盘点2017之电商篇:与巨头共舞的电商新贵

2017-12-22 15:41 稿源:Alter的网站  0条评论

每到年末的时候,总有媒体试图为过去一年贴一个标签,在互联网领域尤为如此。

好比说2011年被称为团购元年,2012年是垂直电商热,2014年是O2O元年,2015年共享经济的元年,2016年又轮到了人工智能。对于行将结束的2017年,电商肯定是一个重量级的候选对象,甚至可以说是以“严选模式”为代表的精品电商的元年。

就在不久前的时候,腾讯和京东8.63亿美元投资唯品会,电商行业的巨头们似乎又在筹谋新的动作。不过,回顾整个2017年的电商格局,最为值得关注的或许还是与巨头共舞的电商新贵们,以及他们所代表的商业模式的变迁。

1、新消费趋势下的网易严选。

在国内的电商格局中,网易已然成为不容忽视的一部分,网易严选、网易考拉、网易味央等等,“野蛮人”丁磊正在以自己的方式重新定义电商,而网易严选恰恰是丁磊的电商实验中最为关键的一环。

网易电商的方法论可以归纳为丁磊所说的“新消费”,不同于讨论零售形态和场景的新零售,丁磊关注的是消费者的消费观和消费行为的变化,映射到网易严选身上就是“严选模式”,开辟了京东和淘宝之外的第三种电商模式。

不同于京东和淘宝的是,“严选模式”的核心在于直连工厂和用户,提供有品质保障的精品,也注定了网易严选的“重模式”属性,比如深入产业链上下游,进行全链条控制,同时强调设计、性价比和高于行业的质检标准。与其说网易严选是一家电商平台,倒不如说是网易的自主品牌,除了网易严选自身的渠道,还相继入驻网易考拉、京东、天猫、亚马逊等电商渠道,并逐步培育起网易智造、春风等子品牌。

整个2017年,网易严选已有10个品类, SKU数量超过10000个……除此之外,严选酒店、严选HOME、流浪猫公益活动等营销事件深入人心。摆脱了传统电商模式的范式,在商业模式、产业创新乃至是营销层面,网易严选都像是电商行业的新物种。

互联网的红利期已经结束,最为明显的特征就是流量越来越贵,电商新贵们为数不多的机会就是做重,有效抵抗巨头的杀入。深入产业链上下游的网易严选绝非是一个偶然,更像是互联网行业由轻到重转折的代表。

2、“消费降级”的拼多多。

如果说网易严选是消费升级的典型代表,2017年年初备受瞩目的拼多多似乎是它的对立面,以至于有人调侃道:“被消费升级清退的卖家和买家在这里碰了头。”

但拼多多在数据上却有着极强的攻击型。上线于2015年9月的“拼多多”,是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台,亦或者说是社群电商大潮中为数不多的幸存者。仅从官方数据来看,拼多多的注册用户超过2亿,入驻了几十万商家,甚至有传闻称拼多多的日订单量已经超过京东。

和网易严选有几分相似的是,拼多多同样是连接“工厂”和消费者的电商模式,呈现出来的却是两条截然不同的路线。网易严选聚焦于品质和服务,拼多多最大的卖点就是低价,用低价制造爆款,加上在微信群、微信朋友圈等渠道的病毒式传播,在三四线城市积累了大批的忠实用户。

当然,拼多多官方并不认可“消费降级”的说法,拿着一二线城市的消费标准去衡量拼多多的用户群,着实有几分“降级”的色彩。贴合三四线城市的消费习惯,一大批没有网购经验的人成为拼团购的重视用户,也可以理解为消费升级的另一种体现。至少拼多多也找到了和淘宝、京东存在差异化的电商模式,用低到不合理的价格刺激用户在社交网络中自发传播,直接从工厂拿货的卖家也享受着薄利多销的喜悦。

