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冰与火之歌:被疫情改变的中国互联网

2020-06-08 09:27 · 稿源:卫夕指北公众号
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声明:本文来自于微信公众号 卫夕指北(ID:weixizhibei),作者: 卫夕,授权站长之家转载发布。

每一次动荡都是流量的再分配!

新冠这只黑天鹅对中国互联网产业的影响是全方位的,对于中国互联网的诸多领域而言,这次海啸般的冲击是一次重新洗牌。

一些产品如“火”般燎燃,一些产品如“冰”般冷却,中国互联网最为动荡的过去半年真切地上演了一出生动的“冰与火之歌”——

那些在疫情中如“火”般燎燃的产品

1.

首先毫无疑问是钉钉,钉钉无论在用户增长规模、用户时长和使用次数这三个指标都有着极其可观的增长。

Trustdata 数据显示,2020 年 1 月 1 日至 2 月 21 日,钉钉日活跃用户从2610 万升至1. 5 亿,无疑成为这次疫情中单个产品增长最让人印象深刻的产品。

数据来源:QuestMobile

阿里长期深耕电商生态,但关系链这一块的缺失一直是阿里的一块心病,当年马老板亲自出马推来往、入股微博.....都是这种焦虑的直接反应。

这背后有着其重要的底层逻辑——支付宝被微信红包偷袭、拼多多崛起于关系链深厚的微信体系,这两件事就让阿里看到了关系链缺失的危险。

从这个意义上,你以为你从朋友那求的仅仅是“敬业福”,这背后其实是支付宝构建关系链的阳谋:求“敬业福”的前提是互相加好友。

关系链是基础设施,其重要性无论如何强调都不为过。

钉钉的崛起让阿里在关系链的构建中抢到了一张宝贵的船票,而更具想象力的是,钉钉可以成为阿里重仓产业互联网战略的一把钥匙,因此阿里对钉钉不遗余力的投入也就变成有章可循。

疫情的爆发的确让钉钉狠狠地踩了一脚油门——整个团队除夕夜就开始连轴运转,第 1 个产品——全员健康每日打卡,从评估到上线仅用了 40 个小时,1 月 29 日率先发布“在家上课”计划,第一时间紧急上线并免费开放了直播、录播等重磅功能,同时推广策略也迅速多管齐下。

这一套组合拳的效果是明显的,钉钉CEO陈航在接受采访时表示,截止到 5 月,全国有1. 2 亿学生在钉钉上课。

2.

没错,所有人都毫无争议地看到了阿里钉钉的崛起,但大家其实忽略了另一个闷声发大财的巨头——腾讯。

事实上,卫夕认为在产品增长方面,腾讯或许是此次疫情中最大的赢家,这背后源于它并非某款单一产品的崛起,而是多款产品齐头并进——小程序、企业微信、腾讯会议、腾讯课堂、和平精英......

每一款都是大幅度增长,到底幅度有多大呢?我们来看一看数据:

首先是企业微信,根据七麦数据的排名,我们看到企业微信在AppStore的排名从疫情之前的 100 名左右迅速上升到第 1 名、第 2 名,并且维持这个排名长达几个月;

数据来源:七麦数据

要知道这个排名上升和用户下载量的增长是呈指数级的,企业微信在疫情中的反应同样足够迅速——短时间迭代了 12 个版本,大幅度推出和改善了远程会议的功能。

图为截止 5 月 12 日的部分更新版本

腾讯集团军的另一匹黑马是——腾讯会议,很多网友或许对这个APP有点陌生,陌生就对了,因为它是 2019 年 12 月 29 日才上线的应用,在它上线后 20 天后,疫情全面爆发。

互联网产品的崛起,实力当然是最基础的前提,然而我们也必须承认偶然时机的重要性,腾讯会议就是这样偶然时机的获益者—— 1 月 24 日,腾讯会议果断宣布对全网免费开放 300 人会议权限、紧急上线国际版、 40 天内迭代 14 个版本、 8 天扩容 10 万台云主机。

