郑钧戳破皇帝的新衣,互联网音乐该反思什么?

音乐,听歌

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文/王新喜

在今晚九点见综艺节目,郑钧的一句:“现在所有排行榜的公信力都崩了,排行榜里的歌, 10 首有 9 首真的听不下去,它虽然火,但是我一听,这就是屎啊!”引发了业内热议,这么一句看似偏颇的话却引发了大量网友的共鸣。

从微信微博到知乎等平台,力挺郑钧观点的不在少数:“我以为只有我这么想…”“终于有一个敢说实话的了”。

在知乎上,如何看待《今晚九点见》里郑钧说现在音乐排行榜没有公信力、上面的歌都是屎?的话题中,几乎是一边倒力挺郑钧。有知乎用户说,这话也只有他这种有资历、有代表作的老炮敢说出口,还能让人服气。

也有人表示,郑钧之所以能够引发关注,是因为对于流量小生花钱打榜已经不是新闻了,至少因为郑钧的话更有分量被人们听见了。

郑钧成为揭破皇帝的新衣的那个孩子。

其实郑钧的所指榜单没有具体指向哪一家,但多数人看到的这份 2018 年度金曲榜单全由流量小生组成,而所演唱的曲目在市场流行度与认可度、艺术性如何,应该不言自明了。而也有人拿出了 2005 年音乐排行榜作为对比,一目了然。

在上世纪 90 年代到 2000 年前后,很多人对这个音乐产业的黄金时代或许依然有着清晰的印记,在这个时代,流行歌曲一茬接着一茬,每一年都有无数家喻户晓的当红经典歌曲传遍大街小巷,这相信已经成为许多人的一种集体记忆。

在唱片工业时代,音乐的载体是黑胶、卡带、CD、MP3。互联网兴盛之后,音乐的载体变成了互联网免费视听、下载资源网站与平台、客户端以及音乐资源获取的移动APP、视频网站。

互联网对传统行业的颠覆,某种程度是源于将有价值的传统资源免费化,在多年以后,我们发现,今天的流行乐坛似乎再难创造经典,流行乐坛的新兴巨星再难复现,一波又一波当红流行歌曲红遍大江南北的现象越来越不常见的,而这个时间节点,却几乎与互联网的发展兴盛重合。


排行榜被“屎”占领背后,优质音乐产出无力

2000 年~ 2005 年前后,唱片工业还延续着最后的繁荣,新生代的周杰伦、林俊杰、王力宏、五月天、蔡依林、陈奕迅、刘若英、梁静茹、SHE等,依然会有新专辑来喂饱大众,但 2010 年之后,尤其是到了最近5~ 6 年,也许许多人都发现经典的优质新音乐作品已经荒芜到令人发指的程度。

在中国,音乐人的主营盈利模式唱片工业被彻底摧毁了,在唱片工业时代,音乐产业链上游是唱片公司即内容提供商与服务提供商即分发渠道,下游是消费者。歌手靠卖唱片就能赚的盆满钵满,演出可接可不接。

但随着互联网多元化的以流媒体为媒介的模式日益成熟,线上分发模式轻而易举的颠覆了唱片业的分发渠道(CD为主的线下销售)与内容提供商(唱片公司)。也就是说颠覆了唱片业的盈利根基。

中国的唱片公司小而多、分散,唱片业从日韩欧美引入,还未发展成熟就迎来了互联网时代大潮,尚未繁荣即已凋零,唱片工业时代打造出来的人才对接机制已经断掉。

音乐产业盈利模式断裂,进而导致产业造血功能丧失与人才培养机制断掉。

也正如乐评人王小峰曾经针对《中国好声音》节目说了这样一句话,每次我听到选手在台上说他的梦想,我就觉得这帮孩子特别可怜,因为那个时代已经过去了。

在新的市场规则与商业模式下,取而代之的数字音乐平台并没有建立起完善的扶持政策与建立起音乐人的互联网盈利模式与产出门槛标准。

这带来的后果就是,当唱片工业机制被摧毁之后,它的生产盈利链条断了,行业人才逐步流失,音乐生产门槛不断降低,把关人缺失之后,好的音乐作品的标准也逐步丧失了,取而代之的标准是流量,流行音乐优质作品产出再也没有以前的盛景。

