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疯狂联名的背后,藏着喜茶多大的商业野心?

2020-06-23 13:55 · 稿源:DT财经公众号

声明:本文来自于微信公众号DT财经(ID:DTcaijing),作者:张倍笛,授权站长之家转载发布。

喜茶最近联名这么多,是要做奶茶界的Supreme吗?”

在两周前的选题会上,当编辑们连续报出 3 个喜茶联名款的选题后,DT君忍不住发出这样的疑问。

最近这段时间,喜茶一边忙着和Wonderlab推出联名款代餐,一边和回力推出联名帆布鞋,甚至还和QQ音乐打得火热推出联名绿钻卡……仅在 5 月这一个月里,喜茶合作联动的品牌就多达 5 个。联名跨度之大,涉猎之广,真是不得不让人感叹:喜茶怕不是块砖,哪里需要往哪儿搬?

DT君上一次看到这种疯狂联名的势头,还是 2 年前刷爆朋友圈的潮牌Supreme。喜茶为什么要如此频繁地推出联名?作为网红茶饮头部品牌,“万物皆可喜茶”背后,Ta又有怎么样的商业野心?

1

喜茶

联名界的交际花

掰着手指算算,跨界联名已经火了三年多,但是这股风潮在网红茶饮界似乎越吹越劲。而喜茶无疑是其中的领头者。

在扒了一遍喜茶官方微博之后,DT君发现喜茶自 2017 年以来,已经联动了 54 个不同的品牌。而TA的对手们——乐乐茶、奈雪の茶(下称“奈雪”)达成的联名数量分别为 32 次和 22 次,远低于喜茶的联动次数。

从时间推移来看,随着自身“网红”地位的巩固常青,喜茶的联名次数也逐年递增: 2017 年还仅有 3 个品牌联名,到了 2019 年,喜茶全年就拿出了多达 26 个品牌联名。

从联动的品类来看,食品饮料仍是喜茶联动次数最多的,达到 20 个。其次则是国潮服饰、文创、生活用品、化妆品。除此之外,喜茶还与不少互联网大厂“惺惺相惜”,和QQ音乐一起捆绑销售麻薯和绿钻卡,卖茶的同时也卖卖和爱奇艺的联名杯套,甚至还和美团推出环保周边。

喜茶的第一个联名对其实是化妆品品牌美宝莲。 2017 年,跨界联名的玩法算是初出茅庐。刚刚涉猎这个领域的喜茶,和众多品牌一样,联动手段较为单一,只是在特定场合推出限定杯套。

进入 2018 年,开启了周边生意的喜茶,在联名线路上也发生了变化。在那一年,喜茶格外钟爱与各种小众国产潮牌以及大英博物馆这种文创IP进行联名。在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时,喜茶更希望培养品牌的忠粉。

不过,喜茶在 2018 年的联动几乎都是粉丝向的联动,少有真正吸引大众目光的联名产品。 

2019 年是喜茶大跨步尝试不同联名风格的一年。也是从这一年开始,喜茶的品牌联动开始主打与产品、logo挂钩。比如和M&M巧克力豆的联名,喜茶除了推出M&M主题的包包和被套,还推出了期间限定的M&M主题的饮料。

不断挖掘自身产品要素成为喜茶进行联名的一大窍门。典型例子如王牌产品芝芝桃桃,就在今年被喜茶作为独立IP进行联名。从水果元素的气味、颜色出发,与多芬推出联名的芝芝桃桃沐浴露,和Fenty Beauty联名的桃色腮红等等,都成为话题。

不过在疯狂推出联名营销的路上,喜茶也翻过车。 2019 年喜茶与杜蕾斯的一次联动,就因为大打性暗示的文案,收到大量恶评。

但是喜茶并没有退缩,反而在联名之路上越走越狂。显然,相比单纯地售卖奶茶和欧包,喜茶显露出的,是希望将自己打造成一个IP宇宙的野心。

2

联名的效果和背后的营销逻辑

我们知道,“联名”二字后面,常常跟的是“疯抢”。而这也是品牌商们如此热衷跨界联动的一个原因。

除了刺激销量,其实产品联名的本质是不同品牌间互相借力,寻找并利用对方的商品或品牌的共性,联合创造更高的品牌热度和价值。

我们不妨就从销量、品牌热度和品牌价值提升这几个维度,来看看喜茶的联名是否成功。

首先,喜茶的联名是否带动了产品的销量?由于线下数据难以测算,我们选取了部分在线上销售的喜茶联名款,试看喜茶作为IP的带货力如何。

我们发现喜茶与多芬联名的沐浴露、和Wonderlab联名的代餐奶昔都充分借助了喜茶现有王牌茶饮元素,同时没有过分溢价,因此刺激着大量消费者抱着“买个新鲜”的想法下单。

而喜茶与和路雪联名的雪糕、和太平鸟联名的T恤则存在溢价过高的问题,因此销量平平。其中,T恤更是未能与喜茶本身较为出圈的产品元素进行结合,出现销量比普通款低了不少的情况(截至 6 月 20 日,联名款T恤在太平鸟的旗舰店的月销量相较发售初期跌至两位数)。

