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B站前浪和后浪的那些故事

2020-07-28 09:02 · 稿源:懂懂笔记公众号

声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:李涵,授权站长之家转载发布。

“奔涌吧,后浪,我们在同一条奔涌的河流,和十三亿年轻人一起表达自我,拥抱世界。”这是哔哩哔哩(以下简称B站)在今年五四青年节推出的演讲《后浪》中的台词。

这些年,B站就像一条奔腾转折的河流,在不断破圈中寻找的自己的位置;而那些曾经、仍在、刚刚关注B站的用户们,也在失望、憧憬、伤心和喜悦中感悟自己的变化……

B站

他们如何看待前浪后浪?又是如何定义自己的B站文化?我们找到了五位B站“老人”和小白,去听听他们与“小破站”的故事。

那一年的拜年祭

除夕夜,远处传来此起彼伏的爆竹声,虫子守在电脑前,边刷首页边等待着拜年祭开始。

一抹橙色在屏幕下方持续不断地跳跃着,点开一看果然是刷屏的红包雨和新年祝福。“叮~~~”又蹦出来个红包,虫子眼疾手快抢到了个大的,刚想发个表情包嘚瑟一下,却瞄到了那些熟悉的群名,消息一条一条飞快地飘走,他的心里却突然不是滋味了……

2015 年,刚上初三的虫子开始接触B站,那时候B站还没什么版权意识,很多都是些非官方投稿的番剧,跟其他普通的投稿视频一样,不用注册会员也能随意观看。等上了高中,班上的同学都很喜欢看鬼畜视频,虫子就正式注册了B站会员,并且一直使用至今。

有一年,高中班里建了个看拜年祭的微信群,大家凑在一起看B站的拜年祭,然后像刷弹幕似的在群里吐槽每一个梗,斗图、调侃、玩梗……满屏的表情包和“2333”映衬得这个除夕夜格外热闹。但不知从何时开始,渐渐地群里看拜年祭的人少了,虽然每到除夕群聊仍然会有人参与,虫子总是觉得空落落的。

不仅是身边热爱二次元的朋友少了,虫子心里也意识到,B站这个平等、纯粹,只有同好聚集的清净之地也在改变。

大约是在 2016 年,B站因为版权问题下架了包括番剧和电影在内的很多视频,虫子也和大多数B站用户一样,经历了收藏夹“一夜之间灰一半”的噩梦。随后,B站开始购买正版番剧,并逐渐推出付费大会员,在欣慰于“小破站”开始注重版权意识的同时,大会员的“提前看”和专享功能也让虫子感觉到有些意外和不满。与此同时,随着大量用户的涌入,B站的格局发生了改变。

在虫子看来,原先的B站有很多和二次元鬼畜相关的梗,不论是内容创作还是弹幕评论,大家都对这些梗心照不宣,但如今,越来越多的人难以理解老用户间流传的这些“暗号”,社区环境更是不如以前“纯粹”了。

“有些时候我也不开弹幕了。”虫子说,“以前一部番要是不喜欢谁会去追啊,现在好多都是因为被带了节奏或者因为宣传才来的。”

除了部分比较小众的番剧,其他比较出名的番剧及相关视频的弹幕中都出现了很多“ky”、引战、剧透等不和谐现象,这也与B站的一系列营销破圈层行为密切相关。

2020 年的B站跨年晚会被看作B站破圈层营销的开端,随后相继推出的《后浪》、《入海》和《喜相逢》三部曲引起了舆论的广泛讨论,在展现B站丰富内容的同时,强调了B站对年轻群体的重视。这些破年龄、文化圈层的宣传行为也吸引了大量用户,B站想要撕掉“二次元网站”的标签,建立一个更加多元、融合、覆盖面广阔的平台。

但对于虫子来说,新用户的到来加剧了B站社区环境的复杂性和不稳定性。虽然从高中到大学,虫子身边热爱二次元的伙伴有很多,可二次元文化相较于整体的主流文化来说仍算小众,在文化圈子冲突和优质内容流失的双重夹击下,曾经的“二次元圣地”已经面目全非。

“与其说是一种优越感,倒不如说是有种怀旧的感觉。”在提及网上吵得厉害的新老用户之争时,虫子这样回答,“B站让我觉得有归属感,我能理解这些做法,但私心里还是不想它变嘛。”

四大欠王,我不爱了

“相比营销,我更看重内容。”在B站有 5 年会员资历的齐霖如是说。

和虫子的经历很像,齐霖最开始接触B站是因为二次元和宅文化,当时B站最主要的功能和内容就是番剧和游戏,视频也更多的是围绕着这两个主题的:舞蹈区是宅舞的天下,音乐区大部分作品是二次元歌曲翻唱,造梗无数的鬼畜区更是十分火爆。当回忆起和前女友一起在B站追番、扒舞的旧时光,齐霖好笑道:“扎心了,多像青春伤痛文学啊。”

