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微信回应订阅号“乱序”背后逻辑,能缓解新媒体人的流量焦虑吗?

2020-06-24 08:42 · 稿源:新榜公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:松露,授权站长之家转载发布。

微信订阅号消息时间轴被打乱,是这两个月新媒体人最关心的话题之一。

今年 4 月份以来,很多用户发现订阅号消息不再按时间顺序排列,微信团队表示正对订阅号消息列表进行“阅读效率优化”的灰度测试

尽管新媒体行业内对这一改动争议颇多,不少从业者更是对“乱序”是否会降低流量这一问题深感焦虑,但并没有动摇微信继续推动这一改版的决心,目前这一灰度测试已经基本上全面覆盖到每个微信用户

很多人感到疑惑,究竟为什么微信要“打乱”订阅号消息排序?以及新媒体人需要如何应对?通过近期与微信团队的交流,今天我们来聊三个大家最关心的问题。

微信为什么要“打乱”时间轴?

其实,“打乱”这个词并不准确,微信团队称之为“智能排序”,即根据订阅号的优质程度、用户对订阅号的喜爱程度以及群发文章的内容质量等综合因素动态变化

为什么要做“智能排序”这件事?

在微信看来,用户关注公众号,“仅仅代表那个时候的他喜欢那个时候的你,并不能代表未来”,无论是账号的内容还是用户的喜好、行为习惯都是变化着的,作者和读者之间的关系也是变化着的。

之前按时间排序的订阅号列表,公众号推送会被客观地展现在用户面前,很少有用户会选择对自己不想看的账号或内容“取消关注”,所以大部分人不得不持续接收到很多自己不感兴趣的消息,微信觉得这是一种对用户的“强迫”

而且,在这种情况下,用户真正想看的内容,如果没有在发布后被及时获取到,则有可能被淹没在大量推送内容中,很难再被看到。

因此,微信做“智能排序”的目的,就是为了能够提高用户阅读效率,更优先展示用户常看、爱看的订阅号内容。从这一层面来看,微信是想改变之前创作者和用户之间靠“关注”维系的固定关系,用变化应对双方的变化。

不过这究竟是微信单方面的一厢情愿,还是让用户能切实感受到实用的新变化,现在依旧很难说。“智能排序”刚被灰测时,许多用户声讨的一点是内容选择权被剥夺

微信也曾表态“智能排序”并不是“智能推荐”,算法的排序逻辑是由用户自己的阅读行为决定的,这在一定程度上也是用户的选择,但大规模覆盖几个月后,对此“真香”的人似乎并不多。

有用户表示,微信虽然想顾及到读者和创作者的关系变化,但如果非“常读”公众号偶尔发布了自己很感兴趣的内容,不花时间和精力将订阅号消息刷到底可能连看到的机会都没有。

同时,“时效性”也是很多用户顾虑的问题,曾经就有用户在评论中留言表示“人民日报的疫情报道,在智能排序下看得心慌,一会儿 70 万,一会儿 66 万,等会儿又是 68 万”。

为此,微信正在做算法优化,打算通过算法调节,让时效性文章被置于喜欢看这类内容的用户的订阅号消息前列,但因为本来智能排序就是为了打破时间线,所以时效性文章不会必定置于所有读者订阅号列表的第一位

“智能排序”会导致阅读流量降低吗?

先上微信方面透露的结论:

没有降低,反而数据上涨明显

运营者的担忧也是人之常情。“智能排序”不仅打乱了用户的订阅号时间轴,也打乱了很多运营者的思路和节奏,当打开率和阅读量变得充满不确定性,很多人开始为流量问题而担忧,尤其是对于节假日等特定节点的商业投放。

但据了解,微信从粉丝量级和账号类型两个维度监测了“智能排序”灰度测试后公众号的数据情况,发现通过内容吸引用户的账号流量,没有一个是跌的,全都是涨的,只是涨多涨少的问题

这在一定程度上证明了“智能排序”能够改变用户阅读公众号的习惯——他们接收到自己想看的信息,所以更愿意点进订阅号列表中查看

据介绍,在此基础上,整个平台的常读比例都出现了增长,而且公众号平台近一年的流量都呈现上涨趋势。流量盘子大了,账号和创作者就有机会分到更多流量,对原创公众号运营者更有利。

