微博Q1财报:财务数字的面子,内容生态的里子

2019-05-27 08:52 稿源:吴怼怼公众号  0条评论

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两年前,微博市值冲向一个小高峰的时候,我写了一篇《微博价值飙涨的“里子”与“面子”》,那会微博快接近两个当时的Twitter。从 2017 到2019,发生了很多黑天鹅事件,彼时很多人都想不到,川普的当选和执政会如何影响两年后的中概股。如今,在各种黑天鹅的影响下,包括阿里、京东、微博等在美上市的中国互联网企业,似乎又重新站到各自起点。

5 月 23 日,微博发布 2019 年第一季度财报。截至 2019 年 3 月底,微博月活跃用户达4. 65 亿,与去年同期相比净增长约 5400 万,日活跃用户同步增至2. 03 亿。 2019 年第一季度营收达26. 8 亿元,同比增长21%。归属于微博的净利润为1. 504 亿美元,同比增长52%。

财报所披露的数据,大致符合预期。但是在中美贸易战和经济周期双重影响之下,中概股出现了普跌现象,微博也没能例外。在美上市的中国互联网企业陆续披露了第一季度财报,数字好看或难看的,都架不住股价下滑趋势。

但是,财报仅仅是企业某一阶段的「摄影记录」,但企业运作是一部「连续剧」,尤其对于内容平台来说,短期看财务数字,长期仍要看内容粘性。

多年来,互联网领域平台型产品层出不穷,有的从社交切内容,有的从内容奇袭社交,但能冲杀出来的极少。早期,微博顶住了门户微博大战、QQ与微信的压力,并且走出了二次崛起的增长路线。眼下,凭借独特的社交媒体属性和内容生态护城河,防御住了快手和抖音的攻击。长期,则要从互联网大势里找解决方案和答案。

 01 

增量红利见顶,存量红利还在

财务数字是检验平台运作健康与否的指标,但MAU和DAU才是内容平台的生命线。

根据国金证券的监测数据,2019 年 3 月中国移动互联网月活用户规模已经接近 11 亿。近年来增长非常缓慢,同比增速保持在5%以内,再次验证人口红利已经渐行渐远,用户增长面临着巨大考验。

但时长红利仍然存在,用户对移动互联网的依赖越来越强,移动互联网用户的总使用时长仍在持续增长,同比增速保持在20% 左右。这就是为什么,各大巨头都把布局重心放在了存量精耕细作上。

从一级行业分类来看,生活服务与工具的加总MAU 最高,泛娱乐内容消费次之。从加总MAU 的同比增速来看,得益于爆款社交电商APP 拼多多的崛起,泛电子商务生态的加总MAU 近期始终保持较高的增速。社交与通讯相关类已经诞生了微信和QQ 两大十亿级MAU 巨头,拥有极高的渗透率,积累了足够高的壁垒。社交与通讯相关类的加总MAU 增速不温不火,短期内很难出现现象级的社交APP 新玩家。

这也印证了为什么此前多闪、聊天宝和马桶齐刷刷做社交,却没有对微信带来任何撼动。所以,从动态变化来看,App仍然层出不穷,而用户时长就那么多,冲榜者众,留存者少,长远的角逐点还是在于粘性。

华创证券有个观测,每当有一个独特类别的社交工具(这里,华创把快手抖音等也视为社交工具)崛起时,微博的用户粘性((DAU/MAU)与用户使用时长却始终稳定。

从上市到今日,微博始终保持着平均44%左右的用户粘性DAU/MAU,同时CNNIC显示截至 2018 年 12 月,微博的使用率达到42.3%,较 2017 年底上升1. 4 个百分点。

