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百植萃CEO Nancy:如何从产品升级、私域专业服务实现品牌的二次转型?

2020-06-20 12:51 · 稿源:站长之家用户投稿

扩充功效产品线,成为消费者的肌肤管家。

采访的开始,Nancy讲了个小故事。

“一个非常有名的红人,她是敏感肤质,偶然用了我们的一款果酸面膜,觉得效果不错,就在直播间里给她的所有粉丝推荐。当时我们没有给这位红人任何费用,那场直播她共卖出 1700 多瓶果酸面膜。”

“这是一个不错的数字,但那天晚上我有点焦虑。”

Nancy告诉我,这位红人在直播中用了非常诱人的文案描述,但果酸品类对肌肤有一定针对性。第二天一早,Nancy召集品牌专家顾问团队,更多从皮肤医学角度发布文章和视频,解析什么样的肤质适合果酸,用户判断后,再自行做出严肃的选择。

这样点点滴滴的“碰撞”,几乎每天都在Nancy的团队里发生,也就是一个护肤品牌对于“做什么,不做什么”的选择。

始于医学护肤背景,百植萃开启二次转型

百植萃正是这样一个功效型护肤品牌,其由医学专家于 2012 年创立,因秉承着“医研同行,科学护肤”的品牌理念,其原始基因中流淌着的严谨、客观、专业的血液,必然会吸引具有相同气质的人加入。

2018 年 6 月,Nancy出任功效型护肤品牌百植萃的品牌顾问,并于 2019 年,以股东、CEO的身份正式加入百植萃,成为其一员。

   △百植萃品牌CEO Nancy    

Nancy医学专业出身, 23 岁时进入了美国惠氏药厂(全世界最大的医疗消费品公司之一),早年的经历影响着她此后看待问题的视野和角度。二十多年后的今天,她成为化妆品领域的资深从业者,曾担任雅芳中国销售总监,阿芙品牌副总经理,珀莱雅集团电商总经理,蜜芽网高级副总裁等职务。    

“我的性格不是那种好玩的人,我是特别有原则的人。尊重客观、严谨和专业,所以最终选择加入百植萃,这样一个精神与我相契合的品牌。”

事实上,对于百植萃来说,这一路并非畅通顺遂,在品牌成长初期,尽管产品成分与配比扎实,但亦曾面临品牌形象不够统一和完整的缺憾。而在 2015 年,大量品牌纷纷转型切入电商赛道,由于一直发力线下,百植萃当时并未选择跟进,以至后期发展的乏力。

2018 年,Nancy受邀担任品牌顾问,从团队组建开始,以品牌定位、新品研发、私域运营、渠道重组等多个维度开启品牌从 0 到 1 的二次转型之路,引领品牌重新焕发新生。

值得一提的是,百植萃拥有专业的医学顾问团队——刘玮、李远宏、赖维教授,三者均在医学皮肤科领域成绩斐然。

三位皮肤科教授深度参与百植萃产品的前期研发,通过几十年的临床经验,从产品的属性、所需成分、浓度配比、效果和适用人群等角度给出专业的意见和建议。  

“对于这些皮肤科医生来说,除了直接用药,他们也高度认同用一些有针对性的功效型护肤品来帮助患者改善和维稳,这也是百植萃正在做的事。”

新品研发升级:扩充功效产品线,精简成分配方 

上市以来,百植萃通过与国内正规医院皮肤科,知名医学美容机构的临床合作,验证了产品的安全性,并赢得目标用户的信任和喜爱。

从品牌定位来说,百植萃的slogan从过去围绕“草本和植物”,升级为现阶段的“植物邂逅科技”,在诠释产品成分天然纯净的同时,传递出品牌科学与技术的内涵。

而在新品研发方面,百植萃重新审视了品牌的目标用户,从过去的问题肌肤人群,拓宽至成分党、实用主义者等更多元化的细分人群,并在此基础上扩充了包括亮肤和抗衰在内的更多维度的单品。 

根据 2018 年中国医师协会皮肤科分会发布的《国人肌肤现状调查》显示,如今已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。从客观因素来看,环境污染、过度护肤、工作生活焦虑以及长期使用电子设备屏幕蓝光辐射作用等因素使得问题肌肤人群逐渐攀升。

“现阶段市面上针对问题肌推出的产品主要还是以维稳、舒缓和修复为主,但这些大体量的问题肌人群,同时也拥有亮肤和抗衰的诉求,这是我们区别于市面上主流功效型护肤品牌的一大特点。”Nancy表示。

