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避免明星带货翻车,你需要知道这几个要素

2020-08-26 08:45 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

8 月 21 日晚 8 点,快手“创新实验室明星合伙人”郑爽,在生日前一天开启了自己的直播首秀,虽然最终促成的销售额达 6200 万,但在直播过程里表现出的各种“情绪失控”,让她再一次登上了各平台“热搜”。

讲真,小卡因为工作的原因追过数千场直播,明星如同“工具人”、“报幕员”那样的直播带货也未曾少见,但像郑爽这样的,小卡还真是第一次见到。心疼她的粉丝“担忧她的身体健康”,而反对者则对她“既来卖货却不能摆正心态”表示出了失望。

郑爽直播画面截图 ▲

到底是什么让一个公众人物在直播中还能如此任性?

我们简单回顾下当天的直播:

“我觉得压力很大,这不是我的直播间…”

“你干嘛介绍这么多,直接卖不就行了吗…”

“我不光是一个公众人物,我也是个消费者,我接受不了这样的消费方式…”

“这种情况真的让我很反感,很反感,所谓的业绩跟我有什么关系呀…”

以上,都来自于性格直率的郑爽在直播当日留下的“经典语录”。

与众多明星带货一样,为了能够让直播流程顺畅,并减少主播个人压力,快手为郑爽请来了两位助播:一位是之前和郑爽有过合作的电台主持人,动感 101 制片人“DJ子劲”,另一位则是辛巴的徒弟,巴伽传媒旗下的明星主播“猫妹妹”,曾创下了单场零食带货3. 5 亿的成绩。

在开播后的近 3 个小时,郑爽状态还是不错,能够比较好地配合好助播的节奏来推荐商品,虽然也会时不时“拆个台”,怼一怼助播,问出诸如““你平时也这样?不和大家聊聊天?”等无厘头的问题。但因为商品价格着实实惠,加上快手流量在当晚的全域护航,以及快手用户向来对于喜爱主播保有的“高包容度”,当晚上架的多款产品基本上还能保持部分“售空”的状态。

但时间到了 10 点多,受不了助播和工作人员赶进度的郑爽突然在直播间里任性起来,出现了明显的不配合,伸懒腰、打哈欠、照镜子,并怠于介绍产品。

见此状况,当推介到她亲自代言的某品牌口红时,“DJ子劲”开始建议她推荐喜欢的色号给粉丝,但她却直言“我不知道什么色号适合什么肤色的人”。于是,尴尬的“子劲”开始专业救场,在自己的手上试起了色号。几分钟后郑爽离场,子劲仍友好地表示“请小爽去休息一下”。

但郑爽旋即回到了直播画面中,并表态“不好意思,我觉得你需要先走…其实不用这样子”猫妹妹也补场救急,询问郑爽意见:“那我们就聊聊天吧?”但郑爽仍坚定回绝:“这是我自己的直播间,其实不想让两位来……没有什么业绩的……这跟我有什么关系呀?”直播陷入僵局。

▲ 郑爽直播画面截图 ▲

随后,两位助播被工作人员“请走”,而意识到尴尬气氛的郑爽也渐渐恢复了状态,在直播间里聊起了天,她透露:“自己是看到很多人(明星)在直播才想来试试的……我不需要消费粉丝,不需要消费我自己……这之后不会再直播,除非找到了自己的‘直播风格’。”

在调整好情绪后,郑爽还是按照流程独立完成了当天的直播,并通过在直播间里拆礼物、吃蛋糕而收场。

据卡思数据,整场直播在线人数始终保持在10w+。虽然说:带货数据不难看,直播人气也不难看,但这场直播却让郑爽瞬间登上各平台的热搜,也再度将明星直播带货价值的讨论推向了风口浪尖。

今天这篇文章,我们暂且撇开对郑爽直播表现的讨论,试图为大家讲述下如何理性看待明星直播的价值?品牌又该如何甄选明星带货?平台与品牌又该如何做好直播的控场和互动(以降低翻车带来的损失)?

明星直播带货的本质?

与赶通告,为品牌站台不同的是,出现在直播间里的明星,角色已切换为了一名主播,而主播的本质是什么?是一名“销售员”,为粉丝专业的推荐产品是基本的职业素养。

在直播当天,郑爽所暴露出的对于产品功能不了解,对产品价格和购买规则不熟悉、对于产品介绍的怠惰等问题,底层原因就是对于自己“带货身份”的不认同。

而反观带货数据好的明星,则能看出他们俨然把把直播当做自己的“副业”在经营。会认真参与到选品环节,会努力去打造自己擅长的带货人设,会跟大家分享自己在体验产品时的感受,也会亲自上手、上脸做测试,甚至有如李湘会将自己的微博名字改为“主播李湘”,刘涛为标明自己的砍价身份也打造新的标签“刘一刀”,更有陈赫、张庭不仅会拍摄多支视频为直播预热,也会邀请圈内好友为自己的直播带货打call,甚至会与团队认真复盘每场直播带货数据,总结自己的不足等。

这样一看,郑爽的直播就显得非常“业余”。虽然有品牌方在微博上透露,郑爽还直播前一天还在非常努力熟悉产品,但显然当日开播时,面对身边并不熟悉的“左右”助手、直播间蜂拥而至的用户,以及她一再询问而不得的“带货数据”,她的心态是“崩”的。

虽然事后,有很多粉丝替郑爽鸣不平,表示“她只是不会说话,只是想爱护粉丝,让大家理性消费”,但大多数用户并不买单。

在小卡看来,在劝解粉丝“理性消费”前,作为主播的明星按照时间规划、“理性”地推介每一款产品,这是于(交付了大笔坑位费和佣金的)品牌方,于(花时间蹲守在直播间的)粉丝、于搭建了“场”的平台的基本责任。

且明星若能让粉丝以福利价格拿到品质好物,本身也是“宠粉”表现,又何来对“自身”、对“粉丝”价值的消费与透支呢?

