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​不进淘宝,西服季度复购率60%,累计获亿级融资的它怎么做私域?

2020-05-09 08:41 · 稿源:私域运营指南公众号

声明:本文来自于微信公众号 私域运营指南(ID:newrankco),作者:焦逸梦,授权站长之家转载发布。

增长是企业的第一要务,然而现在公域流量的获客成本越来越高,所以各行业一些嗅觉敏锐的老板便开始研究私域流量,在自己的私域流量池里把拉新、留存、复购、裂变这一链条跑通,在这篇文章中,你将看到:

1、在新的市场环境下,“互联网+服装定制平台”会有怎样的机会?

2、一个主打上门服务的量体裁衣公司,如何在疫情最严重的 2 月份实现逆势增长?3、 5 年前就开始做私域流量,积累到今天能释放出多大的能量?

本文约 4500 字

阅读大约需 7 分钟

都说“中国电商看杭州”,但在杭州,却有这么一个“奇怪”的企业:

作为一家服装企业,不进淘宝却有 125 万预约定制客户;

疫情实体行业受损大,它 2 月日营收却做到了最高 420 万元,并给全员涨了薪;

在西装这个天然低频的行业,它的季度复购率最高却能做到60%!

它就是衣邦人,上门定制西装,成立于 2014 年 12 月,现在在全国已拥有 49 个直营网点,服务范围辐射 140 多个城市,累计预约客户超过 120 万人次,团队 800 多人,累计获得近亿元的融资!

到底,它是怎么做的?私域运营指南(ID:newrankco)这就采访到了衣邦人创始人方琴。

1

新模式用微信公号获信任,

300 万粉丝,最高贡献20%营收

听过定制,可你听过上门定制吗?

以衣邦人为例,上门定制模式的流程是这样的:用户下订单预约,由衣邦人的服装顾问携带样衣、面料上门,为用户测量身材数据并确认定制方案,接着订单将会传送至厂家,服装生产完成后由厂家负责寄送,一套流程下来周期大约是 10 天。

“第一,相对于女性,男士其实更需要打扮,因为男士更需要通过定制服装,变得更得体、也更有社会意义,但西服是舶来品,导致中国男士经常买不到合身的,展现出来的效果也很滑稽。

第二,对一个初创团队来说,一开始并没有能力去塑造供应链,而男士服装的供应链也相对容易。”基于这两点,衣邦人选择入局男士西服上门定制,衣邦人创始人方琴告诉私域运营指南(ID:newrankco)

相比于传统的模式,衣邦人的链条更为高效,线下不需要支付高昂的房租费用,省掉了成品渠道商的费用,并且可以让利给消费者,让客户花更少的钱定制到更好的服装。

实际上,在方琴刚刚着手布局衣邦人这一项目时,国内市场上专注于西装上门定制的企业并不多见。直到 2016 年,一批新兴的上门量体裁衣项目才如雨后春笋冒了出来。而上门服务尚属蓝海市场,培养用户习惯需要时间,在从 0 到 1 的过程中,衣邦人是如何解决信任问题的?

1、第一波客户来源:校友会公众号,一个月裂变 500 多套西服

“对客户来讲,我们这门生意的价值首先就是,让客户用更少的钱、更方便地享受更高的价值,但要让顾客在没有看到成衣的情况下就付钱,最需要解决的就是信任问题,所以,我们最开始就是从私域开始的。”

方琴毕业于浙江大学,在创业之初,方琴找到了杭州浙大校友会,在校友会的公众号上发布了一篇文章,坦诚说出自己在浙大的上学经历,并请了浙大的一个帅哥做模特,做了第一波团购,拼团可享受较低折扣。

当时公众号还不是很流行,虽然只有 1200 个阅读量,但转化还不错,有 108 位校友参与了团购,从这第一波种子用户开始,衣邦人的上门量体、定制西服服务也就做了起来。

那个时候正值 12 月份,是西装行业的旺季,很多校友刚好要面临年终晚会;而且校友会的客户都是已经参加工作的毕业生了,恰恰也是衣邦人的精准客群。所以,在衣邦人创业初期的第一个月的时间,衣邦人就接到了 500 多份订单。

