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1个月涨粉1100w!“四川观察”等官媒,是如何在抖音走红的?

2020-08-21 08:49 · 稿源:馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:韩俊杰、YH,授权站长之家转载发布。

“更新的比生产队的驴都勤快!”

最近,一家具有地方官媒背景的抖音账号,在抖音火出了圈。

它爆火的重要原因之一,就是更新数量非常多,平均每天都能发布 20 到 30 条视频,远超抖音其他账号,连同是官媒的人民日报、新华网、央视新闻都望尘莫及。

这个打了鸡血的账号,正是四川广播电视总台旗下的抖音号——“四川观察”。

四川观察有多火?让我们先看一组数据。

据新抖数据显示,四川观察在近一个月内,新增点赞数2. 9 亿,新增粉丝数1101.54w。截至发稿前,四川观察在抖音一共获得 10 亿点赞, 3105 万粉丝。而这个数据,还在火速上涨中。

其实,不止四川观察。许多行政事业性的机构单位,如今都加入了新媒体大军。从图文到短视频,从公众号到抖音、快手,“官媒”们用创新的玩法,取得的成绩,让不少网友都纷纷点赞。

这些政务新媒体都是怎么做的?今天,我们选取了 2 个案例,一起来了解下。

四川观察,四处观察

第一个案例,就让我们从四川观察说起。

2019 年 3 月,四川观察在抖音发布了第一条视频。起初,四川观察的更新比较“佛系”,有时候日更,有时候隔几天才更新一条,没有什么规律可言。

在风格上,四川观察初期做了一些尝试,比如拍摄情景短剧、模仿其他爆款账号。但效果并不明显,点赞数在几百个左右,涨粉也非常缓慢。

转折点出现在去年 8 月份。

当时,四川因连续暴雨受灾严重,武警官兵们投入到抢险救灾的一线。四川观察发布了一条武警们跑步驰援灾区,群众们自发送粮的视频,感人的场景令不少网友为之动容。

这条视频最终获得 65 万的点赞,远超之前发布的其他视频。数据的猛增,也让四川观察的团队,逐渐找到了内容创作的方向。

从那时起,四川观察的视频内容,开始向新闻资讯类倾斜。视频画面风格也逐渐统一,视频上方和底部,打上明显的字幕,中间播放画面。调整内容后,四川观察的点赞量与粉丝数均有所上涨。

1、从观察四川,到四处观察

进入到 2020 年,四川观察的更新频率开始加快,平均每天发布的视频达到 20 条左右,视频内容大多与疫情热点有关。

除了疫情的实时播报外,还有“国内外疫情热点、一线战疫人员实录、记者深入疫区采访、专家观点”等等,十分丰富。

关注热点,更新频率之快,让许多网友开始注意到这个帐号。从那时起,四川观察平均每条视频的点赞数,都能过万,粉丝数也以肉眼可见的速度快速上涨。到 4 月份,就已经圈粉 800 万。

随着疫情逐步受到控制,热度慢慢开始下降,但是四川观察“爆更”的动作却没有停下。他们的视角,也开始从四川本地新闻扩散到其他地方。

时事新闻、民生纠纷、娱乐八卦、动物世界、奇闻异事……大到国际形势,小到邻里鸡毛蒜皮的小事,视频内容包罗万象,观察视角放眼全球。

以至于有网友评论“自从我关注了四川观察,世界各地的消息我都知道了。”

这种反向操作,让四川观察取得了巨大的成功。

渐渐地,有粉丝开始调侃四川观察是“四处观察,除了四川,哪儿都观察”,甚至出现了“四处观察”的梗。

一贯的高频更新,也引起了网友的注意。只要几分钟没动静,就有网友排队在评论区刷屏,“你已经xx分钟没有更新了”,甚至还有网友跑到别的新闻资讯类账号评论“删掉!让四川观察发!”

