2.4亿VV!新希望如何解开地产营销新密码?

2019-06-13 11:08 稿源:用户投稿  0条评论

地产营销是一个盛极一时的领域,策略方向的世联行、易居中国,广告方向的揽胜、红鹤沟通等一大批机构都贡献了许多脍炙人口的作品。这些公司也像黄埔军校一样,为中国营销界输出了好几代栋梁之才。但进入移动互联网时代,地产营销也是最难的领域,不但佳作难再现,更难创造出品效结合的案例,通过营销带来的直接转化也少之又少,成都新希望·锦官府项目携手巨量引擎四川分公司打造的抖音挑战赛,上线后短期内即预售房源2套,可谓地产行业的模范案例。

纵观房地产行业,首先行业本身有着极强的区域属性,除去投机炒房这样的特殊需求,一个地产项目往往只能面向当地人群,因而传统地产营销严重依赖户外广告、面销这样的线下方式。在用户极度分散、渠道极度多元的移动互联网时代,如何精准有效地沟通区域人群,是地产营销的难题。

其次,房地产可能是最重决策的一个品类。以往优秀的地产广告,如碧桂园“她400岁,正值妙龄”,先生的湖“树比董事更懂事”等,都是从意识形态层面对潜在客群徐徐施加影响。随着互联网的发展,移动营销不断成熟,地产营销人需要更新的互动沟通方式。

“区域性强、互动性高”这两点,恰恰是巨量引擎所引领的营销新风潮“城市品牌营销”的核心要义。巨量引擎是字节跳动旗下营销服务品牌,借助今日头条、抖音等国民级产品,立足新线城市蓝海,提出了许多顺应当前趋势的营销新理念,城市品牌营销是其中的佼佼者。地产行业遇上城市品牌营销,势必焕发不一样的光彩。近日,成都新希望·锦官府项目,就与巨量引擎四川分公司携手贡献了这样一个典范案例。

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策略先行,为成都代言

经历几年时间的飞速发展后,短视频APP抖音目前是各地打造城市名片的一个重要渠道。政务号、当地媒体入驻后发布的权威内容,以及城市居民、游客自发分享的各类短视频,共同构建出一个与当地城市相关的多元内容池。而在全国所有城市中,成都的相关视频播放量高居第三,说明在巨量引擎生态中,成都有着巨大的营销潜力。

虽然总播放量巨大,但成都目前并没有出现类似西安摔碗酒、重庆洪崖洞这样单条视频播放过千万的超级爆款。因而,在策略上,紧密结合成都城市形象,通过“为成都代言”填补爆款空白,就成为新希望·锦官府此次营销的一个机会。

新希望集团是成都民营企业的代表,以农业起家后,业务范围涵盖房产基建、金融投资等多个领域,在川渝地区有巨大的品牌影响力。“新希望·锦官府”是其在成都金融城附近打造的一个高端居住项目,在业界颇受期待。

项目处于成都金融城这样的核心区位,而产品形态是罕见的低密度洋房。主打广告语“在从未出现洋房的地方,诞生了洋房”传达了“让一切不可能变成可能”的核心价值点,后者恰恰暗合成都可盐可甜、怎么变都很“nice”的城市形象。基于此,新希望发起了主题为#每一天都很耐撕#的抖音挑战赛。

引爆传播,品效齐共振

新希望·锦官府的这次挑战赛,上线仅三天播放量破亿,最终获得总播放量2.4亿,用户参与视频数量过万,单条视频点赞最高60万。爆款项目的背后,自有其体系化的操作逻辑。

首先,项目洞察到位。此次营销的目的是新希望·锦官府的品牌亮相。项目主题#每一天都很耐撕#一方面暗合了“撕开金融城洋房真面目”的营销目的,另一方面,与抖音近日风行的“变身”热潮相符。通过“撕”这样一个极其形象化的动作,项目蕴育了足量的传播势能。

其次,爆款元素丰富。挑战赛示范视频的BGM采用动感RAP形式,且使用成都话,既接地气又便于传播。玩法上,抖音网友选择这支BGM作为背景音乐,根据达人示范来进行“变身”,通过变装秀来体现自己的NICE元素。项目互动性强,又有小米平衡车、大疆无人机等诱人奖品,海量参与当属必然。

再次,注重落地转化。除达人视频和用户参与视频外,作为挑战赛的主办方,新希望·锦官府也披挂上阵,制作了一系列既有趣又能阐释项目卖点的短视频,有效承接了挑战赛带来的巨大关注。此外,项目在今日头条号外也进行了话题延展讨论,促成落地转化。项目在短期内即预售房源2套,在决策周期极长的地产行业,这是一个不俗的成绩。

从营销角度,新希望·锦官府与巨量引擎四川分公司的这次合作,是一个绝佳的观察样本,体现城市品牌营销与传统行业结合,能怎样激发出全新的营销势能。可以预见的是,在地产之后,未来也将有更多行业品牌主参与进来,与巨量引擎携手探索分享,将城市品牌营销推向新的发展阶段。

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