数据来源:QuestMobile

根据腾讯财报,截止到 3 月 18 日,离上线不到 3 个月,腾讯会议日活超过 1000 万,根据 App Annie 的数据,4 月中国 iOS 渠道热门应 用下载排行榜,腾讯会议 App 排行第一,这个成绩显然让腾讯非常满意,写进财报其实就在某种意义上代表了集团对腾讯会议增长的认可。

是滴,机会总是留给有准备的产品。

腾讯的另一大收获是除了日活、月活猛增的产品,还有以和平精英、王者荣耀等赚真金白银的游戏产品。

根据腾讯Q1 财报,其手游收入 348 亿元,同比大幅增长 64%,主要来自于头部手游的增长,根据 APP Annie 和伽马数据,《和平精英》在国内的一季度流水已经超过了《王者荣耀》。

数据来源:腾讯财报

值得注意的是——受网吧关闭的影响,腾讯端游下降15%,可以说,如果没有手游开创的第二曲线,腾讯游戏在疫情中也会受到不少冲击。

数据来源:腾讯财报   制图:方正证券

还有,腾讯旗下的QQ利用在年轻人群中高渗透率迅速推出家校管理功能,受此影响,QQ智能终端月活在Q1 达到6. 94 亿,比 2019 年Q4 的6. 47 亿增长7.2%,上一次QQ如此高的智能终端月活环比增长还要追溯到 2014 年Q1。

此外,疫情期间,腾讯还有一匹黑马——腾讯课堂,这个推出多年的APP在AppStore之前一直徘徊在 1000 名左右,疫情爆发后迅速蹿高,最高到达了第 5 名的高位。

不得不说,腾讯的板凳深度令人印象深刻,老司机,稳!

数据来源:七麦数据

就连微信月活也同比增长8.2%达到12. 02 亿,在这样的量级上还能增长8.2%是极其不容易的。

另外,微信小程序的日活也增长到了 4 亿,这是一个让人印象深刻的数据,细水漫流的微信小程序又一次成为腾讯帝国的新兴基础设施,这个数据值得中国互联网所有从业者战略深思。

从这个意义上,“量价齐飞”的腾讯成为疫情中增长最为直接的受益者并不为过。

3.

疫情对成人和学生的效应是相同的——日常时间开会、上网课,闲暇时间玩游戏。

因此在线办公和游戏版块猛涨是很容易理解的,这背后其实还有一个隐藏的变化就是疫情期间无法户外活动,因此体重增长就会非常显著……

这时候居家健身的需求就变得非常强烈,于是这个领域的领头羊Keep就成为最大的受益者,Keep原本在 2019 年增长遭遇了瓶颈和天花板,但疫情毫无疑问让它重新焕发活力——减肥是刚需。

数据来源:七麦数据

我们可以看到Keep在疫情之前在App Store的排名一直徘徊在 200 名附近,疫情之后显著上升,一直维持在较高的排名。

而根据Questmobile的数据,Keep的日活从 200 多万增长到了最高613. 3 万,增速极其明显,这和它主打室内运动的特点有直接关系,咕咚等以室外跑步的APP就没有那么幸运了。

数据来源:QuestMobile

再来说一说字节跳动,抖音和西瓜视频在快手拿些春晚冠名的情况下依然能保持非常高的增长让人印象深刻,买下《囧妈》这一骚操作也让行业看到了字节跳动不按常理出牌的强悍打法,在春节前的全家桶下载任务玩法霸榜AppStore也堪称增长策略的经典范例。

不过让卫夕有些意外的是字节跳动旗下的飞书,飞书作为字节跳动内部的沟通协作工具,在疫情这个特殊节点无疑对其寄予了厚望,我们也看到飞书通过多种方式推广,找回形针专门做了一期节目推广就是一个明证。

然而现实有些骨感,数据证明,飞书的热闹仅仅在互联网圈,实际上和钉钉及企业微信相比几乎可以忽略不计,Trustdata 数据显示,2020 年 1 月 1 日至 2 月 21 日,钉钉日活跃用户从 2610 万升至 1.5 亿,企业微信从 562 万升至1374 万,飞书从 7.95 万升至 25 万,完全不是一个量级。

