《权力的游戏8》首集播放量近6000万,“铁王座”鹿死谁手?

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“长夜将至,我从今开始守望,至死方休。我将不娶妻,不封地,不生子。我将不戴王冠,不争荣宠。我将尽忠职守,生死于斯。我是黑暗中的利剑,长城上的守卫。我是抵御寒冷的烈焰,破晓时分的光线,唤醒眠者的号角,守护王国的坚盾。我将生命与荣耀献给守夜人,今夜如此,夜夜皆然。”

北美时间 4 月 14 日,万众瞩目的《权力的游戏》(以下简称“《权游》”)最终季拉开了帷幕。第一集播出后,相关话题在推特上形成“屠榜”之势,微博热搜话题#权力的游戏第八季#达到 2 亿阅读量,截止发稿前腾讯视频《权游8》首集播放量为5500. 6 万次。

在这场流量盛宴中,不止是推出《权游》联名款的品牌们赚得盆满钵满:尊尼获加推出的联名款异鬼版威士忌在京东上获得 26 万条以上购买评论,按每瓶 259 元售价计算,在京东上销售额超过 6734 万。

国内播出平台和非官方渠道也借其扩大了影响力,吸引了更多中高端品牌。获得《权游》独家版权的腾讯视频大力推动会员拉新,获得“权游迷”们首肯的字幕组——衣柜字幕组作为衍生产业链上的一环,微博粉丝累计达 26 万,也分得一杯羹。此前衣柜字幕组凭借多年积累的用户粘度,多次与品牌联动策划线下活动。

雪诺会知晓自己的身世吗?铁王座归属为何?夜王率领魔龙与凡人终极一战?……第七季挖下的诸多大坑都亟待第八季解答。从第六季开始,乔治·R·R·马丁大神停止参与编剧后,不断有剧迷吐槽编剧放飞自我,故事线强行收窄。

不过在停播整整一年后,取景于全球十个国家、宣称“每一集都是电影水准”的最终季,观众数据或将再次刷新记录。目前时长信息如下:第 1 集 54 分钟,第 2 集 58 分钟,第 3 集 82 分钟,第 4 集 78 分钟,第 5 集 80 分钟,第 6 集 80 分钟。在维斯特洛大陆七大王国九大家族上演终极一战之际,HBO与Netflix(奈飞)的铁王座之争也早已战火燎原。

权游时代的诞生与落幕:

HBO还能再造神剧吗?

以历史上“玫瑰战争”为原型的权谋争斗,加上《指环王》式奇幻特效大制作,再加上 694 位有血有肉的出场人物,庞大的世界观,以及R级黄暴限制内容,共同构成了覆盖全球 170 个国家地区 12 亿粉丝的史诗剧集《权游》。

在HBO的用户增长,以及对流媒体的攻城略地中,《权游》居功至伟。调查数据显示,表示自己为了特定剧集才订阅流媒体的用户占比48%。从 2011 年《权游》开播以来,HBO全球用户从 9300 万增长到1. 4 亿,增加了52%,其去年总营收为 66 亿美元。

以“黄暴”闻名的HBO能够收割一批神剧,盖因其奉行“入侵者”“破墙”“求变”的战略(据小比尔·梅西著《HBO的内容战略》)。作为世界上第一家付费电视频道,全美第一家上星电视台,依靠原创内容驱动增长的HBO采取冒险创新的策略:与马丁·西科塞斯、大卫·林奇、斯蒂芬·斯皮尔伯格等一批电影名导合作,并给予创作者以最大的宽容和支持。今年与大卫·芬奇合作《爱,死亡和机器人》的奈飞正是学习了这一点。

艾美奖主持人简·林奇曾经在颁奖礼上这样介绍HBO:“有的假冒电视台混进来实在可恶,比如HBO这样的‘电影制作公司’。” 90 年代,《欲望都市》《黑道家族》等深刻影响美国社会,成为流行文化符号的美剧,为HBO带来了“黄金十年”。

在《权游》诞生之初,奇幻题材并不被业界看好。这个项目原本归属于CBS集团的Showtime,因每一集预算是普通美剧的 3 到 5 倍而未能通过。HBO接盘之后,时任CEO理查德·扑莱普勒批准了这部“HBO史上最昂贵的电视剧”。从《欲望都市》的现实风口,到《权游》《真爱如血》引领的奇幻风口,到《西部世界》引领的科幻风口,HBO始终革新着整个影视行业。亚马逊宣布用 10 亿美元拍摄《指环王》正是受到了《权游》的启发。

第二季“黑水河之役”一集耗资 800 万美元,第六季耗资 1500 万美元,动用 600 名工作人员, 500 名临演, 70 匹马,拍摄时间长达 25 天的“私生子之战”一集,又将美剧工业化提升到了新的高度,与《指环王》“圣盔谷之战”等大银幕史诗战争名场面相提并论。在最终季中,共耗费 55 天拍摄“终极之战”。

在国内,“HBO=美剧”的概念已经深入人心。HBO已经在规划中的大剧包括《时间旅行者的妻子》《黑暗材料》《守望者》和《权游前传》。随着王牌剧集终结,谁将扛起神剧旗帜将是HBO的焦虑所在。新剧《我的天才女友》虽口碑不俗但尚未在全球引发《权游》级热度。不过,在很长一段时间内,《权游》IP仍将持续释放巨大商业价值。

