2020年,视频平台靠什么赢得观众?

2019-10-31 13:46 稿源:毒眸公众号  0条评论

腾讯视频

本文来自于微信公众号 毒眸(ID:youhaoxifilm),作者: 江宇琦,站长之家经授权转载。

“流媒体凭什么能够崛起?因为它们更符合年轻人的追剧习惯。”

2017 年,在分析Netflix、亚马逊等流媒体平台快速发展的原因时,美国媒体Business Insider言简意赅地说出了其中的缘由:比起传统媒介形式,流媒体和年轻观众们走得更近。数据显示,当时在美国有70%的Z世代( 95 后、 00 后)用户,会选择通过流媒体追剧,比例远远高于全球均值(20%)。

几乎是在同一时期,中国的视频网站们也纷纷意识到了“年轻化”的重要性。在 2016 年底,腾讯视频便首次提出“不负好时光”的slogan,正式明确“更加年轻化、更能引起用户情感共鸣”的定位与价值取向,开始加速向年轻用户靠拢。而由于彼时正值中国流媒体产业快速发展、付费会员数量开始高速增长的前夜,因此“和年轻人走得更近”究竟意味着什么,其实都还只是未知数。

三年后,时间给出了答案。根据今天举办的 2020 年腾讯视频V视界大会上披露的数据显示,截止到目前,腾讯视频的日均UV已经达到了2. 3 亿以上、人均单日时长 110 分钟; 2019 年上半年腾讯视频会员收入处在行业第一,满意度、品牌忠诚度也保持在行业第一;越来越多的年轻人开始为内容付费,爆款内容的增加和种类的丰富、氪金意愿的提高,都在刷新着行业的固有认知。

而在毒眸(微信ID:youhaoxifilm)看来,大量年轻用户的涌入,在为视频平台创造更多价值的同时,其实也带来诸多前所未有的挑战。因为相比于他们的父辈,这代年轻人拥有更强的个性和更多元的喜好,同时也能轻易获得更丰富的娱乐选择,所以该如何满足、留住他们,将会是所有平台都必须面对的一个难题。

但这又是一座不得不去翻越的高山。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在V视界大会上所言,爆款优质内容之外,更重要的是希望每个用户都觉得腾讯视频是可靠、可信任的平台,而唯有“可持续地构建年轻、可靠、可信任的视频平台”,才能实现整体良性运转,与客户、制作方、用户实现共赢。

具体到方法论上,腾讯公司副总裁栾娜在V视界大会上提出,要“让优质内容成为重要支点,融合娱乐、社交、消费等场景,以全链路营销方案助力品牌全方位获益。”换言之,随着视频平台开始进入亿级会员时代,当传统广告业务和付费会员的发展开始放缓时,利用优质年轻的内容、“共情共鸣、创新”玩法,来为品牌价值、商业模式赋能,这正成为腾讯视频平台商业化战略发展的重要落点。

Z世代“改造”视频平台

190+,这是今年夏天《陈情令》登上微博热搜榜的次数。

或许连很多资深从业者也不会想到,这样一部脱胎于网络文学和二次元文化的国风国产剧集,居然会在竞争激烈的暑期档一路逆袭,成为整个夏天最热的作品。而在这部作品意外走红的背后,是年轻而又热情的粉丝们,已经因他们而在悄然改变的平台内容生态。

实际上,年轻用户“刷新”行业认知早就不是第一次了。“国漫何时能复兴”在几年前还是一个未知数,但如今光在腾讯视频上播放量过亿的国漫作品已超 100 部, 00 后正是这些国漫作品的核心受众人群;以前纪录片总是被视作小众内容,可如今腾讯视频上已有多部播放量破亿的纪录片作品,《风味原产地•潮汕》更是因火爆被Netflix引进。

这一切并不是偶然。在今天的V视界大会上,腾讯视频商业化总经理王莹指出,如今用户的营销审美与内容审美正在共同提升,而腾讯视频副总裁王娟则进一步道出了这些变化背后的“用户真相”:一方面,年轻的用户正变得“爱憎分明”,好的内容更容易得到广泛认可、平庸的内容则会很快出局;另一方面,在好内容面前,这一代用户“在喜欢的内容上消费力(常常)突破想象。”