它带来的第二个变化是,随着移动互联网的普及和获取歌曲成本的廉价化,过去的CD专辑用户消失了,取而代之的是音乐APP的用户,消费对象从对音乐有爱好的乐迷变成了普通消费者,音乐从小众圈子的欣赏到大众“找个乐子”。

而在唱片工业时代,它们的作品是需要卖给真正对音乐有爱好的乐迷,这个群体足够庞大,但也是垂直化分层的一个群体。

但在互联网音乐时代,愿意不花钱找乐子的用户则大量存在,这背后其实是消费趋势的变化导致对音乐的需求与群体产生了变化——音乐从艺术品变为消费品,受众从乐迷成为消费者。

而抖音快手等短视频的兴盛,从《海草舞》、《c哩c哩》、《学猫叫》、《生僻字》等短平快,能引发大众找乐子需求的口水歌的病毒式流行也加剧了这种倾向。而劣币的流行,是对良币的驱逐,当音乐流行风向发生变化之后,越娱乐化,越口水,越浮躁、就越流行。

而资本是逐利而动的,当它敏锐的嗅到流行风向之后,整个行业就会围绕消费者的需求点来转,并不断的制造这种作品来喂养他们。

就如李宗盛以前在锵锵三人行上说的:“一个生物,你一直喂它吃烂东西,它会变成猪的。其实对音乐的渴望大家都有,但你不能一直喂它烂东西。歌曲也是一样,你发现一些很cheap很烂大街的歌也突然爆红,你只想着,原来这个也能赚钱,那我也这样搞吧!”

流量定义一切的时代,音乐排行榜的商业逻辑在哪里?

再看数字音乐平台的影响。在国内,任何需要依赖经营粉丝关系来获利的互联网音乐平台与模式,都是头部流量赚的盆满钵满,尾部汤都喝不到。

在过去,唱片公司造星成本高、周期长,能打榜的人也有限,大多是靠着些本事搏出来的。近几年,华语乐坛进入了流量时代。以TFBOYS、归国四子为代表的流量偶像几乎就是各大数字音乐平台的主打,他们霸占着供粉丝打榜的亚洲新歌榜和各大音乐平台的各类数据榜单。

《 2017 腾讯娱乐白皮书》指出, 2017 年华语专辑销售额排行榜中,鹿晗的专辑销售额超过 1500 万元,吴亦凡、张艺兴等头部艺人专辑销售额超过 500 万元。 2018 张艺兴新专辑不到 8 小时破QQ音乐 9 项记录,吴亦凡被A妹质疑其粉丝在美国音乐榜单刷榜。

也有人说,歌曲的编曲作词才是检验是不是屎的标准,流行什么就按照什么模式编配,快餐似的音乐产业,只求点击量不求表达思想。

当然他的理由也成立。有知乎网友截取了一段 2018 年薛之谦曾经一上线就突破 10 万热度的歌曲作词,其中的歌词是这样的:让平分的阳光已穿不透,诱人的方式绝无仅有,要平静的生活都抬起头,学喜新厌旧后,寸草不留,赞不绝口,欢迎钢筋野兽。

一斑窥豹,对于体验过当今流量鲜肉的音乐作品的用户来说,这首其实已经是上乘之作。

当然,对于数字音乐平台来说,对于音乐的艺术价值是没有鉴赏标准的,播放、点击、收藏等用户行为构建成的流量指标几乎是作为好音乐的唯一标准,因此这种标准几乎是给流量明星量身定做的,因为这种音乐榜单的排行取决于歌手的粉丝数量,而不是音乐本身。

流量粉丝打榜造就的流行热度也因此屡见不鲜了,这样一来,排行榜比拼的则是谁拥有的粉丝群体更为庞大,信仰更为坚固,砸出的真金白金更多。因此,榜单被粉丝刷榜之下,那些原本应该被遗漏在垃圾堆里面的流量鲜肉的作品被冲到了榜首。