不过,喜茶战略合作负责人闫洁就曾表示,喜茶的营销活动不追求销量,而是想让更多人了解喜茶品牌的初心。翻译一下,就是通过联名提高品牌热度和认知度。

的确,喜茶的营销活动给Ta带来了很高的热度。喜茶从 2017 年以来总共登上 24 次热搜榜,其中 2019 年达到了爆发式的 14 次, 2020 年截至目前也已经达到 8 次。而Ta的对手奈雪仅有 2 次,乐乐茶则没有姓名。

在喜茶 24 个热搜话题中,有 14 条负面新闻,包括多次卫生问题、店员殴打外卖小哥等。但即便如此,这也从侧面说明喜茶在现制茶饮品牌中,始终是最受大众关注的一个。

除此之外,我们可以看到喜茶希望在更多消费场景中获取用户客群。比如喜茶推出联名的日化、彩妆用品,就是希望让消费者在除了购买茶饮之外的场景再度回忆起喜茶这个品牌。不断通过产品特色,进一步强化品牌辨识度,这无疑是一种很聪明的做法。

通过联名合作,喜茶还在不断尝试自己的各种IP在其他品类的商业化可能。在喜茶的小程序内,标识为百货的页面被置于菜单栏的中心,而其中的商品和周边已经覆盖了零食、节令食品(比如粽子)、杯子、帆布袋、徽章、数码配件等等。

在同质化非常严重、产品迭代迅速的现制茶饮行业,喜茶疯狂的联名营销,成为Ta保持自己竞争优势的一大法宝。尽管芝芝桃桃、多肉葡萄等产品元素早已不够独特,它们并不只有喜茶一家在做,甚至不是喜茶的独创,但是通过良好的营销,当消费者想起这些口味,很容易最先想到喜茶这个品牌。

目前,资本市场也给出了一些认可。从融资信息来看,喜茶目前的投资金额相较奈雪、乐乐茶都更加充沛。从A轮到后期的战略投资,投资方包括IDG资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本等知名投资机构。在今年最近的战略投资中,喜茶甚至被估值超过 160 亿。

3

要成为中国星巴克

光靠联名营销能行吗?

在一众现制茶饮品牌中,喜茶的确可以说是在品牌塑造上最为成功的。

谈到喜茶,另一个常常被提起比较的名字是星巴克。对于喜茶来说,一直身体力行了很久的目标,就是成为中国星巴克。对于大众来说,星巴克等于美国咖啡文化,喜茶则希望代表中国茶文化。那么喜茶距离这个目标又有多远呢?

( 5 月上线的喜茶x Contigo联名款,被吐槽太像星巴克x Contigo的联名产品。图片来源:微博用户@-抹茶酱o)

从前文联名款的实际销量,我们可以清楚地看到,喜茶作为品牌IP或许能够引发一波热度,但在溢价空间上非常有限。而想到同样擅长营销的星巴克,你可能还对大明湖畔一经推出就被炒到 4 位数的猫爪杯记忆犹新。星巴克推出的周边产品,很多时候甚至不必通过联名借力,就能自带流量、圈粉无数。

二者之间最大的差距,显然并不在营销技巧。星巴克一众现制饮料暂时难以企及的,其实是足够硬的品牌心智和极高的覆盖率。

星巴克在全球已经开设了 3 万多家门店。在中国市场,星巴克目前就拥有超过 4000 家门店。

而喜茶目前在全国开设了 500 家门店,还不及星巴克在中国每年要开出的门店数量(星巴克近两年在中国市场的新开店目标为 600 家)。

尽管喜茶已经开始重视三四线城市的扩张,目前也开到了 145 家。但一线城市仍然是Ta的主阵地,目前仍有超过50%的店铺都集中在北上广深四个城市。

同时,喜茶的选址策略一直以城市核心地段的购物中心为主要阵地,缺乏像星巴克一样的议价能力,高昂的租金加上直营模式,让运营成本也居高不下。尽管喜茶的融资之路走得挺顺畅,喜茶更宣称 2020 年要将门店开到 800 家,但是靠着直营疯狂扩张可能并不现实。隔壁瑞幸疯狂烧钱开店、最后惹祸上身的故事还历历在目呢。

如此看来,想要成为中国星巴克,没有覆盖率支撑的喜茶,还是前路漫漫。

不过,DT君倒是想给喜茶支一招,换个思路——与其烧钱做星巴克,喜茶不如考虑考虑真把自己做成潮流IP?

想要快速做到星巴克,铺广告、铺门店烧的钱可不比瑞幸少。但是如果改换目标,立志做一家潮流IP,擅长营销的喜茶,说不定很快就能炮制出一个喜茶宇宙来呢(手动狗头)。

各位对于喜茶的品牌联名事业怎么看?欢迎在留言区与我们交流。

作   者 | 张倍笛

编   辑 | 何书瑶

设   计 | 郑舒雅、戚  震

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