互联网运营20年

3)短视频

互联网里面的竞争并不是只在同品类里面竞争,而是如何争夺用户的注意力。

——快手 CEO 宿华

其实,“短视频巨头”之一快手的初衷,并非是对用户注意力的争夺。

2011 年正处于互联网发展的初期,智能手机还没有全面普及,在当时的快手还不是短视频平台,而是一个工具性产品——Gif 快手。不过 Gif 快手那会在微博上就已经很火,尤其是在何炅用快手拼了很多他和汪涵合照的 GIF 动图后。

2012 年快手转型短视频,而它的第一批种子用户就来自微博,这段时间的快手一直放养式运营,秉持“不干扰用户”的价值观,一直不温不火。

2013 年马化腾窥视到了宿华的 Gif 快手做起了短视频还不错,搞了一个差不多的短视频应用——腾讯微视;同年,秒拍上线,和微博合作成为其内嵌应用。

2014 年,4G 网络和智能手机在国内市场迅速蔓延,微信开始在朋友圈中加入短视频功能,美拍、秒拍、小红唇等短视频 App 迅速走进大众的视野。

那一年,“冰桶挑战”在美国流行,秒拍联合微博发起“跟明星大咖一起‘冻’起来的活动”,并推出#冰桶挑战#话题。李彦宏、雷军、刘德华等名人大咖都纷纷将自己参加“冰桶挑战”的视频上传至秒拍,并艾特其他三位好友一同参与,在当时,相关视频的传播速度简直可以用疯狂来形容。

2015 年,短视频领域逐渐形成了“秒拍”和“美拍”两家独大的阵势,就在他们“互相厮杀”的时候,秒拍的孪生兄弟“小咖秀”在短短两个月的时间里突然爆红。

这一年被称作短视频的爆发年,也诞生出了短视频运营。短视频获取种子用户惯用的运营手段就是联合明星、KOL 一起搞事情,小咖秀的爆发证明,这招屡试不爽。

2015 年 7 月 6 日王珞丹模仿金星秀的小咖秀上了热搜,随后在微博上掀起一阵对口型模仿秀,金星的“橙汁”段子被无数大腕明星、各行路人争相模仿;同一天华妃蒋欣在微博上利用小咖秀发布了一段视频,转发量达到 22 万,不到 1 个小时,就迅速登上了微博热搜榜首。

小咖秀的创始人韩坤谈到小咖秀的火爆时说:首先是台湾知名综艺节目《康熙来了》做了一期对嘴视频专题,但是没有提及产品名字,很多用户看了之后到手机上去搜索;其次是那次和《快乐大本营》的合作,《快乐大本营》连续 5 期带上小咖秀,一天增加 200 多万用户。

归根结底,小咖秀的冷启动是在躺在微博的流量温床上,借助明星效应、借势营销瞬间引爆。

在那一年,走在网络前端的 Papi 搭了小咖秀的热度做了短视频红人,然后又在秒拍上不断制作短视频,同时也带火了秒拍。有一次,Papi 和她的好友霍泥芳看完《小时代》后,随即在电影院门口开启吐槽模式并拍了吐槽视频,虽然视频在微博上反响很平淡,但 Papi 还是有种自己要火了的感觉。

4 个月后,一条关于“上海话+英语”题材的短视频一下子在微博上炸开了锅,浏览量超百万,从此 Papi 火了,而且火的一塌糊涂,不足半年,粉丝增长超过千万。

2016 年开始,移动流量资费的降低,移动端开始陆续出现短视频产品比如火山小视频、梨视频以及抖音。这一年,以创业、新生公司为主的短视频内容生产及聚合平台开始遍地开花,比如 Papi 创办的内容生产机构 Papitube以及蜂群文化、大禹网络、洋葱集团等。

2017 年,土豆转型短视频;头条发布西瓜视频;腾讯重启微视;360 快视频、百度好看视频等陆续上线;这一年,是快手极其火爆的一年。马化腾不忍心放弃短视频这块肥肉,奈何微视不争气,一边停下了微视的运营,一边给快手投去了 3.5 亿的资金。

那段时间,快手官方依旧没有大 V 导向等运营手段,倒是那些快手用户,深谙快手短视频的运营之道。

比如之前在 YY 直播就小有名气的 MC 天佑,以喊麦为主要的表现形式,喊麦内容比如《女人们你们听好了》《一人饮酒醉》等,都直击众多乡村少年们的心声,说透了在社会上混的奥秘与真谛,引起了广泛的共鸣。

随着快手的火爆和网络红人的成功,让很多人看到了这条可以逆天改命,白手起家的道路,那一年“双击 666 ,老铁没毛病”成了流行语,“铁锅炖自己”成了流行的新风尚。

渐渐地,很多人为了吸引眼球,开始做出一系列作死、低俗的事情。比如二次元教父虎哥,好果汁贩卖者刀哥等,后来官方对这些账号做了封禁处理,MC 天佑也遭封杀,然而也并没有从根本上除去这些内容。

同年 11 月,快手用户量突破了 7 个亿。然而,快手火爆的背后乱象丛生,2018 年 4 月 4 日被勒令整改。

而彼时的抖音正在积聚能量,蓄势待发,17 年初的抖音,首页的视频少得可怜,但足够精致。依稀记得好友推荐给我的时候,抖音首页有一个关于“手势舞”的挑战活动,让我一下子就联想到了小咖秀,而此时的小咖秀已经开始走向没落。

17 年 3 月,抖音进行了1.3.2 的版本更新,抖音主页更加个性化,信息更加丰富,让用户产生联系促进社交。

抖音的引爆开始于 2017 年小岳岳一条微博带飞抖音,同年 4 月,胡彦斌用抖音发布新单曲《没有选择》在微博上瞬间引爆。

图片来源:白啦

从抖音的运营事件中,我们可以看出,短视频运营们对于“用户注意力的争夺”已经越发明显。2017 年开始移动资费大幅下降,内容分发效率的提高促使短视频用户呈规模化大幅上升。

2018 年,抖音的日活用户在不到 10 个月的时间里飙升至 1.5 亿以上,改变了快手在短视频行业一家独大的格局。多次得到腾讯投资的快手依旧佛系运营,抖音则格外注重内容运营和KOL运营;头条收购海外短视频平台 Faceu,短视频再次爆发。而这次短视频两大势力不再是“秒拍”和“美拍”,而是“抖音”和“快手”。

这一年,抖音里诞生了很多一夜爆红的网红,比如温婉、成都小甜甜、摩登兄弟刘宇宁、火锅店一姐张辉映等。

在这一次大战中还衍生出了短视频 MCN 机构,洋葱集团被外界称作打造超级达人 IP 的“黄埔军校”,成立于 2016 年,目前在抖音上已经打造出 70+个IP,其中百万级达人 IP 超过 10 个,且在不断新增中,办公室小野、代古拉 K 等网红就是他们家的。

截止 18 年 4 月,洋葱集团部分抖音账号

每天要花很多时间精力与粉丝互动,产生粘性,培养忠实铁杆粉,并且从粉丝们的反馈,评论和 UGC 内容中不断地迭代自己的内容,这是短视频运营者们每天的工作日常。

纵然很多人明白,短视频让人们变得激进和浮躁,还是有一种声音不断地出现:短视频时代必然会取代图文时代。

笔者认为,没有谁会取代谁,因为每个时代都在极尽全力呈现自己当下最美的姿态。你看同是 以 2012 年为开端的图文时代,培养了多少用户的习惯,改变了多少人的命运,又创造了多少价值,单凭这些,图文时代就永远不会被取代。

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