上市3年、市值破60亿美元,Wayfair这家垂直电商是如何做到的?

2017-06-22 09:07 稿源:爱分析  0条评论


Wayfair是美国最大的家居电商,采取轻资产运营模式,毛利水平和运营效率较高,并逐步自建物流。目前Wayfair处在品牌扩张期,依靠广告投入驱动增长,短期内较难盈利,预计长期将有4%-6%的净利空间。对比国内市场,我们认为线下家居卖场和家装平台都有机会发展成类似的家居渠道品牌。

指导 | 凯文  张扬

撰写 | 黄勇

无论在国内还是海外市场,家居行业的上市公司有很多,比如国内的红星美凯龙、欧派家居,美国有Lowe’s和市值近2, 000 亿美元的Home Depot等,但其中家居电商平台却很少见。

宜家进入中国市场近 20 年,直到 2016 年 9 月才上线电商业务,且配送范围仅限上海地区。红星美凯龙也曾投入重金上线电商项目“红美商城”,几经波折之后仍归于沉寂。

在美国,亚马逊这个庞然大物的阴影之下,有一家年销售额超 30 亿美元且仍在高速增长的家居电商,它就是Wayfair。最近 3 个月,Wayfair股价更是坐上了火箭,涨幅超过100%,最新市值已突破 60 亿美元。

Wayfair在家居电商行业积淀 15 年,凭借早期的流量红利,积累了丰富的品牌供应商资源,并依靠广告投放、树立品牌驱动销售增长,未来有望跑出可观的利润。

抓住电商流量红利,深耕家居品类 15 年

Wayfair是美国最大的家居电商,其前身是 2002 年成立的CNS Stores。创始人Niraj Shah和Steve Conine康奈尔大学的同学,曾创立软件公司Spinners,后来在研究搜索数据时,发现了一些抢手的家居用品网站,于是萌生了做家居电商的想法。

CNS Stores从无到有,高峰时期旗下运营着几百个不同品类的家居购物网站,彼此之间相互独立。CNS Stores顺应了网购的兴起,享受了一波流量红利, 2011 年销售额增长到 5 亿美元,并在家居行业逐步积累起品牌供应商资源和电商运营能力。

但是,分散的网站运营带来了糟糕的用户体验。 2011 年底,为了树立品牌,提升客户粘性和复购率,两位创始人决定逐步关闭旗下 240 多个家居购物网站,统一整合到Wayfair.com,建立一站式家居购物体验。Wayfair成立后,销售额快速增长,并于 2014 年 10 月在纽交所上市。

2016 年,Wayfair销售收入达到33. 8 亿美元,其中商品销售收入32. 6 亿美元,其他收入来自第三方合作网站销售和媒体广告业务。

在家居电商市场,亚马逊是Wayfair的主要竞争对手。坊间也一直在流传亚马逊收购Wayfair的传闻。

2017 年 5 月,亚马逊宣布将在家居领域集中发力,并着手进行相关物流设施建设。当日,Wayfair股价应声下跌6.41%,但很快又恢复了上扬态势,所受冲击有限。

虽然亚马逊在流量和物流仓储等基础设施方面优势明显,但Wayfair已经建立了自己的竞争壁垒。与亚马逊相比,有着 15 年行业积累的Wayfair,对家居品类运营的理解更深,并且掌控着丰富的供应商资源。此外,Wayfair的平台寄售模式不涉及库存,比自营模式的亚马逊运营效率更高。

从轻资产运营走向自建物流

Wayfair背后的供应商超过 1 万家,商品SKU接近 800 万(宜家的SKU约为9000),经营范围包含家具、装饰品、灯具、建材等各类家居用品。

虽然管理着庞大的商品目录,但一直以来Wayfair采取的都是轻资产模式。两位创始人都是技术出身,他们为Wayfair搭建起高效的库存信息管理系统,直接将客户需求与供应商库存相连接。订单确认后,大部分商品直接从供应商处发货,节省了大量库存所占用的资金,周转效率很高。而线下零售模式的Home Depot在 2016 年的存货周转次数只有 5 次,库存占用资金超过 120 亿美元。

在关键的物流问题上,Wayfair主要通过与第三方物流合作的方式解决。商品按尺寸和重量,分为小包裹和大包裹两种,分别由FedEx、UPS等快递公司或第三方货运公司负责交付,物流时间在 1 天到数周不等。

第三方物流可以减少投入,但在配送效率和专业性上难以保证,轻资产模式也难以形成壁垒。因此,Wayfair也在加大力度,自建专业的家居物流体系,以提升配送效率,降低损耗,改善客户体验。

Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN(Wayfair Delivery Network)组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置,缩短包裹的配送时间,其中小件包裹可以缩短到1- 2 天。

WDN主要用于大件包裹配送,通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送,使用专用车辆,从而提升物流效率,降低损耗。预计到 2017 年底,Wayfair将有90%的大件包裹通过该体系配送,最后一公里送货上门将覆盖60%的美国人口。

随着自建物流体系的完善,Wayfair的物流效率有望提升,整体物流成本可以随着业务规模的增长而降低。物流成本下降将是Wayfair毛利率的主要提升空间。

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