甄选明星带货,品牌应注重的数据维度

在淘内,有个不成为的规定,那就是“不做 100 场直播,不能说真正意义成熟”,但仍然有很多品牌热衷于与首秀明星合作。分析原因:

一来,平台为了吸引明星开播,在明星首播时往往会释放最大的公域流量扶植,从罗永浩愚人节首播即能看出,这也是明星带货“首秀即巅峰”、“首秀即跌停”背后的原因;二来,首播往往还具有“事件营销”的价值,能够吸引到更大程度上的围观,带来更广域的品牌曝光

尤其是对于品牌知名度不高的产品而言,能够合作到平时难以合作的明星、采集到明星推介自己产品的“高光片段”,并以此作为素材贴上“明星推荐”、“明星同款”的标签,也具备极大的品宣价值,这些都吸引着品牌们“前仆后继”。

但“有得必有失”,明星首播的带货能力,往往不能通过观看其过往的销售数据和人气数据来衡量,因此,交付了高昂坑位费和佣金的品牌,往往是在奔赴一场“豪赌”。

那么,和首秀明星合作,看不到其历史带货数据的品牌,该怎么抵御才能可能面临的损失呢?

一,看明星近期涨粉和互动数据,以直观地感受下该明星在该平台用户中的受欢迎程度,此外,也可以看看平台发布的明星榜单,以抖音为例,可以查看下“爱DOU榜”上的明星排名,更具象感知明星影响力;

二,看舆情,包括平台内舆情和在其他社交平台上的舆情,从而判断是否会带来潜在合作风险?

三,看用户画像,从用户画像上判断明星粉丝画像与品牌粉丝的契合程度,并综合判断明星的坑位费和佣金,理性地评估出一个合适的直播价码,再决定是否合作。

小卡围观了多个明星直播带货专场,非常公允地做个评论:相比于快手,淘宝、抖音在“选星带货”这件事情做得更为用心且谨慎,尽管可能从销售数据上不一定高于快手。

以抖音“奇妙好物节”为例,无论是陈赫专场还是王祖蓝、海泉专场,都能看到明星和平台围绕直播所做的努力。

往往来说,明星自身的准备和直播表现是显性的,以王祖蓝为例,直播前发布了多支视频预热,直播中,也基本做到了“一人控全场”,从流程把控、氛围营造,到产品推介、现场互动,都可谓得心应手,完全不亚于专业主播的表现。而平台的表现则是“隐性”的,包括:选品支持、直播主题/场景设计、脚本创意指导、流量扶植等,以确保流量的有效转化,更好地助力标杆转化。

除了理性分析外,小卡也建议品牌方从如下 4 个指标来评估下明星是否具备带货能力:

一,明星本身的国民度:这是影响力基础;

二,明星的亲和力、感染力、控场力:这是能有效转化用户的核心;

三,明星的综艺感:是否擅长于营造气氛?是否能够心态平和,并应对直播中的突发事件?这是保证直播能顺利开展且能够有更好体验的前提;

四,明星的广泛性:一为带货品类的广泛性,二为专业知识储备的广泛性。毕竟,直播营销本质也是内容营销,好内容才能有好人气。

带着这些指标,我们再来回看我们的“郑爽”,到底又符合多少?

预防直播翻车:可配备的应急预案

在郑爽翻车事件发生后,有媒体评论讲到频上热搜,对于带货品牌来说无疑是在保证了销量的前提下,实现了二重曝光,但小卡不以为然。

一方面,真正站出来为“郑爽”发声的品牌并不多,毕竟在直播中,她的表现着实难让品牌方满意,站出来品牌也可能遭遇郑爽粉丝的反感(在消费“她”个人的热点);

另一方面,用户关注点仍在郑爽带货本身,并没有往品牌向扩散延伸,或许唯一受到了关注的是她代言的品牌,毕竟品牌代言人也讲不清产品卖点,情何以堪?

那么,有没有方法来预防明星带货翻车呢?

 一方面,于平台而言,请好得力的助播很重要;

显然,快手这次也做了,请到了两名助播,一个是与郑爽有过合作的知名DJ,制片,一个则是动辄带货破亿的猫妹妹,但显然也是败下了阵。

这里,小卡建议:相比于空降助播,助播最好是明星熟悉的“人”,可以是闺蜜、朋友、家人,也可以是同事、同仁。

以罗永浩首播为例,请来的助播是一张让用户更陌生的“脸”,那就是他的朋友、锤子的 1 号员工@朱萧木;而张庭的直播间,则请到了陶虹、李晨等圈内好友,这些人的陪伴,一来可以降低明星转身为主播的“紧张感”,营造更轻松的直播气氛,二来也可以基于明星的心理状态,针对性地解围。

另一方面,则在于品牌自身,要用好直播的“高光”片段,在直播前中后都做好的配套传播,以增加直播外的曝光。

毕竟,不是所有明星都能讲好品牌,推介好产品,想要获得品宣价值的品牌,务必学会自救和补全。

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