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私域流量,只是看起来很美

2020-06-09 08:56 · 稿源:银杏财经公众号

声明:本文来自于微信公众号银杏财经(ID:yinxingcj),作者:大郎,授权站长之家转载发布。

新冠疫情的意外出现,改变了人们近半年来的生活。围绕吃穿住行等各个方面展开的商业活动都受到了冲击,尤其是线下。

然而线上,却是另一番景象。

且不谈迎来爆发机遇的在线教育、办公等行业,原本就占据主流的电商、广告、游戏等行业,也迎来了使用数据的大增长。

去年提起直播带货,人们想到的是李佳琦和薇娅。但今年,不但董明珠、梁建章等企业家干起了直播带货,各地的政府领导也陆续地走进了直播间。

疫情期间企业自救和各地经济的恢复,最靠谱的方案还是在线上发力。但线上的流量总和是有限的,不可能解决所有人的问题,直播带货带的就是流量。

在流量稀缺的前提下,公域流量和私域流量的差异正在被放大。

01

启动成本预估

什么是私域流量?

私域流量和公域流量之间的关系就像是UP主之于B站、淘宝店家之于手淘。一个是平台的流量,一个是被品牌、商家或者个人截留的流量。

平台流量虽多,但也不可能均衡受力,照顾到每一家店铺。商家想要有稳定的客流和成交量,自然会产生培养自己粉丝群体的想法,于是就有了“私域流量”这个概念。

完美日记的例子,仿佛亲身佐证了私域流量性价比高、持续性强、双向交流、稳定性高的种种优势,让人眼红得只想把这个财富密码复制黏贴下来,为己所用。

美妆,化妆

然而,这一切只是看起来很美。商业体的不同规模导致私域流量的局限性有不同体现,盲目投入其中的商家很可能陷入“资金、引流、运营”的三高成本风险中。

对于从线下全力进军或是从平台经营切换至私域流量的商家而言,启动成本是必不可少的。

这里需要刨除一些将私域流量作为常规经营之外的补充手段的商家,若只是顺带为之建个微信群,或许只需要付出吸引到店顾客进群的成本即可,启动资金很低,当然这样的做法也没有多少收益可言。

在平台上开店铺,载体是平台上的虚拟店铺。不计铺货的话,成本为零,几乎所有聚合性平台都能免费开店,只需要注册即可。

线下实体店却不一样,盛客的载体必不可少。它要有一块地皮,即便门脸再小,地段再差,加上装修,一年怎么也得 6 位数。

私域流量离开了平台,同样也需要载体。而它的启动成本就包括载体搭建、基础运营、商品配送这“三条腿”。

目前看来,私域流量的载体可分为两个部分,一是用微信、QQ群所打造的私域流量池,商家在这里积蓄用户;二是打造微商城小程序,引导私域流量消费,这里是交易的发生地。

有赞微商是商户们购买小程序的主要途径之一,其中包含基础开店功能、微信小程序、基础推广功能等。

据了解,有赞卖价最低的基础版小程序,按每年 6800 元收费,均摊到每天平增近 20 元的软件成本,而且不少特殊功能还需要另行付费。

小程序系统中的供应商管理、佣金结算等环节,如果没有专人管理就无法满足团购平台的正常运作。

这一笔人工运营费用商家注定是逃不掉,而且在与用户交易达成之后,商品的打包速递也是一笔不菲的软性支出,其中包括了配送运输成本、分拣成本、配装成本、流通加工成本等。

按照这个基本情况,经营私域流量的店家,不仅要承担商品本身的制造成本,还需要引流入群、购买小程序做终端,最后还得招专人来负责日常运营和快递。

商户们想做私域流量的时候,往往把经营私域流量简单当作线下门店或平台店铺的延伸,完全忽略了各项风险和成本,结果却得不偿失。

况且,每年 6800 能买到多全面的服务?使用体验是否能尽如人意?有赞早就根据不同的使用需求,在基础版小程序之外,推出了专业版和旗舰版。

但 13000 元/年和 27000 元/年的使用价格,是多少商家能承担的启动成本呢?

02

引流成本和风险

当然,对于大中型商户而言,这点启动成本并不是多大问题。

虽然大商家的启动和配送等成本,有边际递减效应来降低,但这一切是伴随着订单数量的增长而产生的。

薄利多销的前提是用户量和成交量,对应到私域流量即为流量获取,这又对商户提出了新要求:用户规模要大。

那么,私域流量怎么获取用户,其成本是否高昂呢?时下,私域流量主要有两种引流方法:一是用产品和相关内容本身去吸引用户。

譬如当年完美日记打造私域流量,在小红书写了超过 10 万篇分享笔记,在B站等平台用官方账号打造“明星种草-美妆KOL引导消费-素人烘托用后感”全流程,吸引了近 200 万粉丝群体。

