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抖音走进音乐产业「深水区」,原创音乐的春天来了?

2020-07-28 15:24 · 稿源:站长之家用户投稿

    没有多少人会怀疑中国短视频行业的发达,就像没有多少人会怀疑中国音乐产业的滞后。曾有音乐人负气地抱怨中国没有原创音乐的土壤,某种程度上说这是一个事实,如果论全球影响力,确实比较少有中国音乐作品的身影。

  但有意思的是,近年来在短视频平台上,国内原创歌曲却出现了大爆发,无论是早期的《答案》,还是后来的《少年》,音乐通过短视频的能量而放大。关于中国音乐的未来,一个让人意想不到的结果似乎浮出水面,推动中国音乐行业转型升级的,或许会是短视频。今年 6 月 22 日,抖音正式推出了子品牌抖音音乐,并同时启动“ 2020 抖音看见音乐计划”及“抖音音乐人亿元补贴计划”。抖音音乐负责人曹桢表示,抖音音乐将从收入和流量两个维度为音乐人提供支持,鼓励更多音乐人坚持音乐梦想,帮助更多音乐及音乐人被看见。抖音音乐的一系列动作,或许将是音乐产业转型升级的另一个开始。

  音乐行业转型升级的“深水区”

  尽管音乐产业的变革势在必行,但却长期陷入了一场胶着战中。不同于短视频的“横空出世”,音乐产业的升级迭代需要冲破传统唱片工业形成的固有利益格局,实现一次符合当下时代背景的利益再分配,这显然并非易事。总体来看,音乐行业经历了两次“变天”,一次有关数字化,一次有关新场景。在数十年前的传统时代,音乐产品通过“唱片公司+乐评媒体”的方式进行渠道分发,乐评人话语权较大、媒体的评分推荐能够直接影响唱片销量,而实体唱片的终端销售则依赖于线下门店的打通。但在互联网所带来的数字化浪潮下,实体唱片、磁带连同随身听、CD机逐渐退出大众消费舞台,用户可以更便捷地享受数字音乐,音乐行业也因此成为虚拟经济的代表。音乐播放器、线上音乐平台成为最重要的唱片渠道分发入口,普通用户也可以在海量音乐中“用脚投票”,获得更多的选择权及个体影响力,专业乐评媒体的地位也随之下降。数字化在分发体系变革的同时,释放了音乐产业的供需能量,改变了用户消费结构,克里斯安德森曾通过对数字音乐行业的洞察总结出“长尾理论”,并用于描述互联网经济模式。与此同时,随着短视频成为主流内容消费形式,无形中为音乐作品提供了新的用户场景。抖音成立之初便是主打音乐短视频社区,如今更是拥有了强大的流行音乐造血能力。不难发现,抖音已经成为流行音乐的发源地之一,并影响了各大音乐平台的相关榜单排名。以短视频为代表的新场景,同时塑造了大众用户的音乐审美偏好,相比于音乐平台而言,短视频对音乐行业未来的影响更加深远。由此也不难理解抖音音乐此次推出“亿元补贴”+“百亿流量扶持”(看见音乐计划)的背后动机,通过短视频端可以更直接地实现新用户场景下的音乐产业全方位变革,实现用户、平台、音乐人的三方共赢。曹桢表示,通过深耕音乐赛道,抖音音乐未来希望成为全网最大的音乐创作者平台。

  为什么原创音乐人这么难?

  互联网数字化在无形之中将各大音乐平台们推向了版权大战,相互争夺头部歌手的分发大权,但本质上却并未解决音乐产业上游创作的数字化难题,例如唱片制作周期依旧较长,无法快速匹配多变的用户需求,再例如唱片公司主导下的头部音乐供应量充足,但民间原创的长尾音乐供应却依旧相对乏力。不难发现,“供给侧难题”一直是音乐产业滞后的重要症结所在。近年来原创音乐、独立音乐的兴起,可以看做是在主流唱片公司外,对多元化音乐审美、长尾音乐消费的有效补充。但问题在于音乐人的商业化渠道一直相对狭窄且低效,并具有较大的不稳定性,专职音乐人尚且存在收入波动大的情况,民间音乐人就更是如此,这也导致我们过往始终难以吸引并培养出庞大且优质的原创音乐人群体。根据中国传媒大学音乐与录音艺术学院张丰艳工作小组发布的《 2019 中国音乐人生存状况报告》数据显示,全职音乐人仅占12%,兼职做音乐仍是大多数音乐人的现状,即便去除所有学生群体的受访者,发现音乐行业的兼职音乐人占比仍高达80%,其中非音乐行业的兼职音乐人人为绝大多数,占比近60%。

