粉丝经济遍地开花,决胜江湖还在内功修炼

2017-08-04 14:15 稿源:刘旷的网站  0条评论

三个多月前,作为粉丝运营与服务平台的粉丝网成功完成B轮1. 5 亿融资,估值 10 亿,这一事件使粉丝这个庞大的经济群体在大众面前狠狠刷了一次存在感。

乘着近十几年互联网在我国快速普及的东风,粉丝经济带来了巨大的效益。随手翻翻娱乐新闻,粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。士力架携手TF Boys出售的新包装产品,上市一小时内销量过万;鹿晗首场演唱会门票 32 秒内迅速售罄;粉丝将 40000 平方米的月球地皮作为生日礼物赠给易烊千玺……除此之外,还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量,粉丝经济早已成为经纪公司和众商家最看重的一个部分。

正如吴晓波曾说的,一种新的互联网造星模式开始冲击中国的娱乐经济。而“娱乐经济”当然不仅仅指娱乐圈经济而已,粉丝经济已经渗透到体育、电竞、手机、汽车等多个领域。

互联网助力下,粉丝群体成为娱乐圈富有潜力的市场

其实从 2005 年开始,以超级女声为代表的各类选秀节目出现后,粉丝就表现出了强大的战斗力。广电总局发展研究中心的调研报告显示, 2006 年四档选秀节目的各环节价值超过 38 亿元,对社会经济的总贡献达到76. 89 亿元,其中两个节目的短信投票总共有 1600 万条之多。这段时间粉丝经济的概念虽还未出现,粉丝的力量却已不可小觑。

而随着互联网的发展,粉丝圈渐渐职业化,他们长期自愿活跃在各大社交平台,为自家的偶像宣传应援。这些人中,有负责拍摄的摄像组,有负责修图的美工组,有制作视频的视频组,还有策划各类活动的应援组,更有被戏称为“水军”的宣传组……大量的人员和精细的分工使得每个饭圈宛若一个巨大的公司,他们带来的粉丝经济更是成为一块巨大的蛋糕。

而有市场就会有需求,于是大量针对追星族们的互联网产品出现了。音悦台可以说是最早利用粉丝经济成长的产品。与音乐播放器不同,音悦台主打的是高质量MV和粉丝自制视频。由于填补了当时市场的空白,音悦台迅速在粉丝群体中占领一席之地,由音悦台推出的音乐V榜更是众歌迷心中的权威。短短几年,音悦台的用户破千万。而从 2013 开始举办的音悦台V榜年度盛典也给音悦台带来了不少的盈利。据悉,今年四月的音悦台V榜年度盛典采取付费投票模式,仅EXO一家粉丝就砸了近 200 万元。

除此之外,还有以提供明星资讯为主业务的各类APP。首先,有为粉丝提供明星的最新动态、海量高清图片及视频资源的资源型APP,这类APP主要依赖互联网建立粉丝交流社群,提高用户对产品的依赖性。同时,有直接与明星签订合同的签约型APP,他们为粉丝提供第一手独家资料,极大地拉近了粉丝和偶像间的距离。另外,还有为粉丝提供反黑、打榜快捷通道的服务型APP。无论是何种APP,他们都瞄准巨大的粉丝市场,以差异化策略力争获得海量的粉丝用户,为流量变现打下基础,如今的粉丝群体已经成为了一个具有极大潜力的市场。

跳出娱乐圈,粉丝经济对多方领域的渗透也正在加剧

提到粉丝经济,娱乐圈的那些事固然是不可绕过的话题,但除此之外,更加值得注意的是互联网背景下,粉丝经济已经在其它领域也创造了不小的价值。

一,风靡全国的电竞届就有粉丝在为其造势推波助澜

提到电竞,就不得不提直播了。直播平台是电竞选手展现个性和魅力的窗口,也是大众与他们接触的重要渠道。网络公司仿造娱乐圈的造星模式,从电竞选手中寻找有潜力的人,通过直播平台将其培养成明星解说员,然后电竞选手从幕后走向台前,拥有了众多追随者。有粉丝就意味着有流量,于是为了将流量变现,明星解说员以个人名义开设线上、线下店铺,由公司负责店铺运营。此时,粉丝经济开始发挥作用。明星解说员凭借个人的号召力,在直播或社交平台上做广告,不断将粉丝导入店铺消费。

同时,电竞明星自带流量的特质也吸引了大量粉丝关注,如三月份开播的《Lying Man》第六季第一期,就创下了 399 万人同时在线观看直播的记录。主播们在节目中酣畅淋漓的游戏场面大大提升了众粉丝们的兴趣,狼人杀也再度成为时下最流行桌游,同时数款狼人杀主题的手游APP也受到玩家追捧。除此之外,拥有近 200 万微博粉丝的电竞名人JY名下的狼人杀桌游店,开业首日营业额就高达 100 万,粉丝经济在电竞领域的作用可见一斑。