齐霖察觉到B站的变化,是从UP主开始的。刚使用B站时,他关注了鬼畜区有名的“四大欠王”,可如今这四位up主为了适应B站的变化,都纷纷作出了改变。

其中,痒局长由鬼畜内容创作转向游戏直播,A路人偏向新兴的学习区和生活区,并保持更新原来的英语教学频道,吃素的狮子完全转型生活区,只有伊丽莎白鼠还在极少量地更新鬼畜,并保持原有的创作风格,但在B站推出直播平台后,多数时间也在进行游戏直播。

对于齐霖来说,很多过去的影子都不见了,虽然有些失落,但他知道这是一个必经的过程。

UP主痒局长在直播时说过,B站的变化其实是主流受众群体的变化。由于B站的名气越来越大,入驻B站的UP主和用户也急剧增加,创作的视频内容就会越来越多样化。再加上新用户的数量远多于老用户,其普遍关注的内容和兴趣点也与老用户不尽相同,势必会导致一批审美疲劳、不合多数观众胃口的母题被淘汰,老用户喜爱的内容占比也会相应下调。

“就像分蛋糕一样,”齐霖说,“原来属于宅圈的蛋糕被一块一块切给了其他的圈子,蛋糕分散了,一些UP主自然会选择转型。”可以说,B站的商业化和破圈之路成功吸引了海量新用户的加入,却也在某种意义上强制改变了老用户的审美兴趣。

比起B站营销行为带来的情怀的落差感,齐霖更担心内容质量的下滑。

2019 年,由老番茄、某幻君、中国BOY、花少北和编外成员LexBurner五位UP主组成的阴阳怪气男团火遍B站,这些起源于ACG领域的原创视频UP主联袂制作了多期“团综”视频,其中,名为“只带一个锅能白嫖一顿火锅吗?阴阳怪气陪你过平安夜!”的视频冲上全站日排行第 1 名,吸引了大批粉丝流量。

让齐霖不太能接受的是,UP主的偶像化将“饭圈文化”的影子带入了B站。

从前,由于圈子不大,用户比较专精,很少有水军和营销号,所以每一个赞都是货真价实的,能放到首页推荐的视频也都是公认的佳作。

可现在,数量持续增长的颜粉、CP粉和水军提高了观众对原创视频UP主“非专业性”的容忍度,一些签约UP主联合制作的低创视频能够轻松上推荐页面被更多的人看到,却难见其内容创作的初心了。

“就像一个人的人生阶段,B站也到了它的发展阶段吧,”对于平台一味扩大流量所导致的内容质量下滑、社区不和谐、营销频繁等问题,齐霖总结道,“B站需要承担这些变化带来的用户流失风险。作为一个用户肯定希望能看到高质量、有趣的视频,虽然B站做得还不够好,但我觉得最可喜的是B站没有忘记初心,还在持续引进番剧,就挺好的。”

朝阳下的青春笑靥

严格来说,饭饭不完全算是B站的“后浪”。

2014 年,为了观看一部在同学之间颇为流行的番剧,饭饭注册了B站会员。这部谱写了一段治愈系青春物语的《四月是你的谎言》带给了饭饭很多感悟,但对于她来说,这段记忆就像是一粒石子,在生活的湖泊中只泛起了一丝涟漪,很快,B站被她遗忘了。

B站真正留住饭饭是从 2018 年开始的。在高考前最紧张的一段时间里,每到午休,她会和几个伙伴一起溜出教室,躲到教学楼外的一角,点开微博,享受高三生活中为数不多的轻松时刻。

有一次,饭饭顺着关注的美妆博主视频一路“摸”到了B站,还在里面发现了很多同类型的内容。精准的推送、丰富优质的视频和简洁可爱的界面设计一下子吸引了饭饭,B站也成为了“秘密基地”中重要的一员。

那段忙里偷闲的时光里总会出现这样一幕,三颗小脑袋挤在一张手机屏幕前,偶尔抬起头,会不小心撞见教室窗户玻璃上映照出的三张小脸:初夏的风拂乱女孩子额前碎发,她笑容青涩,眼神却毫无保留地诉说着对美的试探和向往。高考结束后,饭饭挑选了人生中第一瓶粉底液,与此同时,那个粉红色的软件也回来了。

从 2018 年开始,B站会从创造力、影响力、口碑等维度进行综合评定,推选出当年综合实力最突出的 100 位UP主的名单。相比 2018 年,B站 2019 年百大UP主的分区有了明显变化,其中,鬼畜、动画等二次元内容的比重有所下降,而生活区和科技/数码区的UP主数量有了显著提升。

