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百度钱包要“上天”?60亿福袋背后的助推力

2016-02-12 13:21 · 稿源:Alter的网站

BAT红包大战的春晚战场硝烟渐散,微信和支付宝在除夕的正面“死磕”还待见分晓,而持续时间最长、玩法最新的百度钱包无疑成了猴年红包大战中的最强黑马。

据百度钱包官方数据,截止到2月8日大年初一中午12点,百度钱包福袋被开次数达112亿,共发放出价值42亿的福袋,其中现金达3亿。同时2月8日百度钱包还在其官方微博公布了“大闹天宫”计划的获奖名单,这个有钱都不一定能买到的太空旅行背后,其实是百度钱包发福袋的诚意,以及在红包大战中正面亮相的决心。

诚然,BAT都不遗余力的在为春节红包造势,微信不惜沾惹尺度问题发“毛玻璃”图片预热,全民都缺的“敬业福”也为支付宝炒足了话题,对于首次参战的百度钱包来说,时间最长、总价60亿、全新玩法、胡歌代言、“上天”计划等等可谓为“新年开福袋”活动做了不少铺垫,那么获得如此多维助攻的百度钱包福袋到底能为百度带来哪些“福”?

60亿红包背后的生态价值

微信、百度钱包、支付宝几乎所有的春节红包都在强调红包的金额,百度称将发放价值60亿的“福袋”,包括现金红包以及餐饮团购、电影票折扣、爱奇艺会员等超值礼券,而最热的杀手锏“大闹天宫”也是一场价值百万的太空旅行。百度钱包福袋投入的真金白银,其背后是对春节红包生态价值的看好。

百度福袋活动的入口有三个,即手机百度、百度地图和糯米,无一不是入口级的产品。覆盖了搜索、餐饮团购、地图、视频等强势场景,意在为百度的红包大战“加码”。据悉,用户领取的优惠券使用最多的去向是糯米电影票,这与百度钱包在糯米优惠力度及春节电影市场火热有极大关系。三大入口为百度“福袋”提供了重要的流量支持;各类超值礼券和高频O2O服务直指场景消费,与此同时福袋的发放推动了糯米、外卖等各平台的发展。移动互联网时代,BAT之间生态之争的态势越发明显,百度钱包价值60亿的春节红包对维系百度生态来说是浓墨重彩的一笔。

入口+场景、技术+明星,百度钱包的策略是将内外生态联合。在技术上,一直被誉为技术范的百度祭出了“拍一拍”和“喊一喊”两种玩法,其背后恰是百度擅长的语音识别和图像识别技术,以及大数据、人工智能。除此之外,百度钱包还正式宣布胡歌为百度钱包的首位代言人,通过明星效应最大限度的拉动粉丝及用户做互动、抢福袋。双管齐下,可想而知用户对百度钱包的印象会快速建立,技术有保障、优惠力度大、安全可依赖,百度钱包成功为自己贴上了标签。

互联网形态下的文化传承

不难发现,春节红包已然成了商业目的和传统民俗的博弈,百度选择用“福袋”替代“红包”,贴合民俗的意图显而易见。那么在被过度商业化的春节红包上,百度福袋在满足自身生态价值的背后,对互联网形态下的文化传承又有什么值得借鉴的地方?

值得一提的是,百度福袋最大的特点当属通过玩法创新将传统民俗与互联网习惯联系起来,“过年好”本就是春节期间挂在嘴边的吉祥话,贴福字、贴春联等传统民俗也是春节期间的“固定节目”。截止到大年初一中午12点,拍福互动累计收到9200万张福字和笑脸,除夕夜23点56分,570多万声“过年好”一起迎接钟声,让这个春节更添“年味儿”。

正如文化学者张颐武所说:百度钱包的“新年开福袋”活动,还原了人们生活中常见的年俗场景,让抢红包的动作不再是一次简单的手机操作,而是将传统民俗与互联网有机结合,让手机抢红包成为一种新民俗,百度钱包的创新值得延续和借鉴。

红包大战已经进入到了第三个年头,有关互联网和年味的讨论也进行了第三年。毋庸置疑的是,互联网已经成为很多人生活中的一部分,支付宝和微信也借力央视春晚等方式把春节红包打造成春节的新民俗。对比来看,百度福袋的可取之处是通过技术手段将年味融合进互联网服务。与其把互联网服务强加给用户,进而打造成新民俗,倒不如利用互联网和技术契合传统民俗,守住那仅存的“年味儿”。

协同作战意在金融与O2O

已经进行了三年的红包大战,BAT投入了巨大的人力、物力和财力,仍旧乐此不彼。此次百度TOP级产品的悉数参与,以及入口、场景、技术和生态上的协同,背后的野心恰在金融和O2O上。

首先,百度钱包打出了春节福袋和常年返现1%起的组合拳,将直接推动百度钱包的用户增长、品牌知名度的提高并巩固底层流量。事实上,百度钱包通过与手机百度、百度地图、百度外卖、百度糯米、爱奇艺、去哪儿、Uber等百度系及外部伙伴合作,已经构建起完整的支付生态闭环,并在票务、出行等场景中,成为增速最快的第三方移动支付工具。这次春节开福袋活动中,用户通过手机百度喊百度钱包福袋的语音互动次数已累计超过3.2亿次,百度钱包福袋被开次数达112亿,春节红包将再度提高百度钱包的用户增长。

其次,百度钱包在架构重组后并入金融服务事业群组,金融上升为百度战略级位置,百度钱包作为重要的支付工具在百度金融布局上起到重要作用。百度钱包2016年的开年发力,已经透露了百度大举进军金融服务的信号。目前,百度的消费金融已经在旅游、二手车、家装等领域快速展开,基于搜索大数据、技术建模、人工智能的百度证券,在帮助用户快速获知投资热点、定制个性化的投资方案方面有着不小的优势。与传统金融机构联合成立的百安保险和百信银行,也增加了百度在互联网金融领域的变量。而高频使用的支付工具,对百度金融业务的扩张有着不可或缺的作用。

第三,百度对O2O市场势在必得,不管是春节红包还是移动支付都将是百度布局O2O市场的砝码。先从优惠券来说,消费类优惠券将直接刺激用户消费,而百度在糯米和电影票的优惠力度上可谓诚意十足。另外,语音识别和图像识别技术都可以发展成为O2O的营销方式,比如用户拍摄商家logo领取优惠券等等,将帮助百度坐稳O2O商户线上线下营销的优势。当然更重要的是,移动支付作为O2O实现闭环的关键,如果百度钱包能够巩固更多的底层流量,必将加速O2O服务的转化和扩张。除此之外,百度钱包一直是百度打通各类场景的支付工具,并形成了完善的卡券体系,为便捷丰富的O2O服务打下了基础。

总的来说,移动支付已经到了竞争加剧的当口,百度钱包春节福袋通过玩法创新和“年味儿”文化内涵,将进一步推动百度系产品的内部协同,塑造实惠可靠的品牌形象,并通过和O2O服务的联动影响百度在金融和O2O方面的生态布局。有百利而无一害,百度钱包这场开年大仗,打得值!

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。

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