老谢:浅谈企业产品软文的几个注意点

2009-07-07 18:06 稿源:老谢,www.ruanwenblog.com  0条评论

企业的产品软文是企业宣传的主要形式,今天老谢我浅谈下企业产品软文几个注意点:

做好软文广告计划

软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应有一个软文计划,特别是一些企业的产品软文,更需要有这样一个计划,这一点,一些企业常常不重视。

“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”,均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性,这是它成功的关键所在。

标题具有新闻性

发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求,读者才是软文的传播者和接收者。

就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。

《人类可以长生不老?》、《男人流行画眉毛?》、《保肝价太高,市民怎么办?》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城?》……象这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,而且如今记忆犹新,为什么?因为它不但象新闻标题,甚至比当时的新闻标题更吸引人。

2003年的《华商报》上,也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题:

例:《一个被99%的人忽视的卫生习惯》,这是非典时期的“洗之朗”(电器产品)软文标题,发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际,因为洗之朗是“智能化便后清洗器”有人俗称:洗屁股的健康电器。

例:《千里赴蓉 只为活出个熊样》

报道的是04年被解救的天津受虐黑熊艾玛,被送往成都治疗的事情。“千里赴蓉”,简要说明了黑熊是被展转送往成都寻求治疗的,而且这种拟人手法也合乎黑熊受到的关切;“只为活出个熊样”,继承前句语境,轻松幽默地吸引起了读者阅读新闻的欲望,看完新闻,又感觉这幽默是借对黑熊的调侃之名,而对虐熊者进行谴责,继而引发读者的怜悯之心。

(肩题)墓价4000元碑价1500,一亩地年租350元能建200座墓

(主标题)《墓园暴利 人“死不起”了》

从肩题就可以看出整个新闻要说的问题了,墓园暴利一直为人们所敢怒不敢言,这条新闻不仅为人们代言说了这个问题,而且尖锐地道出了老百姓的心声-----人“死不起”了,愤怒与谴责之意活然而出,让人百般玩味。都很具有新闻性

用新闻体组织文章内容

有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文内容至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。

软文的目标内容主要是通过软文正文来反映的,它起着介绍商品、树立商品的消费形象和推动购买的作用。广告正文在不同的媒介中有不同的形式。在印刷广告中,正文为文字叙述,称作文稿;在广播广告中,正文以语言叙述,叫脚本;在电视广告中,正文以语言结合画面活动来叙述,称为故事版;在实物广告中,以文字结合商品实体来叙述,作为说明。正文的主要作用是对广告的信息内容进行描述和报导。

写作软文正文,首先要有构思。一般来说,有三个方面可供参考:

第一,符合事实性,即朝着完全符合事实的方向构思。这种方法最容易,只要列明商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及电话、地址即可。

第二,说服性,即按说服的方向构思。以消费者所能得到的利益为前提,说服其购买。说服的技巧有比较法、证明法、警告法等。这种广告文亦可统称为理智性的诉求文字。

第三,感情性,即向感情方向构思。富有感情的词句能够打动消费者,使之产生购买意念。这种广告文讲究用词精美,字里行间充满感人的力量,属感情性诉求。

这三个构思方向,可以交替组合使用。如果系列广告将三个方面轮流运用,将会收到多彩多姿的成效。

善于运用新闻词汇

在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?

时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。

在正文中,常常可以用笔者,本记载,报导等词汇。

产品信息要巧妙地融合

软文广告在创作过程中,“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。

首先是“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉,反而得不偿失。

争取做到,品牌名称、产品名称、电话号码等信息,均被巧妙地安排在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息,这也是企业所追求的最佳表述方式。

新闻排版风格设计

软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论。

字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。

字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。

报刊软文的分栏:对较长的软文稿件(一般800字以上),在设计时就要进行分栏处理。分栏时,要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5.5厘米宽。

老谢QQ466715240.欢迎广大软文爱好者和老谢交流。

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