疫情期间,饭饭常在生活区和时尚区学习化妆技巧,观看百大UP主的日常分享、开箱记录和各种奇奇怪怪小玩意的测评视频。对于饭饭来说,在这个特殊时期,B站不仅意味着一个捕捉外界新鲜事物的窗口,更在某种程度上改变了她的生活。

和大多数人一样,饭饭也沉迷过电商直播。“基本上就是他们推荐什么就买,”饭饭说,“既然大家都说好,那我用起来肯定也不差嘛。”直到有一次,饭饭对一瓶刚买的精华过敏,结果脸颊和额头上疯狂爆痘。

由于不敢去医院开药,那几日她非常焦虑,B站的最近搜索也从“超A单眼皮的眼影画法”变成了“烂脸拯救攻略”。慢慢的,饭饭刷起了护肤视频,在一条同类视频的推荐中发现了护肤的“成分党”,这些由很多皮肤科业内人士创作的视频,让饭饭头一次了解到护肤品中不同成分的功效和风险,别人用着好的产品却不一定最适合自己,而这些视频的评论区同样给饭饭留下深刻印象。

在一些护肤品测评视频中,有的人会在评论区分享自己的使用反馈,还有些人会贴心提示一些视频中漏掉的用法和用量给后来观看的朋友们。在这里,饭饭体会到了一种友好交流的纯粹感,也学会了如何分辨营销推荐视频和真正的良心制作内容。

尽管B站的氛围较为融洽,还是会有不和谐的事情发生,“有的人在别的平台戾气很重,不可能说换个平台说话就像变了个人一样,”针对一些难听与不合时宜的发言,饭饭谈道,“有很多用户会很理性地去反驳,而且B站的举报和反馈机制还是很完善的,那种特别恶劣的引战言论会被关小黑屋,这样能很好地保护UP主。”

现在,饭饭脸上的红肿好多了,对护肤有了更科学的认识,“做功课”的时候也有了自己的护肤思路。当然,在购买之前,她还是习惯先点开这个粉红色的软件,刷刷再说。

韶华从来不需要定义

看完《后浪》,元仔体会到了久违的热血感。

“何冰老师的台词功底真的不错,”元仔说,“我感觉到了一种激励。”虽然视频中呈现的不是所有人的生活,但他觉得这也是部分当代青年群体的体验。新奇的内容和别出心裁的画面制作,让元仔有一种刷二十遍视频的冲动,他认为自己应该做点什么了。 

在过去的半年中,不能出门的生活是由一个又一个窗帘笼罩下的深夜与清晨叠加起来的。和疫情下的大多数人一样,元仔上网课、吃饭、写作业、睡觉……就连短暂的放空自我都是在狭小的屋子里进行的。

在那段看不见尽头的时间里,曾经在学校日思夜想的家变成了一个铁盒子,每当从睡梦中醒过来,焦虑和孤独感会从角落蔓延,爬满整个房间。

作为一个新用户,这段时间刷B站成了元仔的第一选择。对他来说,B站的视频时长适中,不会像影视剧那样刷几集半天就过去了,也比短视频有“营养”得多。此外,B站没有让人眼花缭乱的设计和冗长杂乱的广告,在视频的相关推荐中,你永远能找到新鲜的内容,这种带有贴近年龄和文化层面的亲切感让元仔在使用的过程中感受到了自由的滋味。

这种自由感还在别处有所体现。元仔常在一个人吃饭的时候观看B站直播,跟直播间里的人互动,听他们侃天侃地,有时还会点开感兴趣影视混剪视频。

在这里,他可以和同龄人自由交谈,看弹幕中刷屏的各种好笑的梗,在弹幕的“指挥”下迅速找到自己想看的东西,也提示他人“前方高能”,这种热闹友好的氛围缓解了空间带来的束缚感,元仔觉得畅快了很多。

在很多个难有困意的夜晚,元仔会打开B站的后台播放功能,在ASMR(一种通过刺激视、听、触等感知引起的愉悦感)视频的陪伴下入睡。久而久之,元仔会定期从YouTube上挑喜欢的ASMR视频搬运到B站,方便自己平时听的同时,也尝试一下当UP主的感觉。

“这种助眠视频很需要后台播放功能,”元仔解释道,“虽然YouTube上有很多优质的ASMR内容,但后台观看需要会员,B站就方便很多。”

元仔对B站全民UP主的风气颇有感触。在个人创作中心,投稿界面的设计十分简洁明了,还设置了不同类别的创作教程,每个分区下都有许多高质量的视频可供学习。其中,新人专区的“四步成长计划”,会手把手对新人UP主进行选材、投稿、视频制作和个人运营的教学。

尽管粉丝不多,元仔还在持续投稿。创作中心每天会向创作者反应视频的观看量,元仔也常常点赞并回复很多友好幽默的评论,“就感觉我精心挑选的东西得到了大家认可,会让我有继续搬运的动力吧。”元仔兴奋地说道。