以百植萃的复合果酸焕颜面膜为例,其四酸复配功效优于单一果酸,除了添加具有收缩毛孔和祛痘效果的水杨酸成分,还复合添加了羟基乙酸,扁桃酸和壬二酸,改善使用者粉刺、痘痘的同时,赋予其清爽控油、细嫩亮肤的功效。

关于新品研发部分的成分配比,百植萃会根据目标市场需求做相应的“加法”,但同时,其亦遵循“精简护肤、安全有效”的研发理念,为产品做适时的“减法”。通过精简配方,使每一种成分都得到重视,从而提升每种成分的能量。

以百植萃舒缓修红亮颜精华为例,其被粉丝亲切称为“一款没有色素的色修”。这款舒缓小绿瓶精华采用精简配方,其成分中的母菊花、黄瓜果、甘草提取物、积雪草提取物具备良好的舒缓维稳效果以及抗氧化修护性质,β-葡聚糖、红没药醇以及腺苷能够进一步让皮肤保持稳定,并修护细小炎症。上市后一度受到目标用户的喜爱。

Nancy认为,所谓功效型护肤品,不是成分的堆砌,也并非活性成分越多,所能解决的肌肤问题就越完善,一定还是配比的恰如其分,这也是作为功效型护肤品牌,需要不断与其目标用户群体沟通与链接之处。

私域运营:成为消费者的线上肌肤管家,共创产品 

在对私域的升级上,百植萃主张不做用户的低价收割,而是以专业服务,精准提供面诊、评估与成分功效的说明。

“如果只重视私域的复购属性,使其成为变现的场景,用户就感觉自己正在被收割,这是在透支用户信任和品牌力。所以我们的玩法不太一样,我们将私域定位成一个服务和支持的环境。”Nancy说道。

百植萃目前拥有 40 多个为用户提供服务的微信群。Nancy带着她的团队——其中包括曾是知名三甲医院的皮肤科医生,利用一切碎片的时间回答粉丝们提出的肌肤问题,并给出相应的解决对策。他们之间如朋友般相处,以一种轻松自如的方式聊天,潜移默化中优化用户的护肤理念。

“比如有的粉丝说自己是铜墙铁壁的肤质,可以天天刷酸。其实不然,一定浓度的酸需要遵循定量的原则。消费者从开始的不理解,到逐渐形成科学的护肤观,这是我现在比较开心和骄傲的事。”

Nancy担任百植萃CEO,但在做好私域这件事上,可以说亲力亲为。从去年 9 月开始,调动所有业余时间操刀私域,运营至凌晨1- 2 点,已是家常便饭。

正是这样的执念和坚持,让微信群里的粉丝们非常信任Nancy以及她背后的团队。尽管她笑称这是一个笨方法,但也是因为这份不厌其烦与精雕细刻,让百植萃品牌从 0 到 1 实现短时间内的高效突进,其天猫旗舰店 618 总销量与去年同期相比,翻了 8 倍。 

值得一提的是,在产品研发上,百植萃会充分鼓励用户参与前期的新品共创。团队通过私域开展前期调研,了解用户所需、肌肤问题、甚至于新品的定价策略、规格和打样。另外还会采取奖励机制,充分激发粉丝积极性。 

“在群里,任何一个用户给我们提供一个小小的建议,我会当场让小萃(员工)给她一盒 298 元的面膜。如果新品采纳了相应的建议,粉丝会自发地在朋友圈宣传,因为她们在中间贡献了力量,受到尊重,有参与感和成就感。”

百植萃的鼠尾草舒缓按摩卸妆膏,就是如此共创出的产物。

“本来没打算出卸妆膏,但好多粉丝想要卸妆的产品。问题肌不敢用水,怕太刺激,用油,又觉得闷痘。之后就诞生了这款植物成分、不添加矿物油的舒敏卸妆膏。”

在与Nancy点点滴滴的对话中,我可以感受到她作为品牌CEO,对于细节的把控和执着,在她带领下的百植萃重视用户的心声,也非常尊重医学专家顾问的建议,感性与理性两部分的结合,构成了百植萃精准的产品体系,同时形成了其富有温度的专业品牌形象。 

“我觉得品牌是一个长期的选择,一开始不容易的事,后面才会越来越顺。当你面对护肤这个行业,你看到有这么多问题肌肤的人呼啦一下集中在你的面前,去帮助她们,就像是一种使命。”Nancy希望,她和团队骨子里孕育的医者理想,将通过品牌百植萃去真正实现。

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