小红书平台的商业环境分析

小红书 (1)

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者: 元满,授权站长之家转载发布。

小红书创办于 2013 年,以“好物分享”的兴趣社区起家,目前已经成为覆盖全球2. 5 亿用户的超级社区电商平台和"购物神器"。

与传统电商通过竞价、广告赢得用户的逻辑不同,小红书“高互动+高真实性+高好评”的社区体验已经成为其他平台无法复制的竞争壁垒,为品牌建立起了天然的种草场景。

在小红书平台上,每天来自用户的数十万条真实消费体验分享,汇聚成了平台最为宝贵的消费类口碑库,也让小红书成了品牌方非常看重的"智库"。在小红书,品牌能够直接聆听到消费者最真实的声音!

小红书从刚启动时只服务于部分对海外购买感兴趣的女性用户,到如今的头部生活方式分享平台,用户规模在持续扩大,内容方向也越来越广泛,深度了解小红书平台的粉丝画像及商业环境等,可以帮助品牌商家更高效地获取意向用户,促进自身产品的营销转化。

 | 谁在玩小红书 | 

根据易观方面披露的报告数据显示,小红书平台的用户基本符合“二八分布”:用户中女性的比例为79.19%,年龄以12- 40 岁的女性为主,其中 24 岁以下的女性用户占比为40.25%。

小红书的主要用户多来自一二三线城市,拥有中等及以上消费能力的用户占比较高,再加上用户的性别集中、年轻化程度较好,是很多品牌非常在意的优质目标群体。

▼ 2019 年 4 月小红书用户结构

 | 小红书平台的商业特性 | 

与传统电商平台以商品为基础的模式不同,小红书的崛起依托于优质的UGC内容社交,通过平台用户自发种草内容和KOL的分享,打造起了高活跃度、高用户粘性的分享社区,然后平台再搭建自有商城,售卖高人气商品,形成独特的“内容+社交+电商”平台商业闭环。

这样的商业模式令小红书从一众品类电商中脱颖而出, 2014 年至 2018 年间小红书先后获得真格基金、金沙江创投、腾讯领投及阿里领投的多轮融资,成为估值达 30 亿美元的新经济独角兽。

然而这种模式下也存在许多问题。早先小红书纯自营电商的模式下,海外采购、线下自建仓储等都需耗费巨大成本,再加上初期不太成熟的电商运营团队等,引发了许多用户的吐槽与不满,并且很多用户在小红书觅得自己想要的种草商品后,会选择在淘宝、京东等购物平台进行购买,最终造成小红书高营收却未能高盈利的窘态。

2016 年小红书调整运营策略,开始引入MCN机构及品牌方,将内容营销与信息流广告纳入商业化范围,此后又开放品牌自营,邀请大批明星加入“种草”行列,并频频尝试跨界合作,并参与影视制作与综艺冠名等,如冠名热播综艺《偶像练习生》和《创造101》等,也确实为其带来了极大的声量曝光用户增长。

这样做不仅拓宽了平台用户及品牌方自由选择的空间,也大大提升了小红书的品牌影响力;但另一方面也造成了广告泛滥的问题,很多笔记总是时不时地提及品牌、货号和价格,导致用户经常看到的“好物推荐”越来越多,而分享类内容却越来越少,购物体验社区面临“变味”的危险。

紧接着是数据造假的问题,自 315 被爆出“种草笔记造假”后, 4 月中旬又被曝光平台存在大量烟草软文与保健品软文,这一系列新闻令小红书深陷用户信任危机。

5 月上旬,小红书官方发布《品牌合作人平台升级说明》,紧接着关于小红书“清洗”KOL的话题在各大网站火速发酵,据悉大量KOL被清理,大量被认定为“虚假种草”的笔记内容被删除。


刚刚蹿红却选择清洗KOL的举措无疑是自断臂膀的行为,虽然“一刀切”的做法引起了许多争议,但其实也是平台应对目前困境的一步无奈之举,一方面提高对平台KOL及MCN、品牌合作的准入门槛,另一方面对推广内容的分发更加严格把控,小红书此次收紧变现渠道的举措显然是一次向内容倾斜的策略。

但调整之后平台的黑产、监管等问题也还依然存在。与此同时,外部竞争对手不断加码抢占市场份额,对小红书的增长也造成不小的阻力。

既要寻找内容社交与电商的平衡点,又要应对激烈的外部竞争,同时还面临着目标用户见顶、增速放缓的迹象,小红书面临的现状不容乐观。

从目前小红书面临的现状及各类市场动作来看,转变是势在必行。在走过了快速增长之后,接下来小红书平台应该围绕的运作重点是精细化运作平台用户,同时想办法培养用户的平台内购习惯,一方面继续保持市场声量,向社会传递积极、正面的品牌印象,另一方面加大社区环境监管整治力度,营造更加良性、有价值的社区生态环境,不断获取新老用户青睐。


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