随着这些个性、喜好越来越鲜明的年轻用户声量越来越大,过去一年多时间里平台生态被极大“改造”了。以剧集为例,腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁韩志杰在V视界大会上总结了今年剧集行业的几大变化:品质上升、数量下行;从圈层突破到全民爆款的新爆款路径;以及用户付费习惯逐渐养成,好内容拥有更多的价值空间的“新消费主义”,IP价值也因此有了更多元化的开发。

数量和品质方面,今年上半年行业整体剧集产量较去年同期下降,可与此同时,优质内容却在观众的支持下更容易脱颖而出。单在暑期档期间,网剧市场就先后推出了《陈情令》《全职高手》《亲爱的,热爱的》(台网剧)等一大批高口碑剧集,头部剧集豆瓣均分超过了7. 5 分,是历年暑期档的最高值。

从剧集火热的路径来看,也的确较以往有了不小变化。《全职高手》首先是在原作粉和电竞粉中开始发酵口碑,随后才扩散为泛圈层的热门内容;《陈情令》伴随着剧集走出圈层、成为大众向爆款。而也正是因为剧集打透了年轻观众群,故而才衍生出了《陈情令》演唱会等多元的价值衍生形式。

受到内容行业生态变化影响,平台衡量内容质量价值的判准注定要发生迁移。在过去,播放量高不高或许就能决定一部作品的“好坏”,而在王娟看来,电视剧集的综合价值指标应该包括从今往后播放量、会员开通量、新用户拉动量、声量口碑、招商收入等等,只有在多维度综合标准表现优秀的作品,才会被平台方定义为“综合价值高”的内容。

用王娟的话来说,剧集的“拐点”已经到来了。

对于实力够硬的好内容而言,“拐点”的到来固然是一个好消息,可从视频平台的角度去看这却也是一个挑战,必须要更好地抓住核心用户——年轻人。“单一地拍一个好内容或买一个好内容,用户都会过来,但如果下个月没有了好内容,他们就会马上离开。”今年年初孙忠怀在接受毒眸专访(点击阅读:专访孙忠怀:“比起爆款,腾讯视频更看重作品的标准线”)时提到,现阶段最重要的正是要为用户“提供可预期的、持续的内容供给”。

这种“持续供给能力”,在留住年轻用户方面显得尤为关键,《 2018 腾讯视频年度指数》报告就指出,Z世代用户“对于重复内容的容忍度并不高,他要求题材的多元化”。因此面对这样的行业趋势和生态、用户变化,平台方的内容储备必须要跟进和更新。

在V视界大会上,韩志杰表示 2020 年剧集内容的一个趋势将会是兼具“传统表达”和“积蓄新力量”,为此腾讯视频在剧集方面储备了《三生三世枕上书》《庆余年》《繁花》等一大批能同时满足观众各方面收视兴趣的剧集内容。此外在国漫领域,除《斗罗大陆》《全职高手》等现有IP继续更新的外,还将推出《吞噬星空》《镜双城》《默读者》等多部新品,持续稳固“国漫第一平台”的位置。

而腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨在发布 2020 年综艺战略时则指出,在过去的一年里,包括《创造营》代表的“创”系列、《明日之子》两大“超级IP”,都已经证明了其在年轻人群里中的广泛影响力和价值,因此在未来一段时间里,新一季的《创造营》《明日之子》及其衍生内容仍将是腾讯视频发力的重点。

“互联网人群是非常年轻的用户,因此在我们的超级IP里, 29 岁以下的用户一定要有着非常高的渗透率。如果一个IP想要成为超级IP,则 29 岁以下用户渗透必须达到 8 成、 9 成以上。”马延琨透露,《创造营2019》的播放量之所以能够达到37. 3 亿,正是因为有超 8 成的用户是 90 后,“在超级IP的辅佐下,商业回报也会有极大拓展空间。

与此同时,基于不同的用户需求所推出的成长系综艺《德云供笑社》《令人心动的offer》和竞技类综艺《代号K计划》等,更加垂直、细分,同时和年轻观众成长与情感需求联系更紧密的内容,也将会越来越多。

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