3、喜忧参半的新零售。

一年多前,新零售还只是马云口中的概念,如今却成了无数电商平台的“救命药丸”,纷纷打着新零售的旗帜向线下渗透,希望在新的风口到来时,有幸成为其中的幸运儿。

新零售的典型案例就是生鲜,马云多次为盒马鲜生站台,京东旗下的永辉超市推出了“超级物种”。从盒马鲜生公布的数据来看,上海金桥首店线上线下销售额的比例在7:3,大多数门店是线上线下五五分,而盒马鲜生规划的理想形态是线上占比达到90%。换而言之,线下门店承载的更多是营销、市场教育和前置仓的功能,核心仍在于冷链物流。

京东和阿里在新零售模式上的探索,无疑加速了概念的落地,可衡量“新零售”对于电商大格局的影响,却只能说是喜忧参半。

利好的一面是,电商巨头们在线下的发力,重塑了二三线电商平台对于线下市场的信息。尤其是在二手车电商领域,在2017年之前,竞争的重心聚焦在线上,瓜子二手车、人人车、优信二手车等在线上营销层面上演了一场又一场的口水战,二手车电商的销量井喷,却鲜有利润可言。但在2017年,优信二手车和瓜子二手车纷纷深耕线下,将线上流量输送到线下,并在二手车交易之外,探索金融、保养、维修等方向上的利润空间。

不幸的是,除了盒马鲜生、超级物种等巨头“扶持”的案例之外,还没有可以贴上成功标签的样本。

4、共享经济下的电商探索。

这一代创业者对新思维的接受程度,已然碾压了老一辈的企业家。或许哇哈哈、农夫山泉等传统的快消品仍在继续着过去的渠道策略,一大批创业者已经开始揉合共享经济、人工智能、新零售等新概念。特别是共享思维在电商领域的渗透,早已成为一股新势力。

2015年就被看作是共享经济的元年,但彼时流行共享模式的还仅在出行、住宿等个别领域,远不及共享充电宝、共享雨伞、共享衣服、共享单车等“百花齐放”的场面震撼,同时也伴随着盲目和投机。先是河马充电、泡泡充电、乐宝等一连串的共享充电宝企业宣布倒闭,随后酷骑单车、小蓝单车等平台的落幕引发了共享单车行业的倒闭潮……

然而对于垂直电商平台而言,共享经济的渗透并非是一件坏事。在维棉网、品聚网、初刻等长长的死亡名单背后,创业者意识到了这样一个道理:标准化程度高、客单价低的产品似乎不太适合去做垂直电商,而摆脱“死亡魔咒”的方式便是商业模式的吸纳更多的新思维。

就目前来看,共享经济在电商领域的探索已经出现了一些有价值的尝试。以家居电商为例,宜家的崛起,满足了用户的一站式诉求;红星美凯龙等大型家居商场,提供了多样化的选择方案;对于垂直电商平台来说,或许可以借鉴共享经济的模式,比如用户体验上的共享,来弥补线下环节的不足。

结语

电商的产品形态已经有了20多年的历史,格局几经变换,话语权却越发地集中在少数巨头手中。从这个层面似乎更能放大网易严选的价值所在,在电商的上升通道逐渐关闭时,网易严选如愿找到了第三种电商模式,并出现了淘宝心选、当当优品等追随者,为网易争取到了跻身电商巨头的门票。

逆潮流崛起的拼多多、红利下的新零售电商以及仍处于萌芽状态的共享电商,2017年轮番登场的新势力,无不向板结的电商格局发起新的挑战。电商的模式注定不是一成不变的,在创造新机会的同时,终究会有新贵族的诞生。

似乎不难预测电商商业在2018年的发展轨迹,从淘宝这类纯交易平台的轻模式,到同样是平台但深耕仓储物流的京东,再到直连工厂和用户的网易严选,互联网正在由轻到重,且有着不可逆的趋势。

毕竟流量越来越贵的结果就是,新崛起的平台们越发没有可能和巨头上演流量战,可行之道正是参与到整个行业中来,打造闭环以延展用户的声明周期,充分挖掘单个用户的价值。不只是网易严选,拼多多比淘宝更重,新零售比纯线上更重,哪怕是共享经济也涉足了比以往更多的环节。只不过网易严选要更加彻底,为整个互联网行业提供了可以借鉴的商业范式,将2017年称之为“严选模式”的元年似乎并不为过。

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