 02 

泛娱乐内容消费成为了「基本生存」

应该看到,DAU/MAU的话语权已经过渡到了年轻人手上。

我在《微博十年:寒冬之外,表达更强》一文中谈到过, 95 至 00 后有1. 84 亿人,他们是移动互联网的「原住民」,同时也是未来移动互联网的「大盘」。

随着 95 后乃至 00 后成长为移动互联网的中坚力量,泛娱乐内容消费成为了移动互联网的重要发展趋势。国金证券的报告里,一级行业分类中,泛娱乐内容消费在原来接近 1 小时的基数上,贡献了最大的时长增量,相比 18 年用户每天平均多花了 14 分钟在泛娱乐类APP上。

泛娱乐这个概念最早是腾讯 2015 年所提出,最近腾讯发布的《腾讯数字生活报告2019》又谈到,娱乐是一种基本生存。在娱乐4. 0 时代,娱乐更加轻量化、可获得,悄然进入了人们的碎片化时间。

泛娱乐内容消费,首当其冲的就是腾讯的游戏、音乐和视频,微博这样的轻量化社交媒体。相比起单一的短视频平台,微博上的泛娱乐内容来源更加丰富,有自媒体、MCN机构也有IP方,有明星也有红人,还有世界杯、春晚这样的版权内容,覆盖面从UGC到PUGC、PGC以及OGC。

更为重要的是,微博是泛娱乐内容消费的「节点」:影视IP的宣发标配,用户追剧观影的必刷阵地,星粉互动的第一社区,作品流量和口碑的一面镜子。

微博的各项动作,也在不断加强这种节点效应。比如:

产品。早前推出超话社区,满足用户追星、持续关注感兴趣话题动态的需求,相当于在以人为主体的基础上,加上了社群这个维度; 2018 年底全量上线了视频社区,带动视频用户深度内容消费;最新版本开通「铁粉功能」,巩固博主与粉丝互动。

内容。继续深耕垂直领域,由 2017 年的 51 个领域增长到 2018 年末的 60 个,其中月阅读量过百亿的由 25 个上升至 32 个。新增旅游、母婴、汽车等 9 大领域。得力于垂直领域深耕培育,微博头部用户持续增长,2018 年末达到71 万,同比增长37%。

扶持。除了布局MCN以及帮助红人社交资产变现外,还推出了「潮汐计划」,将在 2 年内提供 20 亿现金,聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。

渠道。三四线城市还有很大的潜力,微博CEO王高飞在Q1 财报电话会议上谈到,目前重点是把 2018 年新增的用户,尤其是三四线城市用户从内容型用户转向社交型种子用户,这些用户的活跃频次提升之后,再调整或者继续渠道拓展策略。

以上,年轻用户投入泛娱乐的时间越来越长,微博无疑是泛娱乐体量做大过程中的助推者和获益者。

 03 

短期看营收增速,长期看不可替代性

当然,广告收入增速放缓仍是不争的事实。

王高飞在电话会议上也谈到,从一季度行业数据和其他平台广告的财报看,整体的收入在 2019 年一季度和二季度的增速都是放缓的,甚至有下滑的趋势,这主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。

同时,由于广告库存供给端的竞争,整体信息流广告的价格下行,价格有一定的下降。这也是导致SMEs(中小型企业)增速低于预期的原因。

另外,重点行业如游戏, 2018 年受到的监管趋严,广告主预算投入下降, 19 年游戏投放的恢复还需要些时间。

不过,巴克莱银行分析师也谈到了,微博一季度KA广告营收的势头比较强劲,而有些业内同行公司的媒体广告增速显著下降。

所以说,来自广告的营收,受到的影响来自诸多方面。而长期上,微博商业化的社交资产底色仍然具备不可替代性,其本质原因在于: 

  • 微博的社交媒体属性和社交关系链,强于快手抖音等平台;


  • 微博的泛娱乐内容消费的基础设施属性,以及热点话题的节点效应,仍然近乎于独占;

  • 微博头部用户与粉丝之间的粉推经济是一种长期养成的模式;


  • 微博是微信之外,为数不多DAU/MAU多年保持高增长的平台。

最后说一句,中美贸易战仍存在诸多不确定性,中概股必然要做好坐过山车的准备。至于股价,真的没必要太夸大跌幅的表象。

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