这从侧面也反应了企业级沟通工具服务是一个门槛极高的赛道,即便强悍如字节跳动,在新赛道迅速打开局面的情况并没有发生,毕竟钉钉 2014 年就诞生了,企业微信也 2016 年就诞生了。

这一次,大力暂时还没有出奇迹。

在这次疫情中,还有一些APP有较为亮眼的增长,比如字节跳动的番茄小说、阿里的盒马鲜生、叮咚买菜、网易旗下中国大学MOOC、我的世界、微光、疯读小说、快手小游戏......增长也让人印象深刻。

必须要强调的是,这些APP的增长其实也分为两类,一类是建立心智的长期稳定的新用户,如生鲜、到家、无接触配送、小程序等等,这些疫情完成了用户的教育,留存率会相对较高;

而另一类属于疫情特殊时期的刚需,比如学生网课、居家健身、在线会议等等,这些必然随着社会的恢复走向正常化,能否最大限度地留住疫情新客考验平台的产品力和运营力。

那些如冰般冷却的互联网产品

巨浪袭来的时候,有人收益必然有人受损,那么这次战役中,那些APP受损最大呢?

一条重要的主线是——那些关键路径中包含了线下环节的产品无一例外都受损了。

1、

首先受到直接冲击的巨头就是携程、滴滴和美团。

面对受疫情影响行业全面停摆,携程Q1 的净营业收入同比下降42%,环比下降43%,亏损 15 亿人民币,其中度假营收下降50%,商旅营收下降47%,几近腰斩。

交通票务模块却出人意料影响较小,之所以说影响较小,是因为对比国内主要航空公司Q1 平均营收同比下降46.3%,携程票务仅下降29%,这背后是因为携程票务收入中有较大比例为国际业务,Q1 国外疫情尚未大规模爆发。

顺应这个逻辑,随着国际疫情大爆发,Q2 携程的票务业务将承受重压,毕竟中国是世界上最大的出境游国家,携程在Q1 财报中也坦言——“由于新冠疫情造成的持续负面影响,携程集团预计 2020 年第二季度净营业收入将同比下降 67%-77%。”

在我们明白梁建章为什么这么拼了吧,这位疫情中的劳模以 2 天刷 1 城的速度,走遍中国 31 个城市, 11 场直播带来近 4 亿销售额,身体力行推动旅游复苏,他深刻明白——救行业就是救自己。

好在国内市场已开始走向复苏,STR数据显示, 5 月 3 日至 9 日酒店入住率恢复到同期的55%,而随着国内疫情的稳定,旅游市场的复苏将有着大概率的确定性。

滴滴作为疫情直接冲击对象,下降也非常明显,根据Questmobile数据,滴滴日活用户从疫情之前的超 2000 万下降到不足 500 万,同样下降的还有高德、百度等地图应用。

互联网行业就是这样,你市场份额越大,当行业遇到黑天鹅的时候你受到的冲击也必然最大。

数据来源:QuestMobile

美国出行领域情况也差不多,优步近期宣布裁员 3700 名员工,占总员工人数的14%,Lyft宣布将裁员 982 名员工。

对于出行行业来说,覆巢之下、没有完卵!

当然,随着国内疫情的改善,滴滴承受的压力在缓解,柳青在 5 月份称,在中国的乘车量已达到新冠病毒爆发前水平的60%至70%,是 2 月份低点的五倍。

OK,我们再看美团,作为O2O的扛把子,美团受到的冲击也是史无前例的,连续三个季度的盈利记录在疫情中化为泡影,美团外卖收入下降11.4%,日均订单下降18.2%,酒店业务收入下降31.1%,间夜量下降45.5%。

对于美团而言,疫情带来的另一个变化是更多人用美团订正餐,因此客单价增长了14.4%,这或许是为数不多的好消息。

2.