2、用微信公众号做“信任沉淀”, 300 万粉丝、贡献20%的营收

衣邦人有两个微信公众号,一个是 2015 年就开始做的“衣邦人”, 300 万粉丝;一个是后来做的“衣邦人上门定制”, 20 多万粉丝。

“最开始做微信公众号是因为,当时我们发现了微信公众号的一个价值:想要把定制西服的客户变成粉丝,从注册到购买需要 98 天。

如果每次都希望客户看到就立马定制,这不现实,客户怎么都需要一个犹豫期。所以我们为了沉淀客户,那就先加粉,等顾客了解好再行动、再预约。”方琴说。

在有了这一想法后,衣邦人马上就让专业的媒体生产团队来运营公众号。

特别是 2017 年下半年,公众号正处于黄金时期,获得粉丝成本很低,于是衣邦人就抓住红利,大量投放广告,结果是衣邦人公众号粉丝从 100 万涨到 200 万,只用了 2 个月的时间。

       

(衣邦人微信公众号截图)

后来在18、 19 年,衣邦人又做了一个“衣邦人上门定制”的号,本想复制“衣邦人”的繁荣,但无奈公众号红利期已过,衣邦人上门定制这个公众号只做到了 20 多万的粉丝规模。

“有些微信公众号定位不清,变来变去,一会儿想做内容,一会儿想做商业化变现,看到掉粉又觉得很痛苦;一会儿做精英人群,一会儿做屌丝男人群。

相比之下,从一开始,我们就想得很清楚了,我们做微信公众号就做企业服务号,就是要为转化做准备的,而公众号小编的指标也是成交额,而不是粉丝量;面对的人群就是中高收端收入的男士精英, 5 年一直如此。

“我们更看重公众号贡献了多少预约量、成交额,当然前提是不欺骗用户的情况下,如果掉了 2 万粉,也会觉得很正常,而不会去责怪小编之类的,最好的时候,微信一个月贡献 600 万左右的营收,占比20%!”方琴说。

       

      (衣邦人微信公号最高阅读数: 3 万左右,来源新榜)

2

500 部手机, 50 万好友,

“杀手锏”顾问微信,营收占比最高55%

即便衣邦人拥有 300 多万粉丝,但营收最高占比也只有20%,衣邦人更大的营收来源是顾问团队的个人微信号。

在还没有私域流量这个词的时候,衣邦人就做起了私域的事儿。

“当然前期也没有刻意去做个人微信,只是因为上门量体到顾客拿到成品大约需要 10 天时间,需要一个跟客户沟通进度的介质,所以就让顾问上门的时候就顺便加了客户微信。”方琴说。

也就是说,从衣邦人公司成立的第一天起,就开始做私域了。

1、靠个人微信,西服季度复购率最高60%

顾问加了顾客微信后,顾客有各种问题都可以问,比如问题咨询、发货进度、售后问题等。就这样,衣邦人用个人微信号代替了淘宝的旺旺客服。

 (衣邦人顾问与客户聊天)

也正因为个人微信,能更加直接地和客户沟通,复购的产生也更容易。

到后期,衣邦人发现,第一,顾问有流动性;第二,有些顾问会说一些有争议的话,比如承诺客户的事儿无法办到,会导致客户投诉,所以,为了统一管理,衣邦人就给配了工作手机,并提醒顾问“不该说的话就不要说哦”。

慢慢地,衣邦人顾问微信的管理也越来越规范了,也加入了相关工具。

随着客户越来越多,顾问越来越忙,衣邦人就会统一做低频次的朋友圈更新,展示给顾客看,而个性化内容一对一聊。

发展到现在,衣邦人有 500 部工作手机,每个手机里有 1000 个好友,全都是成交用户,所以它相当于是一个顾客的CRM管理系统。

并且,因为每个手机有真人在管理,而每个客户都是成交客户,活跃度都很高,也非常真实,所以也不会“被封号”。

在衣邦人,从顾问的个人微信号来的订单是营收大头,最高能占到55%左右。

也就是说,衣邦人主要是靠复购来盈利的,但关键的问题来了,西服是个复购频次偏低的品类,如何打造高频次呢?

