣.....生活中的不易处处可见。甚至这家面馆自身也因为资金压力“明日要暂停营业”。但纵然如此,一碗热腾腾的面,仍能让这些人的身心得到片刻抚慰。温暖灯光下,几平米的就餐区内,处处可见真实心迹的展示以及温情流露。

以上其实是公众号“招商银行”曾在一篇头条推文里为读者讲述的深夜食堂故事,采用原创漫画形式,推文标题为《为什么吃饭越晚的人心事越多》。文章的最终阅读量超过10万+,评论区也有一众读者纷纷留言写下自己对生活的感受。

翻阅公众号推文,“招商银行”以往还推送过不少类似的情感励志类文章,诸如《这届年轻人的愿望有多简单》《你好,那些每天出门的人》《妈,你是不是有事瞒着我》等等。并且传播量都很可观。

实际上,这只是招商银行旗下一个主账号的内容运营特点。根据《报告》,招商银行已经构建了颇为完善的公众号矩阵。概述来说,它的旗下公众号有四类,包括主号、垂直内容号、功能号、地方号,按照业务线又可分为银行业务和信用卡业务。定位分工明确。

比如主号之一“招商银行APP”负责招商银行App内容业务的推广,垂直内容号之一“招商银行研究”负责宏观经济研究以及行业研究相关内容,功能号之一“招行微刊”是招商银行企业内部员工宣传平台,此外包括“招商银行北京分行”、“招商银行杭州分行”在内的地方号也有73个。

这些账号在具体内容运营上都有各自的定位。除了上述提过的经常以情感励志内容切入的主账号之一“招商银行”,还有以福利发放为主的“招商银行App”,意在提升App活跃度;以产品种草为主的“小招喵的掌上生活”,旨在激发读者消费欲望,使用招商银行信用卡支付......

图文时代,金融企业纷纷入局新媒体建设,在具体载体上,除了微信,还涉及App、微博等领域。布局多平台内容,主要是为获得新的流量渠道和来源。而在短视频和直播兴盛的当下,这些金融企业又开始了在新媒介领域的探索。在这方面表现颇为典型的是保险行业。

这和保险行业消费业务多,覆盖用户广有关。以中国人保为例,其抖音账号“中国人保”目前有11.4万粉丝,往往通过故事剧情演绎吸引读者,然后在其中解答常见的保险相关问题,科普保险知识。比如“车险费综合改革到底改了什么,以及对用户的影响有哪些”,“面临大城市的生存压力,30+的年纪该如何做好保障规划?”,“失业保险金到底可以对哪些离职情况发挥作用?”等。

从其多个视频作品中也可以看出,这个账号目前在主推特定讲师,通过持续科普输出保险知识,树立品牌专业形象。

同样在抖音上拥有11万粉丝的还有中国人寿。相比更注重科普保险知识的中国人保,前者在抖音上更注重企业品牌形象以及文化宣传。在这里,可以看到中国人寿对旗下业务的服务保障承诺,对年金保险产品的介绍,集团的公益行动、社会责任和成绩排名,以及被人民日报和新华社点赞的中国人寿营销员“托举哥”。

它也顺应抖音上的玩法潮流。比如通过视频展示旗下吉祥物“国寿牛”跳maria舞曲,以及CBA之旅,憨厚可爱的“国寿牛”通过“俏皮”的一面使品牌和年轻用户有更好的互动交流。而在中秋和国庆来临时,集团员工也会演绎“小姐姐手势舞”“乘风破浪姐姐舞”以及其他一些有趣、洗脑的歌舞挑战。

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实际上,和图文领域类似,在短视频领域,一些金融集团也在探索矩阵化运营。中国平安在这方面是一个典型玩家。根据《报告》,截至目前,中国平安集团及其保险子公司共开设30个抖音账号,其中29个保持活跃,其中平安寿险和产险开设账号较多,尤其是旗下地方号各开设10个账号,形成地方号矩阵。

平均互动数前15名账号中,寿险占6席,产险占7席,其中“中国平安人寿”因为爆款视频平均互动数排名第一,培训类账号“大师星学院”发布频次最高。

抖音其实被平安保险定位为原创短视频重镇,各层级账号根据业务属性生产差异化内容,如“中国平安人寿”和“平安保险”主要生产财经知识科普类内容、“平安健康生活”和“平安好车主”则产出贴合生活场景的剧情类内容;平安保险的抖音地方号同样构建了内容创作团队,其段子类内容富有地方特色。 

除了这些大型国有金融集团,各类新兴互联网金融公司以及从业者,更是在当下爆火的短视频和直播平台进行深耕。

比如蜗牛保险,在抖音短视频和直播上重点发力,主要也是通过科普保险知识来进行品牌宣传和获客。其他还有很多保险机构或个人也充分利用短视频和直播形式。

在互联网时代,内容往往代表着流量,金融企业通过新媒体渠道持续生产和输出内容首先是为了获取更多用户关注,但最终目的还是实现交易转化。而在具体的交易转化策略上,金融行业内也产生了多种玩法。

不变现就是耍流氓

如何利用新媒体构建流量价值闭环

招商银行那篇引起诸多读者共鸣的深夜食堂版推文展现了不同人在生活中面临的不同困境,而在文章末尾处,其特别推出了一个信贷计划,包括个人贷款、小微贷款、家庭贷款以及日常周转急用钱等四个专场板块。

由于内容能够打动用户,推荐的产品也符合内容调性,因此虽然是软文,却也能够赢得许多用户的关注和肯定。实际上,许多金融企业都会尝试在新媒体内容里植入特定相关产品,包括信贷产品、保险产品和支付工具等。