HBO VS. Netflix的铁王座之争:

长大后,我就成了你

“在HBO成为我们之前,我们要抢先成为HBO。” 2013 年,奈飞出品的《纸牌屋》首播,其首席内容官泰德·萨兰多斯向《GQ》杂志表示。今时今日国内流媒体巨头纷纷对标奈飞,而奈飞转型起步之初,模仿学习、对标的其实是HBO。

一语成谶。时隔 6 年,Netflix正在努力成长为以高质量剧集著称的HBO,甚至一度在去年的艾美奖上以 112 项提名胜过了后者的 108 项提名,终结HBO十七年连霸“最多提名”历史,最终双方获得奖项数量持平。随着去年底《黑镜:潘达奈斯基》对影游联动技术的探索进入新阶段,《爱,死亡与机器人》获封年度神剧,与韩国合作《李尸王朝》,与台湾地区合作《我们与恶的距离》等爆款,“本土化原创”策略持续取得成功,奈飞诸多头部精品剧集形成的品牌效果,已对HBO形成了极大的威胁。CNBC调查显示,奈飞市场份额占比51%。

而在精品IP囤积方面一家独大,坐拥《西部世界》《权力的游戏》《真探》《黑道家族》《兄弟连》等现象级美剧的老牌有线电视节目商HBO始料未及的是,由于互联网布局的弱势,自己有一天需要努力赶上奈飞。

如果仅仅从盈利能力和现金流状况上来看,HBO胜过奈飞。 2018 年Q4 财报显示,奈飞全年在流媒体内容现金投入高达 120 亿美元,内容摊销高达 75 亿美元,使其经营性现金流缺口扩大至26. 8 亿美元,自由现金流缺口高达28. 9 亿美元。奈飞 2018 年全年共实现了 12 亿美元净利润,而HBO在过去三年每年实现净利润 20 亿美元,每年内容投入为 20 亿美元。

然而流媒体代表着未来。数据显示,美国消费者对流媒体服务接受度持续上升,超过76.4%的家庭使用流媒体服务, 2015 年时,这一数据为52%。另一方面,使用传统付费电视服务的家庭仅为74%。此外,安培分析的研究报告显示, 2019 年,全球流媒体收入将超过 460 亿美元,而全球影院票房收入略低于 400 亿美元。

HBO对流媒体的布局从 2010 年就开始了。当年,首个流媒体服务平台HBO Go推出,但时代华纳高层并未足够重视对手奈飞造成的威胁程度。这款应用最初只能登录Web浏览器使用,技术外包给其他平台,无法在iPad、手机上同步。HBO Go的首席技术官奥托·伯克斯,试图打通时代华纳全平台内容但无果而终。随着技术团队与高层内讧加剧,HBO的流媒体发展之路越发停滞不前。 2014 年,大量用户涌入HBO Go观看《权力的游戏》第四季和《真探》,网站持续崩溃,社交媒体上对其恶评如潮。

2015 年,HBO Now正式发布, 2018 年夏季,HBO Now才正式终结使用Bam Tech的技术服务(时代华纳老对头迪士尼持有该公司33%的股份)。根据 2018 年 11 月 7 日,咨询机构Parks发布的美国OTT视频订阅服务最新排名,HBO Now以 800 万美国付费用户已跻身前五。但相比排名第一的奈飞 5849 万美国付费用户( 2018 年Q4 财报)尚有不小的差距。

2019 年,巨头“围剿”奈飞之战进入了新的白热化阶段。Netflix、亚马逊旗下的Prime Video、Hulu三大流媒体巨头之外,迪士尼于去年宣布推出Disney+,康卡斯特今年 3 月计划推出一款名为Xfinity Flex 的流媒体视频服务,苹果、沃尔玛等均宣布押注流媒体,可谓群狼环伺。

去年收购了时代华纳(旗下有华纳兄弟,HBO,CNN,DC漫画等)的AT&T则宣布将于 2019 年末推出以HBO为主导,以华纳兄弟和特纳电视网内容为辅的全新流媒体服务,定价高于HBO Now的14. 99 美元。作为电信巨头,在即将到来的5G时代中,AT&T显然更具备技术优势。上述巨头也将纷纷收回自己授权给奈飞的影视内容,奈飞原创压力进一步加剧。

“HBO就像蒂凡尼,而Netflix就像沃尔玛。”AT&T的CEO史蒂芬森如是说。HBO诞生四十多年间,出品剧集不超过 200 部。而中国 2018 年获备案许可的电视剧总计 1163 部。不过,在卖身新东家后,曲高和寡的精品化路线和选择丰富的大众化路线间,HBO或将不得不倾向于后者。据外媒报道,去年 6 月的会议上,代表AT& T的华纳媒体首席执行官约翰·斯坦齐希望HBO作出改变:内容更丰富、业务定位更广泛,用户覆盖面、时长和参与度有待提升,增加盈利。——简而言之,更加Netflix化。

持续负现金流、依靠不断融资维持内容烧钱的奈飞模式还能狂奔多久,又何时迎来转机?在这些新入局者中,最终的流媒体铁王座又将鹿死谁手?或许,今年将格局变动。

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