Netflix 失速、爱奇艺下沉、腾讯变阵,流媒体平台的集体焦虑

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如果美国也有着如我们一般繁盛的自媒体生态,那么在前不久 Netflix 发布 Q2 财报后,狠狠刷屏美国同行们的报道应该有这样一些标题:《是谁杀死了Netflix》、《Netflix衰亡启示录》、《十年百倍涨幅,一度超越迪士尼,流媒体标杆为何坠落谷底》……

的确,Netflix 交出了一份令投资人心情复杂的 Q2 成绩单。

实现营收 49.23 亿美元,同比增长26.0%,低于市场预期;净利润为 2.71 亿美元,较去年同期的3.84 亿美元下滑29.4%,好于市场预期。总的来说,喜忧参半,

但撑起想象空间的用户增长则相当尴尬。4~6 月,Netflix 新增付费用户 270 万,不及去年同期 550 万的一半,更低于预期的 505 万。

成绩一出,Netflix 股票盘后应声暴跌近 12%,市值一夜之间蒸发 190 亿美元。

对于财报数据的不及预期,Netflix 管理层将其归咎于 Q2 上线的《死生之交》、《有色眼镜》、《谋杀疑云》和《两大无猜》等原创剧集未能拉动付费用户的增长。同时,Netflix 管理层否认了市场竞争所致的说法。实际上,预想中的主要竞争者 HBO Max 和 Disney+ 的确尚未正式上线;他们同时表示,Netflix 将会在 Q3 恢复增长。

不少媒体在分析中,将原因归结为 Netflix 在今年 1 月开始推行的部分地区订阅费用上调。但官方数据显示,上调地区反而订阅用户量保持了增加。

我们做个简单对比。根据 Leichtman Research Group 的市场调查,美国有线电视有线电视用户平均月花费 $85,卫星电视用户每月花费 $100。

而事实上,即便是 Netflix 的高级套餐也不过从每月 13.99 美元增加到了 15.99 美元,基础套餐甚至只上调了 1 美元到 8.99 美元。

即便订阅所有主流流媒体平台,两相比较下依然有着极高的性价比。

但不能忽视的是,近十年股价走出了一条陡峭的上扬曲线的 Netflix,的确在进入今年后出现增长乏力,其股价也一直在一个区间内小幅震荡:

所以,致其失速的究竟是什么?长尾内容需求,以及套路化生产模式面临挑战。

Netflix 原创能力的确强势,诞生过《纸牌屋》、《女子监狱》到《怪奇物语》一系列热剧,原创作品中有 40 部拿到了 117 个艾美奖提名,《罗马》更是在奥斯卡斩获 10 项提名。

但尼尔森数据显示,第三方剧集依然占到了 Netflix 用户多达 72% 的观看时间。其中,最受欢迎剧集 TOP10 中,只有 2 个来自 Netflix 原创;NBC环球授权的《办公室》与华纳授权的《老友记》占据前两名。

换言之,Netflix 仍处于“从渠道向厂牌”的转型过程中,原创内容的确是拉动订阅量的有力武器,但却不是保持粘性的有效手段。

据分析公司 Jumpshot 统计, Netflix 最受欢迎的 50 个节目中,一半以上内容版权所属公司正在进军流媒体。迪士尼、华纳等已经纷纷收回 Netflix 的内容授权加注自有流媒体。

事实上,Netflix 也在减少对于采购内容的依赖,不少版权到期后不再续购。据 Flixable 数据显示,Netflix 美区内容数量从 2010 年的 6755 部,到 2018 年下降到了 4010 部,总量减少了 40%。

换言之,让用户留在 Netflix 的大多数内容将会逐步抽离。

为了保持用户增速,Netflix 必须不断提升内容多样性,比如为国际市场做本地化内容(年初的“韩剧”《李尸朝鲜》,进军南美拿下《百年孤独》改编权);数据显示,Netflix 80% 以上的采购投入都砸在了美国以外的地区。

这一趋势也已经反映到数据中。Q2 的 270 万用户净增长中,国际市场用户增加 283 万,美国本土用户反而减少了 13 万。

不仅在面对多元文化背景时需要大量采买,Netflix 还面临既定内容生产套路失灵的风险。

不得不说,即便如今内容制作成本不断提升,Netflix 的单用户内容成本却有下降趋势,这离不开 Netflix 对于大数据的重视,善于抓住用户“爽点”,但这也带来了套路化的问题。

典型案例是“跌下神坛”的《黑镜》。版权在 BBC 的前两季,每季不过 3 集,平均每集 5 个月才能完成制作。进入“Netflix时代”后,每季扩充到 6 集,每集制作时间却被压缩到 3 个月。

大量观众反映剧情老套、重复,甚至能猜出剧情走向。《纽约时报》就曾指出,第四季过于冗长,比如其中的《急转直下》一集完全没必要以 60 分钟叙述主线。

总而言之,Netflix 的确走入了一个长尾与爆款“青黄不接”的尴尬期。爆款负责拉新,长尾负责留存,在两边出现节奏上的问题后,自然也就交出了 Q2 这样尴尬的成绩单。

不过,一个值得留意的细节是,Netflix 否认了此前盛传“Netflix要加广告”的传闻。CFO Spencer Neumann 表示:“我们认为订阅模式对我们来说是一个了不起的模型。”

那么,Netflix 作为订阅流媒体标杆已经行至险峰,国内的“门徒” 们又是应对呢?

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