公众号“中国人保”也属其中一个。比如其曾在一篇标题为《未留意驾驶盲区碾压幼童!行车期间避开这些区域能救命》公众号推文中,以一个驾驶盲区的交通事故案例引入,向广大车主讲解开车期间如何远离驾驶盲区,同时也向家长普及儿童外出期间又该如何做好防护。而在文章的结尾处,顺势推出了旗下一款车险意外健康保险产品。甚至还引导读者通过其小程序购买一款东风标致的汽车。

在短视频平台上,这类产品植入也并不少见。比如光大银行旗下的抖音账号之一“光大银行信用卡”,就在多个短视频中通过生活场景、权益优惠介绍以及剧情演绎等,推介光大银行抖音联名卡。

单纯内容植入还不能保证效果最大化,加上运营设计往往效果更佳,金融企业常常通过多种形式的活动引导用户,再逐步完成转化交易。

以平安产险为例,其在公众号里经常举办送福利活动。比如在今年七夕来临之际,通过领养限量款百合的活动引导用户进入其App,而5天后又通过集拼图活动引导用户进入其小程序;在九月份的开学季,平台又推出了趣味测试活动,顺便安利旗下的少儿意外险以及复学安心保等产品。

如果说软文植入以及活动福利运营属于含蓄性的交流,那直播就是"赤裸裸的直面用户"。在直播电商发展如火如荼的当下,金融企业当然也不会错过这种机会。比如今年7月21日,8家基金公司发起“好基直播联盟”,并首度在支付宝上进行联合直播。有超150万人次参与观看。

实际上金融企业对直播的参与比想象中发展还要快。据经济日报此前报道,截至到今年7月22日,支付宝直播能力已经开放给55家金融机构,累计直播超过450场,累计覆盖近7000万人次。当然,金融产品有其特殊性,官方对其新营销形式的监管也会越来越严格。如何在强监管下探索有效的直播获客方法,是值得各大金融企业长期重视的问题

除了以上这些偏主动性的用户引导策略外,金融企业也使用一些“静默”手段承接用户流量。比如在多家金融企业的公众号菜单栏,都可以看到专门的产品售卖区,或有偿的业务服务区。

而中国人保、中信银行、华夏基金、广发基金等企业在自身的抖音主页区也都直接提供了其App下载的模块,点击即可一键进入特定的应用市场。

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总之,正如《报告》所指出的,金融行业在多个内容平台构建了账号矩阵,通过发布的图文及视频内容或者账号主页及菜单栏等形式向App和微信小程序进行引流,实现最终的消费转化。

要想实现高效闭环

中间运营功夫不能省

金融企业之所以进行多平台布局,是因为每个平台起到的特定作用不同。比如快手、B站等平台能帮助金融企业触达更多年轻用户;视频、直播等丰富的内容形式可以有效提升用户的黏性和品牌忠诚度,而微信小程序、直播带货等形式能提升金融产品交易的便捷度和效率。

此外,相比于图文形式,短视频可以更生动诠释金融产品在生活场景中的价值,更详细地讲解办理流程,挑战赛形式让参与更有趣味性,而直播则可以更精准触达目标用户,并通过实时互动答疑解惑,提升用户对产品的了解和购买意愿。

但是从运营角度讲,要想实现持续价值变现,就需要构建一条从内容分发、用户留存、用户活跃,到交易转化的整个链条闭环。上述两大趋势主要讲述了内容生产推广以及交易变现环节,实际上在这两个环节之间还有许多功夫要花。比如既然投入了成本生产内容,较好做法是把内容价值利用最大化,可以把内容分发到不同平台上。因此,《报告》指出,金融行业的另外一个趋势是,“以平台调性为生产基准,二次创作及多平台分发提升内容使用效率。”

各平台的内容调性不同,比如在微博上主要是通过明星宣传内容,粉丝抽奖互动,以及蹭平台热点话题等实现破圈层品牌传播,而在B站上则主要是通过创作趣味恶搞类内容,以及深度财经内容等在Z世代人群中进行品牌传播。因此,可将原创内容按照图文、视频、直播形式分类建立原创内容库,按照不同内容、形式特点进行分发或者二次创作。多平台分发体系有利于提升原创内容利用率,以更丰富的内容触达多元用户,同时可以在平台之间相互引流,提升品牌产品活动的整体影响力。

以平安保险为例,目前其在快手和B站两个平台的主要内容是转载以及二次加工抖音的视频素材,转载内容包括企业宣传片、知识科普以及剧情段子等。例如快手号“中国平安”、B站号“我是平安君”会转发抖音号“中国平安”的官方宣传片内容;快手号“平安保险”转发抖音号“平安保险”的知识科普类内容。

此外,快手号“平安好车主”是重点运营账号,会发布用车技巧类科普视频,通过演员出镜讲解和动画演示两种形式来呈现,而此类视频内容还会转发到B站平台进行二次分发。

金融企业新媒体建设还有一大趋势,那就是围绕金融保险服务构建了各类垂直领域内容和生活服务场景。今天我们在一些金融类App内既可以查询浏览日常生活中的多种资讯,又能通过其实现生活缴费、社保医保、违章查询、慢病管理等服务。

通过这些内容和服务的提供,金融企业一方面可以提升用户在平台内的停留时间,提升用户使用粘性;另一方面构建了多种消费支付场景,有助于培养用户在站内的消费习惯。

总之,金融企业要想通过不断变化的新媒体平台实现新的突破增长,注定是一个系统性工程,需要深入研究、规划和持续的实践探索。

如果想知道更多关于典型金融企业如何通过新媒体平台做流量闭环和转化交易,以及在具体运营中各类问题的其他解决之道,请在公众号后台回复“金融”,在完整版《金融行业新媒体内容生态建设分析报告》中寻找答案。

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