也曾有业内人士曝光音乐刷榜的行业操作——刷榜工作室中的几百台手机可以登陆一万个ID播放指定的歌曲。这些手机都安装了专门的软件,可以自动进行播放歌曲,切换ID重新播放等一系列操作。

这不仅影响了音乐传播的公平性,对音乐行业生态也有颇为恶劣的影响。在韩国,音乐从业者就看到了这种刷榜现象对音乐生态造成的弊端 ,韩国却采取了措施去杜绝这种现象。

2017 年 2 月,韩国各大音乐网站就曾陆续更改部分排行榜规则,以杜绝饱受争议的“ 0 点刷榜”现象。甚至韩国gaon音乐榜政策委员会宣布,今后韩国各大音乐网站将停止实时音乐榜在深夜时间段的运营,以杜绝音乐刷榜现象。

可能有人要说,国内在线音乐平台为何视若无睹,还有没有价值观?当然是有的,平台的价值观是一切围绕用户活跃度、点击量、流量变现效率以及拉高音乐付费率来运转。

相对国外,国内流媒体平台的用户付费率一直很低,即便是腾讯音乐娱乐集团,它的付费渗透率仅仅从 2018 年二季度的3.6%仅仅增长到三季度的3.8%。而付费率是国内数字音乐平台拉升估值、说服资本市场给予更高的溢价的一个重要指标。

付费潜力当然需要依赖粉丝的忠诚度来支撑,但从当下来说,没有谁的粉丝群体比流量鲜肉的粉丝群更为坚固与有信仰。

当然粉丝的狂热,也是资本营销与催眠之后之后的结果,当资本不断往微博等营销平台砸钱,上热搜,上营销号、上综艺节目,粉丝到处都能看到某星的绯闻与花边,潜移默化之下,许多心智不成熟的用户不自觉的成为了流量明星粉丝。

加之身边人的追捧与影响之下,他们无目的的参与到帮助明星刷评、投票打榜、抢购明星代言产品的一系列行动之中。

勒庞在《乌合之众》中说到,在经过无数次心理暗示之后,一些人是很难不被催眠而失去辨别是非的能力的,他们的原始本能挤走了理性占据着他们的思想,使他们变得狂热、急躁且愚蠢。

也如知乎某用户所说:畸形的文化氛围与商业操作,造就出畸形的审美消费群体,他们就像一群意志被操控的僵尸群,对偶像高度忠诚,坚决捍卫自家偶像的利益,时刻警惕外来入侵的假想敌,甚至可以为此付出难以想象的代价。

从另外一个角度来说,当前高成本、亏损、付费率低是在线音乐平台当前的共同难题,尤其是后者,当前有近六成用户不愿意为音乐付费,而要解决付费率低的难题,需要迎合 90 后、 00 后的偏好。

根据《中国数字音乐用户行为洞察白皮书2017》在对我国数字音乐用户行为进行分析时曾指出, 2017 年我国的移动音乐月活用户规模已超过 5 亿,日活用户超过 1 亿, 24 岁以下的用户在各大移动音乐App中分布最高,尤其是“ 90 后”和“ 00 后”,已经成为购买数字专辑的主力军。

这个群体的一个特点是处于对流量明星疯狂崇拜与沉迷的阶段,由于他们对偶像的忠诚度足够高,这意味着他们也是数字音乐平台未来付费潜力最大的一个群体,支撑平台估值的是流量,而明星效应与粉丝的纽带效应与互动间接等于“流量”,也是支撑未来平台估值的重要的一个支点,平台为何不推一把呢。

因此,流量制造幻想供粉丝沉溺,粉丝通过造数据刷榜,给偶像买单给偶像制造更亮的光环效应,看到自己爱豆上榜而颇感荣耀,平台迎合推动这种趋势一起编造一出皇帝的新衣的故事,数据是流量时代下能够证明偶像价值的标准,也是包装数字音乐平台的重要标准。平台与流量、粉丝各取所需,何乐不为。

