千万别学无印良品的危机公关

2017-03-17 11:46 稿源:万能的大叔  4条评论

与其捧无印良品,还不如看看耐克,道歉才是常态。

昨天晚上,央视 315 晚会报道称,在无印良品超市,一些日本食品的外包装上都被贴上了产地为日本的中文标签,但是当揭开中文标签后,露出了这些产品的真实产地为东京都,名列禁止进口名单。昨天听说一个新词儿,在社交媒体时代,危机公关处理的“黄金 24 小时”已经变成了“黄金 24 分钟”。巧了,大叔昨晚上分析阿里公关回应央视 315 晚会的两条微博,均差不多是在 24 分钟左右发出的。那么,问题来了,是不是失去了这“黄金 24 分钟”,危机公关就不做了?显然不是,无印良品给出了一个还算不错的示例,但这真的是一个好的公关教材吗?大叔认为不是。

央视主持人说道:“为了一点点利润,他们无视消费者的健康,企图用一张中文标签蒙住消费者的双眼,将危险食品送到同胞们的手上。核电站的泄漏缺口需要用层层钢筋水泥来封堵,诚信的漏洞也应该用最严格的追责和惩戒来封堵。”

在国内口碑十分不错的无印良品被贴上这样的标签,显然对品牌的杀伤力极大,尤其是“在外包装上贴中文标签”的动作,被央视定性为一种欺诈手段。显然,无印良品的公关昨晚也准时收看了央视 315 晚会,有一个小细节就是昨天晚上,在晚会开始之前,无印良品的官方微博还专门给央视财经发布的 315 微博点了一个赞。

在央视曝光之后,今天 11 点 45 分,距离央视 315 晚会结束近 14 个小时后(包括午夜),无印良品在其官方微博和微信同步发出对此事的声明,瞬间刷屏,微信更是短时间内达到了 10 万+,因为剧情逆转了。

无印良品称,被曝光的食品包装上写的地址实际是该公司在日本的注册所在地,而不是生产地,并拿出了原产地证明和检疫证明。

声明原文如下:

几乎一瞬间,这则声明开始被各大媒体转载。有趣的是,这则声明发出之前,同样是这些媒体蓝V,都是在曝光无印良品。大叔的朋友圈也都被这条声明刷屏,几乎所有转发的人都在吐槽这则报道,力挺无印良品。

截至发稿,央视对无印良品的反馈没有进一步回应。反而是上海出入境检验检疫局今天在回应澎湃新闻称,经排查确认,证明无印良品上述两款食品分别出自日本福井县与日本大阪府。“经核查无印良品(上海)商业有限公司的进口记录,未发现有来自于日本核辐射地区的产品。”后者为自己的工作正名的同时,也继续打了央视 315 的“脸”。

所有人都在为无印良品点赞,吐槽央视315。大叔试着换个角度,谈谈对这件事的看法。1、为什么会有如此多媒体参与“反转”?

上文说了,除了央视外,几乎所有媒体今天都发了无印良品的这则声明。为什么呢?

大叔看到一条评论,写得挺中肯,微博认证信息为“《大众考古》编辑部 特约编辑”的“青年考古學生”说:“我认为关于 315 和无印良品有趣之处在于,央视说什么,地方媒体就信什么,在无印良品声明稿出来之前,几乎一边倒的开始‘揭露’,更有新京报新媒体文章直接称呼为‘无良印品’,又有几家媒体会去自己本着实事求是的精神再调查采访?”

大叔认为,这是社交媒体时代的“通病”:媒体和品牌的拟人化越来越严重,必然会导致媒体和你的父母一样“盲目”,因为实际上媒体的官方微博或微信,并不能代表这家媒体一套完整的采编流程,而很有可能就是一两个人说了算,既然央视都发了,我就发呗,反正有央视背书,错了我也不用负责,大家都是这个心态,媒体就和老百姓一样了。

所以,剧情反转之后,媒体蓝V们同样不需要进一步采访和求证(澎湃新闻除外),直接就贴上了无印良品的声明,还是一样的“盲目”,反正是当事品牌的回应,我得展示啊,跟进事态进展啊,但大家都忘记了自己不应该和大叔这样的吃瓜群众一个角色。社交媒体时代,这种的剧情反转案例似乎早就不是一两了。

2、为什么无印良品的“反转”如此成功?

首先是声明写得逻辑十分清晰,说了 3 点,并附上证据:1、先定性,这是“误解”,指出问题在哪;2、说明真实的产地;3、说明合法合规,有图有真相。公关写回应声明,实际上和写新闻报道没有什么本质区别,新闻试图用媒体看到的事实进行展示,而声明更应该是直接展示事实本源。当然,双方都有可能是选择性展示事实,这不是本次的重点,就不展开了。

第二,上文也说了,实际上,危机公关成功与否,就在于声明和报道谁展示给消费者和读者的事实,更加具有可信度。无疑,无印良品赢了。央视的报道在第三个环节出了瑕疵。

第三,实际上,互联网民众的情绪是左右一切舆论方向的关键点,大叔也把“公众情绪”定义为 2016 年的网络传播关键词,去年多个事件体现了这种情绪,即公众要的不是真相,而是他们希望看到的真相。在 315 这件事上,从 8 点 20 分开始,公众情绪就一年一年地改变,尤其是在社交媒体。无印良品的“反转”也是基于这种情绪之上的爆发。

3、是不是所有公关都应该学习无印良品?

千万别,公关首先是态度,错了就是错了,得认错;如果这次没错,怎么说是关键,万一下次错了呢?谁又能保证自己永远不犯错呢?

至于回应的时间上,大叔也不认为十分值得向无印良品学习,因为我们传统的危机公关回应方式,可能是先告诉用户“已知悉,马上调查”,然后中间汇报一下“进度”,最后出一个“结果或阶段性结果”,很多重大危机事件都是这种方式,但无印良品“沉默”了 14 个小时,让公众和媒体骂了自己 14 个小时。

实际上,它逆转成功的关键因素实际上并不在自身,这个是学不来,唯一可以学的可能是不要在自己最熟悉的事情上犯错。虽然你自己更了解自己,但往往也会在最简单的事情上犯错。

与其捧无印良品,还不如看看耐克,道歉才是常态。

作者:大叔来源:万能的大叔(ID:wannengdedashu)

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