面对网友的“夺命连环催更”,四川观察专门发过一条视频回应:“这届观众太难带了,真当观观是生产队的驴吗?” 以一种幽默的自嘲,回应观众。

玩笑归玩笑,四川观察其实一直非常注重用户反馈。不仅是在用户催更后,做到了及时更新,在内容的制作上,四川观察也很注重和用户共创内容。

例如前几天出现的“星巴克不收硬币事件”,在网友建议观察后的第二天,四川观察就派出记者,实地探访星巴克门店,并在当天发布现场视频。

如果经常刷他的视频,你会觉得这不是个冷冰冰的账号,而是一个有血有肉的人。

这个“人”风趣幽默,反应迅速,接地气,即可以和网友玩梗,又能及时回应网友的关切,还能和其他官媒互相调侃,一点儿没有那种高高在上的样子。因此,网友们也愿意和四川观察互动。

2、央视观察四川观察

成为超人气网红的四川观察,引起了央媒的注意。央视新闻抖音号还专门发布了一条视频,点评四川观察的内容。

视频中,主持人饼叔调侃四川观察“就像老婆饼里没老婆,驴打滚里没有驴,四川观察呢,除了四川哪儿都观察”。

视频发布不久,四川观察迅速回应了央视老大哥,并在评论区为网友们总结,饼叔点评官媒应该如何做融媒体的重点。

次日,四川观察又专门将央视的点评内容,做了一个搞笑剪辑,起名为“四川观察观察央视新闻观察四川观察”(绕的舌头打卷儿),视频内容摘取了饼叔的夸奖语句,又把自己夸奖了一番。

官方的“皮”操作,进一步拉近了与网友的距离,提高了用户的黏性。

老大哥央视新闻也不甘示弱,在评论区回应:“ 不会吧不会吧,不会有人只关注四川观察不关注央视新闻吧。”卖萌撒娇的画风呼之欲出。

3、已出现“人传人”现象

四川观察的火爆,还在抖音上出现了“人传人”的现象,一批“某某观察”的模仿账号在平台涌现出来。

这些账号保持了和四川观察一样的头像风格,基本分为两种类型。一种是比较正经的,以各省市地名为名的观察号,如广东观察、安徽观察、山东观察、河南观察等。

还有另外一种不太正经的观察,例如宇宙观察、地球观察、沙雕观察、孔雀观察、张总观察等。

这些账号有的是官媒,有的是企业账号,有的只是个人。

数量之多,让“XX观察”在抖音形成了一个观察界家族,而四川观察,则坐上了观察界家族的头把交椅。

4、直播间的别样慰藉

除了 24 小时更新外,四川观察还会不间断直播,直播内容是成都市环球中心外的马路实时景象,没有主播出镜解说,只配上背景音乐。

就是这样简单的直播间,每天观看的人数却达到了千万人次。

直播间的评论区,变成网友们情感的宣泄口,粉丝们在直播间的评论区表白、吐槽、许愿、追星、聊天,其中“XXX我爱你”更是形成刷屏之势,几乎成了一场全民皆上阵的行为艺术。

在这个公共空间里,人们在陪伴中得到了相互的慰藉。

四平警事,“警”彩绝伦

“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂就在四平”。在抖音里,还有一个比较出名的官媒,就是“四平警事”

作为东北二人转的发源地之一,“四平市”这个地方与生俱来的「喜剧基因」,早已渗透到城市的各个角落,和人民的生活之中。就连“普法”这件正经事上,也融入了“喜剧元素”。

“西北玄天一片云,乌鸦落在凤凰群。满车都是英雄汉,谁是君来谁是臣。”

拦客车、放黑话,视频中,途经吉林省四平市的 102 国道上,身着黑色羽绒服、绿色军大衣,自称是国道“张道长”、“道委吴书记”的两名车匪,在完成“行云流水”般的抢劫操作后,却发现抢劫的对象,是来缉辅他们的民警……