衣邦人想了一个办法,那就是售其他西服单品,比如衬衫的复购频次就很高,几乎一半的顾客都会复购衬衫。所以,衣邦人的季度复购率能做到30%-60%。

(衣邦人顾问的微信朋友圈)

2、预售充值“老客户送礼”,疫情严重的 2 月“盈利”

当然,衣邦人也不会只靠老客户复购,还会去做一些拉新和裂变,这里主要依托的是小程序。

比如,常规的活动有,每邀请 1 位好友下单定制,就可免费得 398 元优惠券。

而疫情期间,衣邦人无法上门服务客户,光靠老客户复购,新客户就不会有,怎么办呢?

衣邦人观察到,很多老客户很愿意送礼物,比如对一些关键的合作伙伴表达感谢,对优秀员工表达感谢,对家人表达感谢等等,但疫情期间不方便送礼物,于是衣邦人就推出了无接触送礼(比如预售充值)、个性化送礼(写祝福语等)。

就这样,从 2 月 3 日到 2 月 9 日,衣邦人做了为期一周的预售活动,当然也给到了衣邦人成立以来的最大折扣。

 

(疫情 2 月期间,衣邦人做的预售活动)

活动一出,没想到,衣邦人在疫情期实现了难得的逆势增长,营业额翻番日成交额最高达 420 万元,复购率同比增长130%,超过了 2019 年日成交均值。

衣邦人杭州一顾问劳玉娇告诉私域运营指南(ID:newrankco),“我这里一周有 100 多个客户下单,除了中午客户休息的时间, 一天能有 15 个客户下单。”

通过老客户“送礼”,老客户交了钱产生了复购,顺便还带来了新的客户。这样,衣邦人既实现了老客户价值的最大化,又实现了新客的锁定,可谓是一箭双雕。

       

  (衣邦人客户的充值记录)

2 月份的时候,衣邦人最开始也非常紧张,因为还不能正式复工,也不知道疫情会持续多久,于是一方面,衣邦人做了一定的末位淘汰,精简了一些 2019 年效益不太好的员工;一方面,跟员工沟通要共渡难关,得到了所有员工的理解和支持,并通过降低底薪、福利,加大浮动的比例等调整了薪资。

“没想到等到 2 月份过完,在顾问都不能上门量衣的情况下,衣邦人竟然还盈利了。我非常感谢员工对公司的理解和支持,要知道远程办公是非常疯狂的,很多人都没有休息时间。所以, 3 月 16 日我就宣布了,全员涨薪,这样也就给了员工信心和定心丸,人员也比较稳定了。”

3、不进阿里体系,营销尽可能覆盖目标客户

为了提高品牌势能,仅仅靠封闭的私域也不行,所以衣邦人也很重视公域流量的精准广告投放。

比如,疫情慢慢好转的 3 月份,有些城市就恢复了上门量体, 3 月 9 日衣邦人就打了一波广告。

除了顾问的微信、微信公众号之外,衣邦人也有短信触达,甚至寄一些礼物给客户表达感谢,还有自己的APP。

“没有哪个APP能保证用户只用它,绝大多数用户都是有多个APP组合,所以,我们也会在微信朋友圈、今日头条、抖音、百度等各种渠道投放广告,这样基本可以覆盖所有目标客户。我们很清楚用户的时间都花在哪儿,我们就都去占领。

但我们没有选择进阿里体系,因为不想去改整个交易规则,淘宝等还是以成品为主,而我们是定制,如果进入阿里体系,就要适应阿里的规则,就要全部变,就会比较复杂;我们认为很多客户既是淘宝的用户,也是微信的用户,很大的交叉,不进阿里体系也基本能覆盖所有用户,所以我们整个链路也不会轻易去改变。”方琴说。

写在最后:

除了西装个人定制之外,衣邦人也有团体定制的服务,其中婚庆和团体定制各贡献了5%的营收,今年更是在发布会上正式宣布进军婚庆市场。

在营销上,方琴也分享了自己的方法论。

1、红利思维,红利期一定要勇敢抓住

当粉丝便宜划算的时候,就要勇敢抓住。绝大多数人不会那么勇敢,一定得明白,每个阶段红利是不一样的,一旦出现,就要抓住,否则知道的人变多了,效果一定就会变差,红利就没了;有红利时,一定要尽可能地从公域里捞流量。

2、想清楚自己的变现逻辑,不要老是变来变去

很多公司没有跑地没有很快,或跑着跑着就没了,就是因为整个链路模型经常变,大的方向不要变,不然衡量指标也会很麻烦,因为每条路都需要一个团队去做,经常变的话,团队的咬合关系也不会很好。

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