长尾理论迭代了,豆瓣却没有

2019-06-19 09:27 稿源:乱翻书公众号  0条评论

豆瓣

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看到今天不少友邻在讨论豆瓣,还有人问到底是谁杀了豆瓣,我开玩笑说是乔布斯和移动互联网。作为一个前社区从业者,我想讨论下豆瓣的思想源头问题,我觉得豆瓣的衰落可能跟创始人信仰的长尾理论失灵有莫大关系。

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豆瓣在PC端是百科+社区,大部分流量来自搜索引擎,再用社区产品沉淀人。但进入移动互联网时代后,这些不适用了。

搜索是主动行为、强需求,海量书影音的SKU吸引的人圈层非常精准,豆瓣对很多人来说都是评分查询和决策工具。但搜索引擎在移动端重要性下降,豆瓣靠细粒度兴趣SKU大规模获量的基础不存在了。

用户在手机上又懒得分类浏览,主动筛选意愿低下,在前端精准流量消失后,高度依赖首页推荐,但豆瓣产品的信息组织结构很长时间都没进入到千人千面的信息流推荐,以至于无法分发长尾信息。尽管很早有过豆瓣猜和九点的内容算法推荐尝试,但对做好内容推荐的决心一直不强。

另外公司层面,在移动大潮扑过来的2011- 2014 年,豆瓣在产品策略上又出现重大战略误判,慢公司做了十来个App平均用力,结果到 2016 年时豆瓣App日活都不到百万。

豆瓣公司散漫和小清新的文化,CEO对规模和增长欲望不强,产品迭代和执行力太慢是另外一个话题,起个大早连晚集都没赶上。

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“如果你看到豆瓣用户在豆瓣里面都发现了什么书,如果你做这样的一个调查,畅销和排行榜上都不是,更多的是一些偏的一些书。所谓的小众是一个群体,所谓的小众是成千上万的,每个人的关键东西都是不一样的。这些东西加起来是一个和最主流的东西规模是相当的,而且会越来越大。 ”

——阿北, 06 年,天涯人物采访

阿北提过多次,豆瓣 05 年创办时与《长尾理论》密切相关,豆瓣就是长尾理论积小众成大众的一个现实实验。阿北 06 年还专门为克里斯·安德森这本书写过书评,可以视为当时他对豆瓣本质和未来的思考:

长尾里选择过多,所以要为每个人挑出合适的东西,需要更强大的过滤器。编辑、星探、营销者、广告是传统的“事前过滤器”。博客、评论、推荐、草根意见是“事后过滤器”,只有这些能应对长尾的低信噪比和极端个人化的兴趣取向。网络发展到今天,终于有了搜索、推荐这些强大的信息技术,可以为单个消费者提供有效的过滤。这是长尾现象和Web 2. 0 产生在同样年代的原因。

长尾是此时此刻正在发生的事情,有机会参与其中,比起任何单纯的脑力享受来,我认为是更加幸运的。 

——阿北,长尾时代

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制造它,传播它,帮助我找到它,这是长尾的三种力量。

但不管在网店还是实体店铺,消费在大多数时间内都是趋同的,每个卖家都希望做爆款;实体世界并不存在“无尽的货架”;在长尾形成后,也会面临选择过多的问题,要在鱼龙混杂的市场里为每个消费者挑出合适的商品,还需要一个强力过滤器来筛选。

长尾面临的最大挑战是:消费集中,导致长尾的尾部商业价值不大。长尾并不能帮助商家很好地获得利润,因为尾部可能会极其扁平,里面充斥着各种冷门产品,而这些产品不过是消费者偶尔的消遣,事实上,消费者对热门产品的热情总是有增无减,至少对于影视和综艺来讲,只有做到头部才能赚钱。

对于一个信息流社区产品来说,难点是内容的生产、发现和管理,这三点在从PC到移动搬迁时都发生了变化。

生产:豆瓣-抖音快手,突飞猛进的新增供给豆瓣没抓到,中国一年才拍几千部电影,但抖音快手一天新增上亿条短视频,创造者和作品数量差着好多个0。移动端生产文字内容在输入和编辑上有瓶颈,论坛贴吧那种长篇大论基本不可能见到,转向简略直观的图文语音短视频几乎是必然。

发现:编辑/搜索-推荐,豆瓣内容发现困难,组织形式简单,内容的传播性不够,优质内容的产生数量和浏览量都长期处在瓶颈状态,很多网红最初都是在豆瓣里面成长但最后都去了微博和公众号。对内容消费来说,也该极度注重获取知识的效率,这带来的收益远远超出损害。

管理:由于分发机制有局限,产品逼格又高,结果只能在一个小圈子里面挑用户,对用户群的同质性有特别高的要求。对于内容与用户,数量与质量,缺乏好的管理机制,结果就是那群轮廓模糊、泛需求、高天花板的塔基用户进不来。

PC时代的豆瓣和贴吧,是靠搜索引擎导流。现在生于移动端的中小学生和大学生,他们刚开始玩兴趣社交的时候,多是在社交网络里发现的,贴吧、豆瓣这些产品出现在这个网络里的概率特别特别小。之前的互联网是入口是上网,是搜索,现在入口变成了刷,自媒体成为了新的UGC长尾。

当然,千人千面这个概念也是在时间流面世后才有的,2005- 2012 年的创业产品都是围绕社交关系来搭的,那会儿把这股潮流叫做web2.0,这种局面直到基于用户画像的个性化推荐流行才从系统宏观调控层面破局。

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长尾得以存在得有三个前提:热卖品向窄众/细分/利基市场的转变,经济发展到富足阶段,众多小市场聚成一个大市场。

与一位前豆瓣PM聊,豆瓣在什么情况下可能变得更好。他说预计还要很远:

“拿英国街头的一些现象来看,男男女女老老少少都穿得很整齐讲究,出门前应该精心挑选衣物搭配,这是在他们解决了温饱问题很多年以后的样子。再往后一步,在日本和英国这两个文化沉淀比较好的国家,大家对于艺术家或者文化人的尊重会更佳,而且大家身体都会有一点这样的味道。这个时候,或许是那个时代。”

属于豆瓣最好的时代还没来到。

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