楼下100:拥有中央工厂,却坚持做烘焙渠道品牌

2014-11-12 16:38 稿源:创业邦  0条评论

楼下100 烘焙O2O 垂直电商

无孔不入的O2O大势下,烘焙行业也有公司正式入场。

来自上海的“楼下100”将自己定位于“垂直烘焙的电子商务网站”。创始人的背景很有意思:季晓杨算是烘焙行业的第二代创业者,老爸老妈是江苏常熟当地占有率颇高、共有超过40家门店的品牌“圣百合”创始人,从小就耳濡目染烘焙的整个流程与经营方式,大学学习工商管理,毕业后曾经在银行工作,又到美国读了MBA,一系列学习作为铺垫之后,2012年回国正式创业。

当时很多烘焙圈子里的长辈都在询问季晓杨:你家有中央工厂,要不要顺势做个诺心这样的公司?我们可以投点钱进去。显然这些长辈也都在思考转型的问题。

但是季晓杨创办的楼下100并不是廿一客、诺心这样的线上产品品牌,反而成为了一个渠道品牌。他将其比喻为烘焙行业的聚美优品。

季晓杨说,如今烘焙行业的线下店铺被网络销售冲击得非常厉害,营收全都在大幅度下滑(85度C、克莉丝汀、面包新语都已上市,营收亏损清晰可见)。

但如果2012年开始创业做线上品牌,从时间点来看也有些晚了。季晓杨认为,自己的优势是对整个行业的了解,所以更适合做一个第三方的卖水公司。

楼下100服务的客户有三类:第一类是85度C、宜芝多这类连锁品牌,电商化程度很低,处于线上线下夹缝中的观望状态;第二类是线下的烘焙精品店,产品味道不错,客单价高,但是喜爱它们的年轻白领大多是在周末慕名而来,工作日生意稀少,订单量极不平均;最后一种是廿一客、诺心这些电商原住民。

第一步是将它们的产品挂到楼下100的平台上。截至2014年11月初,楼下100共有53个品牌超过1300种产品。季晓杨与品牌和厂商的谈判主要靠人脉,不用从店长谈起,直接和品牌创始人对话,“效率可比外行快多了。”

接着,作为一个渠道品牌,楼下100需要履行两方面重要职责:第一是导流量,帮那些品牌获取更多订单;另一方面是季晓杨十分看重的配送环节。

先从流量来看。最近楼下100正在做地推活动,广告覆盖到地铁、办公楼等地方。怎样说服大家到楼下100买蛋糕和面包?首先多数品牌没有网店,同时也没有配送服务。况且,“哪个顾客能一口气连续预订十款廿一客的蛋糕?不过,他们也许愿意在楼下100连续订十次各种品牌的蛋糕,而且还会有会员系统进行优惠。”季晓杨说。

楼下100还采用了闪购模式,每天三场闪购来带一些流量。说到闪购,季晓杨认为,电子商务的一波波新的浪潮拍打下来,闪购是一个可以保留下来长期利用的手段。

不过,季晓杨最重视的是配送。外行很难理解烘焙配送的特别之处。举例来看:廿一客的蛋糕多数都是方形,而且是重油蛋糕(大多数线下品牌都是鲜奶蛋糕,能够做出很多形状和装饰变化),原因是鲜奶蛋糕在运送的时候很容易塌掉。蛋糕与面包虽然不算是冷链物流,但是在运送过程中却不能发生角度倾斜。

说白了,这个行业没有实现完全电商化,同样,专业配送团队也很少。

楼下100在上海市建立了7个站点,超过40人的物流团队,专门进行烘焙配送。季晓杨是这样解释的:假定上海市静安区每天会产生1200个蛋糕订单,这1200个被线上和线下品牌瓜分,线上几个品牌通过各类活动、推广来形成竞争,如果廿一客拥有每天800个蛋糕的运力,在订单少时就会形成浪费。楼下100为所有平台上的品牌备好充足运力,帮助这些品牌去进行配送,对方会发现将这件事承包给楼下100会更加划算。一旦依赖于配送环节,品牌就会对楼下100产生真正的依赖。

所以,可以说楼下100的模式“又重又轻”,重在配送,轻在产品。尽管中央工厂是季晓杨的最大优势。

Web端上线一年之后,2014年10月底楼下100的App在iOS与Android两个平台上线。楼下100曾拿到梅花天使基金近千万元天使投资。

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