如果说在B站做UP主有无限种可能,那B站资源的丰富度和时新性更是不在话下。元仔前些天刚从其他平台看到汉密尔顿音乐剧官方摄制版即将上线的消息,结果当天B站就有人上传了,这让他觉得很惊喜。

除了自己刷视频,元仔还把B站推荐给了准备考董秘资格证的妈妈,并帮她注册了一个账号。但一段时间后,元仔发现妈妈还是更习惯使用腾讯、爱奇艺、优酷这类视频网站。

“她说觉得内容很杂,都是小孩儿喜欢的,”带着些许不解,元仔详细询问了妈妈不用B站的原因,“还有就是感觉适合她的内容不是很多。”元仔意识到,B站的粉红主题色和界面设计,本身就会让妈妈这个年龄段的群体产生某种排斥感,但更重要的是大部分内容创作者面向的观众是年轻人。

“这也算是某种局限吧,”元仔笑道,“即使有些‘前浪’知道了B站,克服了界面设计,也不一定能找到他们喜欢的内容。”

从中二病到雅皮士

“B站这次的营销主要瞄准了年轻群体,”在谈及《后浪》时,小羽更像个理性的品牌分析师,“年轻群体的市场足够大,所以没有必要强调前浪来不来了。”

在小羽看来,《后浪》是B站一次很重要的营销事件,视频从头到尾没有强调二次元这一B站品牌“基调”,主讲人造型严肃,演讲内容旨在展示青年蓬勃向上的朝气,让用户产生共鸣感,吸引更多不同文化圈层的年轻人留在B站参与创作。但问题同样明显,小羽总觉得在这支视频中,B站把格调升得太高了。

“有些内容展现得都是顶层青年的生活状态,过于理想化了,”小羽说,“我不反对用演讲鼓励青年,但这些内容所呈现出的理想与现实的距离,容易产生一种紧张感,可能会适得其反,踩中雷点。”

2019 年初,小羽选修的一门课程需要观看纪录片,在查资料时,小羽意外发现B站上的讲解视频,便开始留心站内的各种学习资源。

现在,小羽已经成了B站知识区的常客,对他来说,B站的学习资源多元全面,可以找到很多专业相关的课程。“比如技术类的Phython、SPSS,办公用的Excel,还有很多古今中外的纪录片和科普专题,基本上别处没有的东西在B站都能找到。”

从 2019 年开始,知识科普类作品开始在B站大火。“硬核的半佛仙人”、“老师好我叫何同学”、“罗翔说刑法”等内容创意与深度并存的新UP主也因此走红,迅速跻身百大行列。

2020 年 6 月 5 日,哔哩哔哩正式上线了一级分区“知识区”,在B站 11 周年之际录制了《喜相逢》短片,片中响亮的台词“众所周知,B站是一个学习网站”让很多网友留下深刻印象。

除了查找资料和观看科普视频,在上网课期间,小羽的专业课老师也会分享B站视频到课堂上,吸引同学们在评论区交流讨论,每次都能碰撞出新的观点。“一开始觉得挺惊讶的,没想到B站已经这么普及了,”小羽说,“不过B站真的很适合学习,很多视频下面都有主动贡献自己学习笔记的课代表,大家分享自己的学习经验,在讨论中就能获取很多新知识。”

但是,小羽不是很习惯B站的界面设计和文化氛围。观看学习视频的时候,为了不影响思维的连贯性,他会把弹幕关掉,即便已经适应了B站的功能和界面设计,小羽还是时常感觉有种违和感。

“虽然B站现在的实质已经是个复杂的几何体,内容不管是质量还是丰富程度都没得挑,但它从名称、主题色到页面设计都还是主打二次元文化,如果把B站拟人化,完全就是个二次元少女的形象,”小羽解释道,“所以对于像我一样被学习区这种B站新内容吸引来的人,会觉得我喜欢的内容和B站原本的形象不符,或者说,是B站还没调整过来。”

小羽还假设了一个场景:“想象一下,一个西装革履的精英人士,打开哔哩哔哩,屏幕中跳出两个动漫少女,会很奇怪。”在他看来,二次元文化渗透到了所有的分区和操作环节。“这种违和感主要源于B站目前产品包装和定位的模糊感。

就像《后浪》的宣传效果一样,既想获得更多用户,给自己升格,又不愿意放下二次元文化,会导致整个品牌建设不清晰,把一部分用户拦在门外。”

针对二次元文化带来的冲突感,小羽觉得B站可以根据每个人的使用习惯和爱好风格,做出个性化的开屏界面和操作设计,但这样做很有可能会引起二次元受众的不满,甚至影响B站原来的品牌形象。

“还是那句话,这要看B站到底想要什么了。”小羽摊了摊手。

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