不过,这只是平台的整体数据表现,具体案例都有各自不一样的情况,也确实有账号反映“智能排序”之后流量受到冲击,明显下降。

有一些账号粉丝基数很大,订阅号消息按时间排序时内容能够实现很好的触达,在粉丝量基础上获得不错的流量,但近期流量受到严重影响。

导致这种问题的原因很多,其中一个就是前期粉丝基数是“非正常累计”的,也就是说账号的一部分粉丝不是通过内容或者正常的运营手段获得的,而是通过购买公众号粉丝等方式实现粉丝快速积累,但这些粉丝大部分并不是真正喜欢看账号的内容,“智能排序”后账号的推送自然也不会在前排显示。

也有一些内容确实被在“智能排序”中被挤压,微信通过算法和具体案例分析发现,有几种类型的内容用户都不太喜欢看,比如“服务型内容”像某某银行发了利率调整或者信用卡活动,以及“硬广营销内容”等,流量受损可能会比较严重,但对创作者营收的扛把子“软广营销内容”基本上不会有太大影响。

那新关注账号文章会被“智能排序”挤压吗?微信在这一点上强调不会,算法上也已经考虑到了这一情况。

新媒体人该如何应对智能排序的影响?

前段时间,“这可能是最后一篇推送”或“你们可能再也看不到我了”为标题的文章推送层出不穷。

这些文章内容大同小异,都提到因为微信打乱订阅号消息时间顺序可能导致读者看不到推送,希望读者能够通过“星标”公众号、为文章点“在看”等方式保证自己能够读到文章,甚至有账号利用礼物诱导观众留言互动,导致单篇文章被取消“在看”功能

对此,微信方面多次表态“星标”“在看”都对微信排序没有影响,而且“如果把很多的帐号全部都星标了,实际上就相当于一个都没有星标”。

什么才是影响智能排序的关键因素?

一个重要且核心的指标是“常读用户”,运营者可以通过微信公众后台“用户分析”查询到自己账号的常读用户数、常读用户比例等数据维度。

从微信角度来看,关注用户的数量和关注用户不断增加,并不能代表公众号真实流量,常读用户才约等于公众号真正的流量,如果常读用户数能够不断上涨的话,那么公众号的PV(Page View即页面浏览量)和VV(View Visit即访客访问次数)大概率会明显增长

那么,该如何提高常读用户数据?微信给出了两点建议,一是提高内容原创度,让内容更垂直,树立用户对公众号品牌的认可;二是账号定位清晰,从名称到推送内容的搭配凸显账号定位。

说实话,从日常运营和创作来讲,这两点即使微信不说,也是运营者需要做到的。现在的矛盾是就算所有人都知晓“常读用户”的重要性,真的能解决他们担忧的问题吗?

答案是不一定的。有人评价“智能排序”的算法逻辑就像是自己的对象,搞不清楚哪句话或哪个行为就会突然惹他/她不高兴,一刻也不敢放松。

微信并不曾对外具体披露过常读用户的算法,这也就意味着在智能排序的形式下,创作者需要考虑到一篇推送的方方面面,标题、内容、完读率、引导在看、互动等等,全面地保证每一项数据达到一定要求,从而尽可能地提高常读比例。

而且,“常读”被显示在订阅号消息顶部的横栏中,只有 12 个位置,而用户可以关注近 1000 个公众号,公众号要想争取一个常读用户,不得不面临着激烈的内容竞争。

这也是为什么即使微信做了如此详细的“智能排序”解答,争论却依旧没有停止的原因。

“馒头说”创始人张玮认为微信的这次解释已经足够诚恳,而且他们能解释的、能做的也就是这些,“从本质上说,运营者对规则带来减粉、减阅读的恐慌乃至指责,只是在寻求一个'锅'而已,大家需要一个宣泄口,那么规则的改动承担了这个责任”。

正如张玮所说,归根究底,导致争议的本质来自于运营者的流量焦虑:图文被短视频冲击,读者对一篇图文内容产生认可的阈值也越来越高,获取流量的成本正在增加。为了赢得更多流量,蹭热度、煽动情绪的内容屡见不鲜,相比于内容质量,流量成为第一需求,很多创作者开始急了。

但从平台角度来看,微信需要维护生态长期健康发展。微信为今年定下的一个目标就是把盘子做大,让更多以前不怎么浏览订阅号的人喜欢上阅读。“智能排序”还只是其中一步。

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