链上广告,广告市场的新型收割机

2019-04-17 08:55 稿源:锌链接公众号  0条评论

区块链2

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当线上广告成为“链”上广告,传统数字广告的危机,似乎随之而来。

3 月 26 日,美国领先的巧克力制造商好时公司正式加入了AdLedger区块数字广告联盟。该联盟由IBM,Tegna(美国头部媒体公司)和区块链公司MadHive于 2018 年创立,联盟中还有法国著名的媒体集团Publicis Media。联盟成员希望在区块链技术的塑造之下,增加广告数据和投放流程的透明度。

2018 年初,美国最大的有线电视公司Comcast与NBC环球、迪士尼和Channel4(英国的公共服务电视台)、Altice USA等企业共同发布了Blockchain Insights Platform(区块链洞察)平台,该平台能够匹配受众数据库,通过智能合约来进行广告的购买和投放,他们希望通过应用底层区块链技术,以实现更好地规划、执行和衡量广告投放的效果。

去年十月,日本的汽车制造厂商丰田就和区块链广告分析公司Lucidity合作,借以通过区块链技术增加数字广告活动的透明度,降低广告投放成本。

不止国外。今年 1 月,科达股份开始着力打造区块链媒体入口,与金台创投、慧聪集团、捭之阖等公司联合发起设立规模为 10 亿的区块链产业基金,以“产业基金+入口媒体平台+研究院”的形式,实现区块链技术与广告营销领域的融合。

而在不久前,小米科技公司提出了以数据协作、反欺诈、效果监测为主要场景,构建广告技术区块链共同体联盟。

身处于这个快速变革迭代的社会,无论是企业还是个人,都在疯狂的寻求改变和融合,寄希望不会被时代甩下车。

只是饱满的理想,还需要技术来支撑。区块链+广告,也是一样。

传统“广告三角”,困局难破

在广告界流传着一句很著名的疑问:“我知道我的广告费有一半浪费了,但是我不知道是哪一半?”

这个疑问其实包含两层含义,一是我的广告是否“准确”触达了用户,二是我的广告是否“有效”作用于受众。

由于广告主、流量主、用户三方存在着天生的互不信任,传统的广告三角之间也就彼此带来了广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值的中间环节,结果便是提高了成本,降低了各方收益。

此外流量主的虚假点击,广告接收方(用户)被动且无偿的接受广告信息,广告平台的数据垄断,这些都是传统广告的困局。

据艾瑞咨询统计, 2018 年中国线上广告市场份额 4010 亿元,腾讯、百度、头条、微博、阿里巴巴五大头部企业 2018 年全年广告收入总计就达到了3320. 87 亿元,而前 20 头部广告平台市占率达到了85%。在美国,Facebook和Google仅两家企业就要吃掉整互联网广告市场2/ 3 的份额。

特别是在进入存量时代之后,伴随着流量壁垒的增强,这种寡头垄断的格局进一步加剧。据华创证券研报预计,2019 年线上广告资源还将进一步向头部集中,而行业中的中小企业的生存空间会进一步的被压缩。

线上广告市场top20 市场占有率 来源:中金研究院

数据垄断之下,强者恒强,弱者越弱。马太效应成为了这个行业生存者的无奈。

另一面,据IBM商业研究院发布的数据显示,在目前的广告行业中,每一笔的广告支出中,仅有38%—46%的支出最终达到了预期的媒体渠道。与此同时,在 2018 年,广告主由于广告欺诈(点击作弊)而损失的金额就高达 190 亿美金,到 2022 年这一损失预计将高达 440 亿美元。

广告错配,用户屏蔽,流量造假,用户信息泄露,数据混乱和结算延迟等问题,是数字广告发展中亟待解决的问题。

虽然人工智能和大数据技术可以推动广告行业向精准营销、智慧营销迈进,但相对于区块链的可溯源、不可篡改、点对点技术以及智能合约应用等优势,后者或能根除病灶。

RTBAsia ,一家专业从事品牌安全以及无效流量甄别的广告验证科技公司,其CEO Andy也告诉锌链接,目前互联网广告行业中流量真实性和定价科学性的问题需要解决。他认为,广告数量太过于泛滥,也是一种对消费者的过度消费。

“目前的广告定价方式还是比较粗放,没有精细到无效流量、广告可见度、广告投放环境是否安全等这些质量因素,而区块链的作用是可以发动大众参与进行最客观、准确的测量,使得定价更具有科学性。”

区块链技术的应用,让Andy看到了数字广告业的破局之道。

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