二,粉丝经济已默默打开了体育届的大门

2016 年里约奥运会期间,互联网上满是对奥运健儿们的报道,各类采访视频让大家看到了他们的另一面。于是,许多运动员凭借着独特的个人魅力吸引了大波迷弟迷妹,丝毫不逊色于娱乐明星。此时嗅觉敏锐的商家们迅速将粉丝经济的策略运用到体育届。前有“洪荒少女”傅园慧丢手机事件后,四家手机厂商争相免费送手机,后有孙杨人气不断升温,以阳光积极的形象和奥运冠军的身份,成为361°、北京现代、华为荣耀V9 等多个品牌的代言人。还有赛后被大家称为“藏獒”的张继科登上《乒乓》杂志副刊,使得往日无人问津的杂志销量在一天内突破一万。

而最擅长把握时事热点的各种综艺节目也纷纷向奥运健儿们抛出橄榄枝。国乒队多位队员先后出现在《天天向上》、《快乐大本营》等节目中,孙杨成为《真正男子汉》第二季常驻嘉宾,傅园慧在《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人》、《越野千里》频繁露面……有粉丝就有关注度,有关注度就有收视率,所以藏在运动员们身后的粉丝经济是将他们送上电视荧屏的巨大推动力。

此外,粉丝经济还在多处有不俗表现。

2012 年,汽车商奥迪公司在发布会上明确宣布,他们需要的不仅是客户,而是粉丝; 2013 年,《罗辑思维》首次会员招募,成功在六小时内吸引 5500 名粉丝付费成为会员; 2014 年,粉丝经济营销达到顶峰的小米手机进军印度市场……由此可见,粉丝经济早已打破了娱乐圈的界限,成为各行各业的心头好。

粉丝经济重营销轻内容易遭反噬,想占领市场还需稳中求胜

粉丝经济是商人们眼中巨大的蛋糕,但是隐藏在粉丝经济背后的风险也是巨大的。《粉丝力量大》一书中曾有提到,“粉丝经济以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段增值情绪资本,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”。诚然,粉丝经济这种被情绪化主导的消费模式,一旦产品或偶像引起粉丝反感,便会造成兵败如山倒的局面。

娱乐圈中有“人设崩塌”一词,用来形容偶像某些行为与传递给大众的形象完全不同的现象。一旦人设崩塌,粉丝经济将大打折扣。轻则电影票房低迷、歌曲销量下降,重则淡出大众视野,从此再难翻身,这种例子,实在不少。

而承载着粉丝巨大期望的明星产品也容易被粉丝经济反噬。

起初,主打粉丝经济的小米手机早期采取网络直销的模式,辅以饥饿营销的策略,打出性价比最高的名号,迅速收获大波米粉,更是在 2012 年创下 6 分 5 秒卖出 10 万部小米手机的记录。

但是,走过上市初期的火爆后,小米手机在 2016 年突然陷入销量下降的危机,与 2015 年同期相比降幅超过30%。因粉丝而盛的小米手机,也因粉丝而颓。

首先,小米没有把握好线下市场的布局,过分高估在线直销的作用,错过了发展潜在用户的机会。其次,几代小米手机的更迭都没解决手机发热严重的痛点,用户的反馈得不到解决,成为小米掉粉的“隐雷”。最重要的一个原因,是新的小米产品没有达到用户的期望。顾客满意度等于产品实际体验与顾客期望值之差,当这个值为负值时,小米也就没有了留住粉丝的理由。

不过目前事情似乎有了转机,最新数据表明小米实现销量逆转,在今年第二季度重返全球市场份额前五,这与小米战略的调整不无关系。专注科技研发、发掘潜在市场、国际市场布局都是小米打赢这场翻身仗的重要原因。

由此可见,做粉丝经济看起来没有门槛,但实际上门槛很高。想要在竞争激烈的市场中活下来,至少要有特色功能、粉丝资源、明星资源、资本投入之中的一个,并且深谙粉丝心理,粉丝经济无疑是门好生意,但你得懂才行。

无论艺人、产品还是企业,粉丝经济都不是一劳永逸的体系。所谓打铁还需自身硬,任何广告和噱头都只能暂时吸引关注,塑造品牌比捧红品牌难得多。粉丝喜欢的从来不是广告内容,而是他们真正能够得到的东西。因此,企业在利用粉丝经济的同时,更需要稳中求胜,用心制作质量上乘的产品才是留住用户并将其转换成粉丝的关键。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

相关文章

相关热点

查看更多

本网页浏览已超过3分钟,点击关闭或灰色背景,即可回到网页
关闭