一代社区终将老去,而即刻恰好年轻

2019-07-08 10:23 稿源:吴怼怼公众号  0条评论

即刻 (3)

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打脸自己与做社交的必然

在社区产品后起之秀中,被腾讯和今日头条都「模仿」过的即刻无疑是最受瞩目者之一。

即刻6. 0 已经上线,最初几天的评价呈现两极分化趋势。吐槽大多来自对第一个tab「逛逛圈子」的不习惯。另外就是,一些人认为这次改版透出了浓浓的社交气息,这显然很不「即刻」。

但说实话,以内容社区切兴趣社交的这条路,即刻已经走了一年多了。

至于 2016 年即刻说过「不会做社交也不做社区」这话,听听就好了,乔布斯曾说过不做平板,阿里说过不做游戏……最后也都没逃开「真香定律」。

前一个大版本,即刻有个定调叫做「同好社区」,那算是即刻第一次旗帜鲜明地表达出:即刻与内容聚合器、大众化社区以及Feed流等类型产品有着重大区隔。

主流Feed流产品的逻辑是通过源源不断的内容让用户刷下去。它有一个很明显的缺点,在Feed流场景下,大部分人的使用就是看,是被灌输信息,互动最多来自对内容的评价。我们也看到了,头条和百度迄今为止都很难做成社交。

但只有切入社交,才能让用户不断地主动输入信息和分享信息。老牌巨头没做成的,即刻未必不能一试。很大程度上,即刻做社交是基因使然,也是一种必然。

  (即刻6. 0 在应用商店的海报)

中文互联网的社区早就过了天涯、贴吧的阶段,也过了微博、知乎的红利期,一个平台想从内容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和资本庞大如今日头条,头条号和微头条投入那么多资源,终究也没诞生微博女王或知乎大v这样的「顶流」。

相比做算法信息流和原生内容池,做社交更轻量。社交本质上可以有意见领袖,但又不依赖于意见领袖。即刻的每个圈子就像一个小镇,内容可以是其他地方来的,但生活在这里的人,是因为共同兴趣爱好聚集到一块的,这就更接近于现实社交的状态。

即刻的「面即文化」,一直以来也是鼓励大家走到线下社交的。

如果要奇袭做大,即刻必然得走一条有别于微博和知乎,也有别于豆瓣、豆瓣一刻的路。前者已经说过,后者太慢,没有商业变现逻辑。豆瓣一刻的内容和口碑也都很好,但最后还是只能委屈一句「就此别过,来日方长」。

至于今日头条推出飞聊,模仿即刻的「脸和面」,其实侧面印证了即刻路线的合理性。但内容切社交,只能靠日拱一卒,头条如果试图用流量猛推和资金扶持的打法,不仅不奏效,反而会反噬社区氛围。

 02 

圈子文化与弱社交关系链

说完即刻做社交的必然,来说说即刻6. 0 产品变动的意图。

即刻主打圈层文化已经很久了,这一次把圈子卡片放进首页,显然是为了契合年轻一代的需求。

Z世代们作为新一代消费群体身上带着鲜明的时代特点。他们伴随着智能手机和社交媒体成长,在信息爆炸的海洋里游离,而多元世界也缔造了新生代多元特质。

他们擅于在信息海洋中找到自己兴趣点,会涉足各种领域,探索个性化的发展,以达成自我塑造。互联网让人际关系网络更加广泛,而复杂资讯和海量数据也在某种程度上抬高了尝试门槛,基于此,他们更渴望获得「优质的」内容。

获得信息的途径很多,社交产品在这一代年轻人里扮演着生活工具的作用,但规模化的产品使得用户圈子变得更复杂,社交压力也越来越大。年轻一代们往往会逃离主流社交产品,流向更垂直的兴趣圈层。

那么,在新一代社交产品的选择上,自然也沿袭这种圈层倾向与垂直意愿。

即刻6. 0 是要契合Z世代的喜好,成为吸引新生代的圈层社区。

新版本中,tab首页近 30 万个圈子力图涵盖年轻人所有兴趣点。如果你更新了,稍加体验就会发现,在新版本中,主页会根据用户的主题订阅,通过算法推送圈子。根据不同用户的订阅习惯,首页圈子也呈现出千人千面。

(图片为作者的即刻页面,依次是「圈子」、「动态广场」、「动态」、「个人主页」)

这种兴趣圈子有一种很强的社交替代能力。微信已经形成一边倒的强社交关系链,陌陌与探探则游走在陌生人社交边缘,即刻圈子则介于这两种社交状态之间。它以趋同的兴趣内容为引子,实现对强社交关系的转移,将社交压力减缓到一个适中的度。

而另一方面,这一代年轻人在社交网络上的行为有着明显的「松圈主义」倾向,即爱好多元,又不受拘束,在「用完即走」和「深度使用」上自如切换。圈子的存在是帮助自我更好表达,而不是成为束缚。因此,在利用圈子的同时,也希望达成归宿感与安全感的平衡。

那么,即刻是如何达成这种平衡?

首先,首页铺展开的圈子卡片,极大调动了用户表达欲,而基于垂直文化内容的分类,更容易让内容社区的弱社交关系链变得坚韧。此外,树洞化的即刻日记,在发布 48 小时后,仅自己可见,充分赋予安全感。

而个人主页的调整,日记、电台等,看起来都很复古且直接,让人想起人人网或qq空间,甚至纸质时代的同学录。主页展示本身也是击中情绪、强化社交的一种方式,而鼓励记录则在帮助用户建立归宿感,当然也增加了用户粘性。

换言之,这一系列产品设计都在靠近Z世代真实的社交机制。

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