一套流程下来,其中的运营和人力成本并不低,但是完美日记还能有钱可赚,这很大程度上还是依赖了美妆行业的高毛利。

按“雕爷”的说法,十倍加价率在传统化妆品行业实在是再正常不过了。

高毛利是不少大中型商户敢于做私域流量的根本底气,也是因为这样,才会有第二种更为直接的引流方式:砸钱。

快手旗下的Zym在 5 月 27 日拿下了美区IOS总榜第一,其策略就是用钱“砸”,据称每邀请一位新用户就能领 20 美元。

前两年东鹏特饮,通过“一瓶一码”的形式(扫码-关注公众号-领红包-成为私域流量-复购),砸了上亿元的红包,才积累起千万粉丝。

这种形式简单粗暴、见效快,但其成本高、用户留存率低、对活动依赖性大等缺点也同样明显,这点在瑞幸咖啡上体现的淋漓尽致。

如果换成小商家或者毛利率较低的行业,每年花上亿的资金去做营销、打造私域流量,无异于自掘坟墓。

而且,就算是砸重金揽到了大量用户,如何管理也是一个大问题。

以微信群为例,做私域流量的商户手上动辄上百个群,派遣人力管理十分麻烦,这个空隙就是群控工具和第三方管理软件的重要市场。

一旦用上群控软件或第三方管理软件,就不单单是一项成本问题,还存在着较大的风险。

前不久,第三方微信社群运营工具WeTool连同一众曾使用该工具的微信账号,同时被封禁。从 5 月 25 日晚 8 点开始,就陆续有封禁消息从做私域流量的商户中传出来,随即WT宣布永久关停。

一时间各私域卖家圈就地崩溃,“被封 200 多个微信号,瞬间损失几千客户;不用WT将增加80%的工作量”等言论甚嚣尘上。

这并非微信第一次打击群控软件,早在淘宝客、微商肆虐的 2017 年,马化腾就在两会上提出“打击网络电信诈骗,保护个人信息安全”,紧接着微信官方就发布了《微信外部链接内容管理规范》 ,大行封号策略和群控机器人打击手段。

因此,私域流量的载体并非商户自己的地盘,一旦微信开启新一轮打击,那么“违规”的商家只能打碎牙齿往肚里咽。

03

大商户,高成本

这个时候又有人会问了,把用别人平台当私域流量载体不安全,那么大型商户自建载体平台不就解决问题了吗?

这样的想法在某种程度上是可行的,比如星巴克、肯德基(对,又是毛利率高的快消品行业)就是自建APP的大型商户。

这虽然解决了流量受制于人的问题,但是看看瑞幸就知道,这样的营销成本有多高。并且这对于私域流量的规模又提出了更高的要求。

如何大规模引流?传统的明星代言和当下热捧的网红直播都能为商家带来大量订单和粉丝群。但是这个成本又怎么算?

所有人都知道,明星代言费动辄上百万,顶级明星代言费更是令人叹为观止。瑞幸找过汤唯、张震做、小罐茶找过肖战做代言人……

请一线明星引流的成本和效果可以参照去年肖战的行情。

去年双十一预售期,雅诗兰黛前一天官宣肖战为其亚太区彩妆及香氛代言人身份,第二天开启的单链产品一小时内销量突破了 4000 万。如此惊人的数据,令人咋舌。

而与之相应的商家成本同样不菲。按照赵薇、杨幂与欢乐家的代言合同来看,顶流明星的代言费不低于 500 万/年。

这个价位拦截多数中型企业,转投头部网红直播间。只是直播风口下,头部网红直播间的门槛也越来越高。

以淘宝直播为例,商家进入直播间的门槛包括坑位费(链接)和佣金,这两种费用又有混播( 5 分钟左右)和专场(30- 60 分钟)两种模式选择。

头部主播日常混播坑位费超过超过 4 万,佣金抽成超过25%,专场报价是混播的数倍不止。尤其在双十一等特殊节点,头部网红直播价格甚至能突破百万级。

有消息称,去年双十一李佳琦直播间专场报价是 100 多万,混播坑位费涨到15- 20 万,飙升 3 倍多,佣金抽成也被叫到40%的行业新高。

直播带货本来就是走薄利多销的路线,主播间竞争动辄喊出“全网最低价”的口号更是进一步压缩了商家的利润空间,再加上坑位费和佣金抽成的轮番抽血,让不少试水直播带货的商家都出现了“卖多亏多”的情况。

此外,高退货率与上亿战报之间的巨大间隙也让商户苦不堪言,还得时时注意主播个人形象对品牌的影响。

在成本和品牌形象双重压力之下,年后以来,开始有商业大佬绕过网红和MCN机构,直接和平台搭线,自己做主播带货的情况。

年后以来,开始有商业大佬绕过网红和MCN机构,直接和平台搭线,自己做主播带货的情况。不过,大佬们本身就是一座普通人难以跨越的壁垒。

不管是董明珠、梁建章,还是罗永浩、李彦宏,他们都自带流量属性,其身后的产品质量同样不俗,再加上优惠活动和直播带货模式的加持,才有上亿的成交额。

中国大中型企业何其多,能出圈的却没有几个。

说到底,能搞私域流量这一套的企业,不仅要有高话题性来制造内容留住用户,还得有高客单价才能支撑起昂贵的引流和运营。

04

结语

疫情期间线下转线上是正确的思路,获取流量也的确是线上竞争的关键。

然而,打造私域流量从公域截留只是理论上好处多多,实则要付出很高的成本,并承担多种可能的风险。

将私域流量作为一种常规经营外的补充渠道,成本不会太高但也注定不会有太好的营收效果,为这一点订单脱离平台完成交易和售后对商家而言并不划算。

而若是想将私域流量作为阵地,小商家首先面临的是启动成本的问题,尤其是那些砍不掉房租等刚性支出的商户,想借私域流量省下平台使用成本,显然是打错了算盘。

公域流量的弊病在于无法照顾到平台内的所有商家,但其实,平台可以为商户提供成熟且廉价的交易载体(商铺)。各大平台的流量本身也还算是充沛,商户们大多可以通过做好口碑(评分)或向平台付费,直接获取流量。

炒概念、追风口并不能帮企业活的更好。理智判断自己的可用成本、订单规模、商品利润,以及公私域流量之间的差别,或许多数商家最终会发现,私域流量对自己而言,只是看起来很美。

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