  音乐人普遍兼职的背后自然是收入和业务的不稳定性,报告中还显示,近半数非学生音乐人的月收入不足 2000 元,近四分之三的非学生音乐人收入在 5000 元以下。在生存的现实背景下,音乐很难养活音乐人,大多数兼职音乐人事实上是依靠对音乐艺术的热情而苦苦坚持。兼职原创乐队王加魏乐团和专职音乐人张宇桦的亲身经历更能形象说明音乐人群体的艰难处境。王加魏乐团成立近 20 年从未解散,但由于收入低且不稳定,最终被迫从全职音乐人转为兼职音乐人,乐队两位成员王延衡和魏文太如今均考入公务员就职于相关地区司法系统,音乐创作只能在日常工作之余进行。根据王加魏乐团透露,在早期全职做乐队的时期收入非常低,靠在酒吧驻唱一天一人也仅三四十元收入,由于收入不稳定,白天又在琴行里打份工才得以维持日常开销,而纯粹的原创音乐收入几乎没有。即使在近年来入驻一些音乐平台后,依旧难以获得稳定的推广曝光及收入扶持以支撑其再次全职投入音乐。而即使是在业内具有一定影响力的专职音乐人张宇桦也经历过音乐行业的不稳定,根据张宇桦透露,不少专职音乐人的专辑收入并不稳定,在他自己的低迷时期也只能靠开培训班当老师来维持开销,由于今年疫情影响,许多线下及培训也因此被迫暂停。王加魏乐团与张宇桦更像是音乐人群体的一个缩影,可以看出,解决原创音乐“供给侧难题”的背后,在于如何破解原创音乐人的收入及商业化困境。

  原创音乐人的黄金时代

  尽管音乐热情可以支撑个体不计回报地持续创作,但从宏观视角来看,显然并没有良好的利益机制来支撑音乐产业不断向前迭代升级。让受到用户认可的原创歌曲获得本应该拥有的商业价值认可,是本次抖音音乐人亿元补贴计划的出发点,也是音乐产业的破局点。短视频平台不仅在移动互联网场景下能够持续推动流行音乐风潮,还扩充了音乐使用场景,并将音乐与视觉化、舞蹈化表现相结合,视听舞等多种元素的综合表达,已经成为未来文娱产业消费的明显趋势。本次抖音音乐推出的“亿元补贴计划”和“抖音看见音乐计划”在“收入”和“流量”两个层面对原创音乐人进行扶持,意在激活长尾原创音乐人的创作积极性,扶持中国原创音乐群体。根据抖音官方透露,在“抖音音乐人亿元补贴计划”早鸟计划期间,超过80%的签约音乐人都开始从补贴计划中获得收入。而所有抖音音乐人还可以优先参与平台的其他项目,获得额外流量曝光、专业指导、行业合作、线下演出、直播电商等机会,不仅解决音乐人职业发展上升通道问题,也帮助音乐人的收入多元化。前文所提到的兼职原创乐队王加魏乐团,便通过一首《我的小宝贝》在抖音上获得了 1029 万相关视频使用,连续两个月税前月收入突破 2 万元,对于乐队成员而言是意外惊喜。而音乐人张宇桦亦通过诸多钢琴曲作品收获了广大用户的使用认可,活动开启后首月收入亦过万,对张宇桦而言属于意料之中。

  相比于常规的补贴活动,抖音音乐的补贴计划更类似于“音乐合伙人”的模式,通过用户的作品使用量与收益直接挂钩,刺激音乐人自我驱动地创作。而另外值得一提的是,抖音借助推荐算法,可以实现音乐作品的精准分发,即使是小众音乐、独立音乐人也能获得精准受众,让作品得到艺术与商业上的双重认可,放大原创音乐行业的长尾效应。 7 月 16 日,抖音音乐宣布“抖音音乐人亿元补贴计划”全面上线,面向全体音乐人进行开放,将惠及更多的原创音乐人群体。原创音乐人的收入问题是音乐产业良性循环的起点,抖音的补贴计划或许能让以往“歌红却饿死作者”的尴尬成为过去时。可以发现,抖音正在迅速搭建完整的音乐平台生态体系,以实现对音乐人的全方位扶持。抖音连续三年推出看见音乐计划,前两届便吸引了3. 4 万参赛者,本次的抖音“看见音乐计划”开启仅三周,曝光量就已经突破了 40 亿,参赛歌曲超过了 2 万首,参赛歌曲累计播放量突破 5500 万,参赛音乐人累计涨粉 2700 万。“看见音乐计划”将通过赛程激励、直播事件、线下活动、艺人联动等多种方式为音乐人提供全方位支持和多元化收入渠道。毋庸置疑,音乐产业的新一轮变革才刚刚开始,当数字化遇上短视频,音乐行业将会从全方位进行重塑。正如曹桢所说,从长远趋势来看,抖音正在逐步从“神曲制造机”升级为音乐行业的基础设施,音乐的宣推、行业的发展会越来越离不开短视频的支持。在当下如火如荼的音乐版权大战背后,折射的却是对长尾原创音乐人群体的选择性忽略,抖音的亿元补贴计划虽然看上去简单直接,但却能够真切实在地改善原创音乐人的收入及生存困境,激励更多普通人走进音乐行业。不难预见,借助短视频平台的力量,音乐行业正在走进良性循环的发展轨道中,中国原创音乐或许也将迎来黄金时代,而抖音音乐有望成为未来中国音乐产业的关键人。

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