从吴亦凡粉丝刷榜事件到跨年晚会让美声唱将合唱抖音神曲,可以知道的是,乐坛进入流量资本时代之后,排行榜被屎占领是符合商业逻辑的。

因为粉丝的狂热带来的是集体的下意识的一致性倾向。而根据《影响力》一书的一个观点是:下意识的一致性的倾向根本就是一座金矿,这意味着可以用高明的柔道手法设计他们之间的交流互动,利用他们的一致性的自身需求赚的盆满钵满。

数字音乐平台如何建立一个权威的评判机制是需要思考的

而对于非头部歌手,粉丝量与收听率低的歌手,在数字音乐平台是很难获得推荐位的,毕竟,平台需要依赖流量歌手带来粉丝与忠诚用户,长尾歌手如果无法给平台带来更多的用户与流量,是没有价值的。

所以,流量鲜肉有忠诚粉丝,就能够横扫榜单,因为对于数字音乐平台来说,需要流量鲜肉来留住用户,抢占用户,一切指向的是商业价值与流量变现,流量小鲜肉与数字音乐平台的绑定形成是共赢的关系,这种共谋目的是收割粉丝的钱包,而不是去挖掘音乐的艺术价值。

我们很明显的看到互联网时代,流量经济带给娱乐圈颇具时代性的变化,在过去,无论是歌手艺人偶像明星,都是依靠作品走红,无论是影视作品还是音乐作品。

即便拿小虎队、黎明这种过去明显颜值胜过实力的偶像来说,他们火起来,背后依然有代表作打底来支撑持续的人气与粉丝的忠诚度,比如小虎队有《青苹果乐园》、《红蜻蜓》、《一路顺风》等经典曲目,黎明刚出道那会也被称为小白脸与花瓶,但也拿出了《甜蜜蜜》、《堕落天使》等影帝级别的演技作品。

作品是应对外界质疑最具说服力的东西,这是基本前提。但在今天,流量小生莫名其妙红起来的共同特点就是没有优质作品。

在流量定义一切的时代,所有你看不下去的背后都有牢不可破的力量来击碎你无力的呐喊,因为你改变不了这个时代商业运转的逻辑。

但尽管如此,我们可以看到 2018 年也是流星明星正在逐步消亡的一年,至少在电影行业,资本已经在反思流量明星的价值, 2017 年,爆款剧与爆款电影的名单上已经不再由流量明星主宰,比如《延禧攻略》、《我不是药王》这种没有采用流量明星的电视电影爆款级别作品吊打了所有IP+流量的组合。而市场上偶像的产出速度也越来越快,越来越多。

博派资本投资人就说过这样一句:流量明星本身就是流动的,今天是鹿晗,明天可能是朱一龙,不会有人永远是流量明星。

郑钧说音乐排行榜是屎的背后,意味着在互联网时代,音乐产业呈现出种种阵痛与不适。而移动互联网时代又是娱乐至死的时代,海量的各种APP在抢占用户的时间存留点,多元的娱乐方式造就了当下的浮躁,并挤压了音乐产业的生存空间。

当音乐行业没有好的盈利路径,歌手自然就没有新歌,走穴上综艺与吃老本开演唱会成为常态,但这个行业亟待产业链重建,形成优质音乐的产出机制与盈利模式。

对于数字音乐平台来说,如何建立一个公正的、权威的音乐作品评判机制是需要思考的,当艺术作品以流量为考核逻辑的时候,它的价值导向性就已经变了味道。

刷榜控评的本质问题在于破坏了平台的有效性和公信力,榜单如果沦为粉丝争斗的工具,打压的是平台的公信力与权威性,在线音乐平台也难以向更高层次的标准与影响力方向迁跃。在这种互联网流量经济的商业逻辑之下,它也很难重建音乐的艺术审美与盈利模式,也救不了流行乐坛的未来。

正如在电影《鸟人》里面,里根说:“每天有几十亿的苍蝇在吃屎,那又怎样,能让屎变好吗?”鸵鸟把头埋进沙堆,狮子照样会朝自己扑来,皇帝的新装一旦被戳破,流量数据游戏带来的则是自欺欺人之后无法掩饰的尴尬与行业公信力的尽失,更重要的是,也始终掩饰不了用户对劣质作品那种最真实的直觉。

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