以上都是用户产品数据上的受损,但大家容易忽略的一个受损就是,用户产品没有受损,但收入受损。

典型的是依靠广告为核心商业模式的公司,比如微博,由于疫情激发了大家对资讯的需求,微博在疫情期间其实有非常漂亮的活跃数据和增长数据,但其广告收入在一季度财报中明显承压, 2020 年Q1 营收3. 234 亿美元,较去年同期的3. 992 亿美元下降19%。

是滴,这个数据的底层逻辑是媒体平台背后的广告主受疫情影响了,投效果广告的中小企业自身难保,投品牌广告的大企业对ROI的评估变得更加谨慎;

游戏广告主是疫情中为数不多增加投放预算的广告主,现在你知道为什么在微博总能看到高晓松推的那款游戏了吧!

在所有的需求中,我们可以需要区分两类:

一类是被疫情压制,疫情过去就能恢复的业务,比如公交地铁APP——亿通行、高德地图、美团单车。

但必须注意到,疫情改变了民众对风险的态度,增加了未来的不确定性,很多人的第一优先级的可能变成确保自己的房子贷款不会断供,因此一些改善性消费的业务可能在短时间内都无法回到疫情之前的高点了。

从这个意义上,比如滴滴的专车、新氧医美的高端套餐等改善性需求可能会在未来一段时间继续承压。

不要对这个判断表示不屑,我们从另一类APP的增长可以说明这个趋势——在疫情之后,记账类的迅速增长;

数据来源:QuestMobile

是滴,这背后的意义是人们的支出更加谨慎了,以至于要专门下载一个记账APP来记录自己的支出,同样的逻辑,情期间迅速增长的还有保险类APP和求职类APP,这都充分反映了人们日益增长的焦虑。

数据来源:QuestMobile

经济是一个生态,牵一发而动全身,这一点可以从“懂球帝”这个APP中窥见一二——

随着疫情的恶化,全球足球各大联赛纷纷按下暂停键,“懂球帝”这类平时活的还比较滋润的垂直APP在黑天鹅中举步维艰,据悉,最近“懂球帝”为扛过疫情已经不得已启动了一轮裁员。

如果说互联网企业里受冲击最大的是哪个领域,我想可能要数猫眼、淘票票、大麦网等电影、演出O2O平台,随着电影院的全线关闭,本来指望春节档有一波流量增长的售票平台几乎直接变成颗粒无收。

猫眼在招股书中清楚地写道:

“我们的成功在很大程度上取决于中国娱乐行业的整体繁荣与发展。”

如今中国的娱乐业按下了暂停键,猫眼受到冲击也是在所难免,今天猫眼的股价仅仅为12. 96 元( 3 月 23 日最低股价为8. 3 元),比一年半前上市时候的14. 8 下降了13%。

3.

这些都是巨头们遭遇疫情之后真实的困境,每一个巨头背后都是一个个鲜活的互联网人,他们的生活也会被这次疫情永远改变。

而巨头之外中国互联网还有一个极其庞大的草根生态和无数毛细血管般的从业者——

一个公众号运营者、一个抖音视频团队、一个B站up主、一家短视频MCN、一个微商、一个淘宝客、一个SEO、一个外卖小哥、一个乡村主播........

疫情对于他们而言也一定是一段抹不掉的难忘记忆,生活还要继续,互联网永远纵情向前。

总结一下,这次疫情对中国互联网的冲击是空前的,它加速了本来就很血腥的市场厮杀,而整个移动互联网又走在了产业周期的末端,用户时长和用户总数都趋近见顶,下一轮产业周期还在孕育之中尚未开启。

但无论如何,就像 2003 年非典推动中国零售线上化萌芽一样,这次的新冠疫情毫无疑问推动了中国社会线上化的进程。

从这个意义上,这次疫情的“火”与”冰“都值得铭记!

注:本文来源于“卫夕指北”公众号,卫夕,资深广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。想看作者后续更多深度好文,请关注作者微信公众号:“卫夕指北”,或直接微信搜索:weixiads

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