在上演了一场“赔了夫人又折兵”的闹剧后,民警顺势为网友科普了相关法律知识:拦路抢劫,将会处以三年以上、十年以下的有期徒刑。

点赞309. 2 万,评论7. 1 万,这条 1 分钟的趣味普法短视频,让四平警事因“不走寻常路”而出圈,从业内火到业外,从四平火向全国,在抖音乃至全网,都获得广泛关注,抖音粉丝数猛增至 900 万+。

但这还只是四平警事普法小剧场的“冰山一角”。

过去的两年时间里,四平警事共发布 173 条短视频,累积获赞1. 2 亿,吸粉1643. 3 万, 2018 年数次成为政务类短视频账号影响力NO.1,不仅是同类账号中的佼佼者,还成功跻身“头部”阵营。

1、不是说教,而是寓教于乐

不蹭热点、纯靠原创,无论是电话诈骗,还是冒充公务人员;无论是拐卖孩童,还是拦路抢劫;无论是醉酒驾驶,还是闯红灯……四平警事都能编成 1 分钟的故事,并由董政、张浩、吴尔渥 3 位主创兼演员,以诙谐幽默的方式演绎,向公众普及法津知识。

正如正义永远不会缺席,坏人绝对不会得逞。视频里,无论张浩、吴尔渥扮演的两个匪徒如何绞尽脑汁,招摇撞骗,最后都会被叫做董叔的警察抓住:

冒充警察的张浩、吴尔渥,想要把同伙从公安局“救”出来,却因漏洞百出,被值班的警察医董政一眼识破;

“瘾君子”张浩伪装成“毒贩”,用冰糖冒充毒品,卖给买毒品的吴尔渥,被发现以后,遭到了吴尔渥的举报,两人双双被警察董政抓获;

约架但势力单薄的吴尔渥,干脆把张浩约到公安局门口,原本想“借力打力”,却被警察董政成功收网……

除了代入感与剧情反转,四平警事的 3 位主创,还会在短视频中埋下许多笑点,比如“身份证能证明身高”、“三亚那边儿会下暴雪”、“空调遥控器做洒精测试,查酒驾”等。

同时,为了加强“喜剧效果”,还会故意为故事人物设置“漏洞”。冒充警察,去警局救“同伙”的吴尔渥、张浩,虽然身穿警服,但却“蠢”到肩章带错、警号带反,还出示了一张拼音+错别字混合的手写移交信,轻而易举就被发现。

对此,张浩和吴尔渥曾在采访中表示:“四平警事短视频教化的本质,还是寓教于乐,坏人特可恨,大家就笑不起来了。”

截至目前,四平警事以这样形式创作的趣味普法短视频,每个视频的点赞数均在几十万以上,高则达到几百万。显然,数据也印证了非说教式的普法内容,是被公众接受并喜爱的。

2、坏人也爱吟诗

当然,四平警事能够在一众官媒抖音号中脱颖而出,还有一个功不可没的原因,那就是主创们鲜明的人设。

例如短视频中,匪徒之一的吴尔渥身上,总是带着鲜明的「文化标签」。在他扮演的角色世界里,喝大酒用“自古圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名”合理化,酒驾是“小酒一喝,驾上摩托,如马踏飞燕……跃山川河流,如履平地”的江湖大侠行为。

文言文安排得明明白白,古风freestyle信手拈来,就连偷包被警察抓获,都要说成:在下纵横江湖二十余载,以腿力超群见长,跃山川河流如履平地,而今列位兄台皆有百步穿扬之能,令在下束手无策……

在文化属性与匪徒人设之间,形成的极大反差,让四平警事的普法视频,在故事的戏剧效果上,达到了1+1> 2 的效果。同时,“最不正经的义正言辞”,还增强了视频的记忆点与辨识度。

