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直播转化金额破亿 方太是如何站上厨电直播C位的?

2020-06-28 22:02 · 稿源:亿邦动力网

观看人数破 437 万,转化金额破亿,这是方太 618 的直播战绩。

最新数据显示,截至 6 月 18 日 24 点,方太全网销售额突破5. 8 亿,居厨电行业店铺类渠道排名Top1。与去年同期的3. 1 亿相比,涨幅高达87.1%,而这其中,直播销售占比高达20.7%。    

一场 618 年中战事,让方太站上了厨电直播C位。

直击厨电痛点:品类日直播创新

和美妆、食品等类目的直播不同,作为家庭耐用消费品的厨电产品,往往不会因为主播口中的“买买买”就能加速消费者在线下单。

厨电产品直播,一开始就困难重重:如何找到更多目标人群?如何提升产品关注度?高客单价产品如何提升转化?用哪种方式可以缩短消费者决策周期?

6 月 9 日至 6 月 12 日,方太一连推出四天专属产品品类日直播,涵盖水槽洗碗机、烟灶、新风、蒸箱四大品类,试图破解厨电直播痛点。

在方太品类日直播间,“实验”成为一大亮点,实验的结果也最大程度凸显自身产品的差异化:水槽洗碗机直播通过洗碗机清洗小龙虾,深化用户对产品净化功能的认知;新风专场则利用实验室专业设备,监测一定条件下的甲醛浓度,体现产品的铂金分解甲醛技术。

在化身超级实验室的同时,方太直播间的用户观看时长和转化也获得了提升。以“油烟机吸排球实验”为例,直播间用户观看时长增加,单场直播环比日常转化提升836%。

关于品类日直播的成功,方太总结了以下三点:

第一,直播的核心是选品,要用有价值的商品打动消费者。从消费者需求、产品创新、目标人群锁定等角度出发,方太选择开展水槽洗碗机、烟灶、新风、蒸箱等四场品类直播,一场直播讲透一个品类;

第二,突破行业定式,创新直播内容。创新是源泉,除了产品创新,直播间的内容、场景与消费者的感受、转化紧密相关,更应该有所创新。方太以直播实验的方式,形象化、数据化展现产品力和差异点;以趣味性科普提升产品关注度,延长用户观看时长,并在线一对多实时解答消费者疑问;

第三,直播间成交能力至关重要。品类日直播要求主播兼备产品知识与讲述能力,方太特邀强导购性质的主播与店铺主播搭配主持,在专业化设备的配合下,突出产品核心利益点的同时,积极营造成交氛围,助力销售转化。

直播闭环:从全域种草到销售转化

其实,在品类日之前,方太就曾在 618 首场直播中打破自身纪录。

方太数据显示, 6 月 1 日的直播观看人数突破 70 万,与今年方太较好的大促相比提升了300%;成交金额提升131%,达 1052 万。

6 月 1 日的直播开门红,和方太的明星内容营销密切相关。这一动作,早在 5 月便初露端倪。

5 月 20 日方太官宣演员王凯成为幸福大使,随即发布《你有一封来自王凯的情书》的微信文章,朋友圈广告也借势推出方太第二代集成烹饪中心产品;之后,在微博平台,方太电商官微陆续发布王凯真人出镜预告、直播倒计时海报、得舍王凯工作室也发布了拍摄花絮。明星的流量效应也从微信扩散至微博,而这一切都指向了 6 月 1 日晚的王凯 618 方太直播首秀。

明星效益加持下,方太也开启了抖音营销,用短视频为直播预热,进而吸引公域流量转化为私域。

与行业一贯的评测视频不同,方太发布的抖音短视频更加讲求科技感。比如用一组实验数据,来展示超微气泡清洗技术对蔬果的清洗程度;用建模透视效果来展现烟机灶具的产品结构。系列短视频在满足用户好奇心的同时,将产品功能输出,并为直播种草引流。目前短视频播放 60 多万,抖音点赞2. 4 万+。

6 月 17 日晚,方太的直播间由首场明星模式升级为“明星+总裁”模式,演员胡兵和方太集团副总裁孙利明同框现身。 618 收官前夜的这场直播,方太设置了一系列递进式玩法,通过主推品介绍、 618 专享价、看直播领百元补贴、明星派发福利、总裁砸金蛋等方式,最大程度承接前期预热流量,并促成交易。数据显示,当晚直播在线观看人数近 46 万, 618 全天,天猫、京东、苏宁三大电商平台的方太官方旗舰店最终转化金额近 2900 万。

据了解,今年 618 期间,方太还采用了包括微博热搜话题榜、微博KOL联合推广、各渠道直播间资源(banner、App弹窗,首页浮窗等)、与科沃斯荣耀手机等大牌联合营销、内外老用户社群推广等在内的一系列 618 全域种草方式。

借势明星效应,实现社交平台、社群的内容种草;依托抖音等短视频平台,引发公域关注进而导流至私域,完成品类教育;直播间“明星+总裁+专业导购”组合带来的流量承接、转化等递进式玩法,让方太完成了厨电产品从种草到转化的直播闭环。

“5+4+3”直播方法论

谈及直播对方太的意义,方太电商负责人表示,直播当前在方太营销中扮演着非常重要的角色,直播作为销售一环的临门一脚,拉近了营销和销售的距离。当前的营销,已逐渐演变成直播营销。过去销售体验中无法实现的场的体验,现在可以通过直播展现得淋漓尽致。

直播已经成为一种趋势,并将在社会关系、社交变化、消费体验等方面扮演越来越重的角色。方太也在一次又一次实践、试错中形成了自己的“5+4+3”直播方法论:

5 即“主播+明星+总裁+达人+专业主持人”多种能力合体,在不同的直播节点进行最佳组合。例如方太 618 部分场次采用了“电视台主持人+主播”的方式,主持人可以发挥自身极强的控场能力,主播则擅长产品介绍、熟悉活动流程,双方根据不同脚本环节完成特定的部分,直播效果和质量稳步提升;

4 即总部自建自播能力,布局包括天猫、京东自营、京东pop、苏宁自营在内的 4 大渠道直播间,并进驻线下家电卖场进行直播。方太的每一场直播都有预热、直播选品、策划、场控、粉丝助手等人员协作,目前已形成近 30 人的成熟直播团队。

3 即推出 3 档PGC直播栏目。作为高端品牌,粉丝体验和文化IP的打造是方太的关注重点,方太的PGC直播也尽可能综艺化、互动化。比如强调用户运营的《超级太粉节》,粉丝会被邀请到直播间或通过连麦的形式进行互动;解决用户购买决策难的《超级实验室》,会主打趣味产品实验;而《品类直播》则采用品类独播的当时,一场一品打造贴心专场模式。

对于 2020 年方太在直播上的规划,上述负责人表示:“直播是一个长跑,需要长时间的运营、升级,我们会扩大直播间,让更多方太产品通过直播间展现给用户;同时布局直播内容营销创新,在团队、资源、能力上进行升级。”

618 作为后疫情时代的首场购物狂欢,几乎在一夜之间完成了电商直播的全民教育,越来越多的品牌也将直播作为基础设施,奋起直追开启线上消费场景。而如方太一般快速行动,并直击行业痛点、结合品类特点进行创新实践的品牌,无疑将率先出圈,收获直播红利。

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