这家公司凭什么既影响口袋,还影响头脑?

2018-11-23 16:46 稿源:华商韬略  0条评论

蘑菇街 (2)

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作者丨孔令娟

“影响头脑的公司一定比只影响口袋的公司厉害。”蘑菇街创始人、CEO陈琪说。

时尚是最注重“头脑”的产业之一,因为它只有影响了头脑,才能影响口袋。

颠覆电商传统打造时尚平台

不仅语言,一个人的服饰也是表达,时尚就是高级地表达。

1949 年, 13 岁的西班牙铁路工人之子阿曼西奥·奥尔特加·高纳开始在服装店、内衣店打工。在贫穷的纺织业中心拉科鲁尼亚,他萌发了要把时尚快速、便宜地带给每个普通人的念头——这也几乎成为了他商业模式的永恒主题。

陈琪的梦想与奥尔特加同出一辙,他想让时尚触手可及,make fashion accessible to everyone。

小裁缝奥尔特加通过“时装民主化”让更多人穿得起时装,他创办的ZARA已经将中国开辟为其全球范围内的第二大市场,仅次于西班牙本土。

陈琪在 21 世纪的选择是通过互联网让时尚覆盖到更多人,于是创办了蘑菇街。

过去,国内消费者倾向于把时尚消费与财富、地位联系在一起,透过那些辨识度高的奢侈品“经典款”,表明自己属于某一人群。当然,这也是一种表达,但已经脱离了品牌本身的内涵。

不过时尚,因时而尚。但随着社会经济的发展,物质变得丰富后,以 90 后为代表的新一代的消费者开始注重个人感受,开始思考品牌和个人价值的连接。

在麦肯锡年中发布的中国时尚趋势报告中,超过50%的受访者表示购买国际品牌是因为优质的服务和良好的体验。超过40%的受访者表示,只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌,哪怕从未听说过这个品牌。

面对新的消费趋势,传统电商的做法是尽可能地扩张,拉拢更多品牌入驻。但是在过度繁荣的商品货架前,一方面增加了消费者的选择成本,另一方面增加了品牌激发需求的难度。

蘑菇街的做法是颠覆单纯买卖的电商,打造一个以内容为基础的时尚平台,成为时尚目的地,帮助用户去发现更加多元化、个性化、更适合自己的时尚品牌、时尚内容、购买渠道……

基于此,今年 8 月,蘑菇街上线11. 0 新版APP,推出全新slogan“买衣服,先逛蘑菇街”。它一改传统电商APP的设计模式,电商全部被整合到第三屏,首页的社区内容占据了绝对优势空间。

▲改版后的蘑菇街,电商被集成到第三屏

新版的蘑菇街“首页”更像是一个时尚媒体,官方时尚编辑团队输出头部内容,包括全球街拍、潮流趋势、单品测评、买手探店等内容,为用户提供多维度的潮流资讯和搭配测评;同时,蘑菇街多年积累的时尚穿搭红人,将各种单品搭配出一套套的look,分享穿搭心得,为不同的用户提供不同视角的参考,激发灵感。

相应的品牌信息聚合成品牌话题页,通过达人look多元化地展现品牌内涵,同时还为用户推荐购买渠道,包括线下附近商场门店、品牌官网、以及各大电商平台。

“电商只是旗下业务的一部分,并不是主要目的。所以我们对于‘在哪买’的态度是开放的。”陈琪说。

今年双十一,传统电商都在打折,蘑菇街却把重点放在直播新品上,在活动的一两天内大量的秋冬季新款通过直播推向市场。

直播推进供给侧改革

敢于颠覆传统,将内容作为相对独立的业务板块,这源于蘑菇街这些年来在时尚领域的耕耘和积累。

尤其是 2016 年率先上线直播以来,将电商基于售卖的“品牌—用户”双边关系,开放升级成为“用户—达人—品牌”的三边关系。

用户跟随达人获得时尚内容和灵感,向商家购买时尚商品;达人聚合用户粉丝,通过为商家提供更多的曝光来变现,商家也通过他们的传播得到品牌的强化和溢价的提升,这成为蘑菇街独特的商业逻辑。

“这里不接受表演型的主播,也没有送礼物这个功能,只有推荐卖货。”鲁杰妮说,她是蘑菇街的一位主播。

每次直播前,她都会根据当前的流行趋势和自己的理解,细心地准备货品三四个小时,然后每晚 6 点半准时出现在直播间,不停地穿搭和阐释,向粉丝推荐身后衣架上近 30 件衣服。

目前,蘑菇街平台上活跃着超过 18000 名主播和 48000 名时尚达人,平均每天为用户呈现 3000 小时的直播。

直播越过了交易环节甚至媒体环节,无疑是目前时尚行业中最具效率,也是最能满足消费者对新鲜感要求的传播方式。

它不仅使消费者获得了更好的购物体验,也能高效获取、维护大量精准用户、壮大用户市场,为电商发展带来新的增长点。

2017 年双十一期间,蘑菇街直播间成交额同比增长2818%,单个主播最高一秒钟卖出 1309 件商品。

直播业务的高速发展,使得一方面主播在粉丝用户群体中已经开始出现了品牌化的萌芽,同时也吸引了大量MCN机构、商家乃至供应链投入到这一领域。

由此,蘑菇街构建出了“前播后厂”零库存的模式,推动服装领域供给侧改革,为供应链创造了新的利润空间。

在传统时尚界,即使以“快”称道的Zara,从T台上的最新元素到线下门店销售也需要一个月的时间。但在蘑菇街,最极致的一个案例是:主播在新品做好 5 分钟后就进行搭配并呈现给目标消费者,同时还完成了预售等商业行为。

这种“前播后厂”模式改变了电商从打版、拍照、上架、售卖的流程,主播在直播的时候可先收集消费者需求和订单数量,再落实到供应链进行生产,即C2M(Customer-to-Manufactory)。

它解决了最令人头痛的库存问题。目前,蘑菇街平台上年销售额上亿的头部主播的库存都几乎为零,这对于品牌商家和供应商意味着可以节省40%的固定成本。

直播实现的另一个商业赋能是订单集中。在蘑菇街的直播中,销售的速度远超过普通电商。订单集中提升了整个生产链的效率,从而达到为消费者寻找到物美价廉产品的目的。

“直播的出现对于中国时尚行业而言是一次新的革命。”陈琪说。蘑菇街直播用户的复购率超过80%,这愈发证明时尚类直播是一个拥有发展前景的方向。

从 2010 年成立至今,蘑菇街几乎每年都要做一次大的转型。

“其实不是我多变。”陈琪说,这些年蘑菇街只在做一件事:以用户价值为核心,让人与人更好地进行买卖互动。“我们相信通过直播的方式,可以给消费者带来更好的体验,这是我们的核心能力。”

今年 8 月,在APP改版的同时,蘑菇街开始线下试水,MOGU STUDIO正式在杭州落地。“我们在线下的积累相对少一点,所以我们用这样的方式不断积累线下的数据,测试平台上的品牌在线下的时候,消费者和市场会有怎样的反映。”

MOGU STUDIO面积超千平米,集合了当季最in潮流新款,复刻了潮流达人生活中的各种穿搭情景。这里还同时配备专业的时尚造型团队、摄影摄像团队,同步打通线上海量内容,构成蘑菇街专属的时尚内容生态链。

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