以至于有网友在看过以后,不禁留下了“江山如此多娇,不得不为四平警事的才华折腰”的高度评价。

3、故事来源于真实案例

这样的成绩与反馈,是两年前的董政难以想象的。

2018 年 6 月,身为四平市公安局宣传处辅警的董政,接到了一项工作任务,创新警务宣传工作。彼时,短视频正处于风口,热衷于刷抖音的董政,便将抖音当作任务的突破口。

刚开始的董政,还是“孤身一人”,发布的视频内容,基本以宣传警方、社会新闻为主。

最初关注的 45 个粉丝,都是友情支持董政的警局同事。之后的两个月时间里,四平警事在抖音发布的内容,也反响一般,粉丝量未见明显增长。

8 月,董政与四平警事,迎来了第一次重要变化。四平市公安局邀请到吴尔渥以及他的团队,加入四平警事,负责创意、编导、剪辑等工作。

自此,视频中不再只有董政一人自导自演,一警一匪的组合初步确立,剧情式普法视频的形式初现,作品的完成度也较之前更上一层楼。

据了解,吴尔渥加入的第一个「酒驾」短视频,在发布后,播放量达到了 69 万,并获赞1. 7 万。创新内容形式的四平警事,在首次试水,便取得了一个不错的成绩。

到了 2018 年 10 月,四平警事迎来了第二次重要变化。因《四平青年》被人熟知的演员张浩,加入四平警事的抖音团队,将自己的喜剧表演特色,带入普法视频中。

自此,“一警二匪”的铁三角组合,与幽默的普法形式,正式确立。

而在公众眼里,不可思议、令人啼笑皆非的普法故事,实际上,皆来自于董政过往的工作中,积累的素材。

以真实案例为基础,进行适当的艺术加工,在娱乐化内容与严肃普法之间,找到最佳平衡点,最终变成呈现在网友眼前的剧情短视频。

正如《光明日报》所言:“法律是没有温度的,但普法完全可以做到有温度。”

官媒在新媒体道路上的探索

传统媒体时代,自带权威光环的官媒,是公众获取信息的主要来源,在传播领域,有着不可取代的重要地位。

新媒体时代的到来,改变了这一切。优秀的自媒体在各大平台涌现,内容的呈现形式趋于多元化,公众获取信息的渠道变得丰富起来。时代发展带来的变化,让官媒的影响力,似乎出现了被削弱的趋势。

“读者在哪里,受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里”。意识到用户注意力的转移,官媒开启了勇于变革的探索之路。于是,便有了近两年,公众所看到的现象:

各大政务新媒体,都在积极探寻适合自身的传播方式与风格,不仅主动拥抱新型的社交媒体平台,还让官方账号变得更具人格化、亲和力,在亲民道路上,越走越远。

内容创作上,官媒在兼顾专业性与丰富性的同时,摆脱了一贯的“说教”形式,将专业化的内容,以更为大众喜闻乐见的,趣味性的创新形式来呈现,并赋予内容强共鸣、强互动的属性。

在这中间,涌现出了不少优秀案例,除了前文中提到的,其他的还有如曾经刷屏的人民日报军装照H5,新华网的条漫,中科院物理所的趣味科普等等。而这些优秀案例,也成为官方新媒体,乃至于其他新媒体从业人学习的范本。

馒头商学院,将持续“观察”从各个新媒体平台涌现出的优秀代表,为大家提供参考。

参考资料:

1、《熬夜刷完 5000 条视频,我终于知道“四川观察”为什么火了》,陆鹏鹏,蓝鲸财经记者工作平台

2、《一周涨粉 610 万!四处观察的“四川观察”如何用 5000 条视频走红抖音?》,松露,新榜

3、《东北四平的「黑色幽默」找到了互联网新出口 | 新商业地理》,查沁君,三声

4、《从@四川观察:看新闻类内容的正确“打开方式”》,羽川,卡思数据

注:“本文转自公众号“馒头商学院”,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。”

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