“B端市场太难做了”

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一位互联网市场高管向我直言:B端市场太难做了。

8 月 26 日,第二届中国国际智能产业博览会开幕,马云、马化腾和李彦宏齐聚一堂。除这一大会外,BAT大佬都不缺席的大会只有IT领袖峰会和乌镇世界互联网大会了。作为一个偏向B端行业的大会,智博会呈现出来的一个显著趋势是,AI在各行各业加速落地,产业互联网已成为互联网行业新的增长点。不只是互联网巨头在B端市场热战正酣,垂直赛道的巨头、创业者和资本,都在全面to B。

最近一年我观察到一个明显的现象,就是很多原先做互联网市场的人,纷纷转向了B端市场,有的是加入B端公司做市场,有的是在公关营销公司,但服务的客户从C端变为B端,也有的是大公司内部转岗,原先负责消费端产品,现在开始去操盘B端业务。不论什么路径,在消费互联网向产业互联网转向时,越来越多人投身到B端市场。他们中间,已有不止一人跟我分享:B端市场不好做,甚至有一位互联网市场高管向我直言:B端市场太难做了。

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一个吐槽:B端市场太难做了

一个流行的说法是,B端市场慢热,很难像消费互联网业务一样,实现指数级增长。在B端市场,我们很少见到类似滴滴、美团和瑞幸这样的现象级公司,这算是B端市场增长难的一种变相表现吧。

就市场增长而言,B端市场为什么不好做?尤其是在消费互联网赛道大获成功的公司、团队和人,为什么到了B端市场会出现一些水土不服?我认为原因在于如下几点:

虽然都是互联网,但产业互联网跟消费互联网的商业模式、商业逻辑、产业属性都截然不同,因此在市场增长上,不能照搬消费互联网的逻辑,比如消费互联网市场十分奏效的烧钱补贴、渠道买量、增长黑客都不再有效或者说效果变弱了。

这里是一张阿里钉钉负责人无招在“未来组织”大会上放的一张图,我觉得值得一看:

同样的赛道,中国B端公司体量距离美国还有很远的距离,这一点跟消费互联网中国与美国平分秋色甚至一些赛道后来居上,是截然不同的。中国经济体量、市场规模、企业数量距离没有没有如此大的差距。差距的原因在于,中国企业级服务市场起点低,企业信息化发展不充分,很多企业直接跳过信息化时代直接进入了产业互联网时代,就跟下沉市场用户不用互联网直接到移动互联网一样,事实上,美国根本没有产业互联网这一说。

下沉市场,为什么拼多多异军突起?答案就是因为摒弃了一二线城市玩家们熟悉的打法,另辟蹊径,因此,产业互联网的市场增长,同样不能直接借鉴美国同类公司的做法。

既然消费互联网和发达国家市场的对标对象都不能直接借鉴,B端公司如何增长,最大的问题就是要教育市场。阿里腾讯全民撒币两三年就把二维码支付的习惯给培养起来了,B端组织的教育很难采取类似的手段,B端组织虽然有了拥抱新技术、拥抱互联网、拥抱数据智能的意识,但是因为牵扯到业务类型稳定等问题,他们在行动上还是比较保守的,而且B端产品大都有付费或者增值模式,很难纯免费,B端组织在选择一个企业服务产品时决策逻辑也跟个人用户不同,曾经消费互联网上流行的人拉人、免费体验、低门槛试用、给甜头,都不再奏效了。

总之,B端市场难做已经是大家的共识,但是,产业互联网爆发,互联网的增长一定在B端,同样是大家的共识,因此,B端市场增长如何做,就成为一个值得讨论的话题,甚至成了燃眉之急。

此前我对一些高速增长的B端企业比如阿里云、腾讯云、微盟、销售易均有关注,这一次我想分享一些新样本。这几天我到杭州出差,先是参加了教育SaaS明星公司校宝在线主板的SEE教育大会,接着又参加了阿里钉钉的未来组织大会,正好一个朋友去了一家AI应用与可视分析的头部公司海云数据,让我有了深入了解的意愿。

我发现这三家公司都有一个共同点:都是面向B端,都实现了高速增长。我试着在它们三家身上找到一些B端增长的底层逻辑。

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三家高速增长的B端企业

阿里钉钉在 2014 年 1 月正式立项。在来往意识到用户不再需要下一个微信时,团队从C端切换到B端做企业社交产品,以提升中国企业的办公与协同效率。在 8 月 27 日的未来组织大会上,无招宣布,截至 6 月 30 日,阿里钉钉用户 2 亿、企业组织数突破 1000 万,从各项指标来看,阿里钉钉已经是移动办公领域的绝对第一。在有企业微信追赶的情况下,阿里钉钉取得这个成绩很了不起,也打破了许多人当初认为阿里做不好社交的断言。

校宝在线成立于 2010 年,最初是做英语工具,直到 2014 年才转向B端市场,为教育培训机构提供信息化解决方案和基于教育智能的技术服务,其采取独特的“SaaS+增值服务”的模式,提供内容服务、营销服务和数据服务,再到后面整合教育供应链开展S2B平台业务,帮助教育机构获得更低成本和更具创新的服务。现在,校宝在线年经办交易流水 400 亿元。校宝在线拥有 80000 个教育品牌客户,被 170000 个校区使用,覆盖相关从业者超过 80 万,在教育SaaS服务商做到了行业第一,市占率几乎超过竞品市占率总和的一倍以上。

海云数据成立于 2013 年,是一家基于人工智能和可视化分析技术,给组织提供智能商业决策服务的公司,核心产品是自主研发的能力服务设计平台“图易”,组织可以自助DIY各种能力,在不同业务场景中,对大数据进行AI可视化挖掘分析。在中国,海云数据主要聚焦在公共安全、未来出行、数字城市和应急管理等数十个行业。在美国及亚洲其他国家,海云数据聚焦交通、能源、智能制造、医疗、安保、物流等更多行业领域。海云以平均超过530%的速度增长, 迅速在全国开设了七家分子公司。 2017 年,海云数据还入选Gartner发布的全球COOL VENDOR成为技术上具备极大优势的数据分析企业,是全球人工智能与大数据领域的明星公司。

我们看到,这三家B端企业有很多共同点,比如都是在 2014 年前后开始主攻B端市场,至今只有五六年左右的历史,在企业级服务市场,这已经算非常年轻了;第二个是规模已经很大,不只是从 0 到1,而是从 1 到10,做到了各自赛道的NO.1;第三个是依然还在高速增长,在 1 后面继续加0。可以说,这三家公司是企业级服务市场的增长标杆。如果我们能在这三家公司身上找出共同点,或许就能给“B端市场如何增长”贡献一些有益的结论。

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