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爆品法则:城外圈小红书营销策略方法论

2018-10-18 10:33 · 稿源:站长之家用户投稿

近年来,社交内容电商平台的出现,尤其是小红书的兴起,改变了大部分网购用户的消费习惯,我们发现,被贴上“小红书同款”标签的产品总是稳占各电商平台的热搜榜。如今,做好小红书推广几乎等同于为品牌开辟了一片新的流量蓝海。小红书推广能为品牌带来可观的销售增量,让人惊叹之余,也引发了众多品牌方对小红书推广营销策略的思考。

那么小红书推广应该怎么做?在双十一电商品牌营销盛典开启前,制定符合品牌调性的小红书推广营销策略显得尤为重要。城外圈从过往小红书推广营销成效显著的案例中总结得出:做好小红书推广营销方案,需要从以下 4 点进行策略分析:

1.卡位挖掘小红书平台中的品牌消费群体

卡位是指通过消费者需求协助品牌方做“产品定位”,在小红书平台中则表现为品牌方和明星、网红、KOL等合作,利用他们自带的粉丝群体帮助品牌进行产品定位。当中的营销方法论是用粉丝的熟人关系打造“品牌口碑传播”,在传播中给小红书平台用户固化产品形象。由于社交媒体时代传播所具有的不可控性,在此基础上对产品进行“卡位”能够快速聚合对品牌调性具有认同感的消费群体。因此对于想要在小红书推广中突围而出的小众品牌或者市场认识度低的品牌来说,做好“营销卡位”十分重要。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

2.利用品牌小红书号激活消费群体

很多品牌方都有这样的经历,从小红书平台中吸收的用户群大部分处于“沉睡期”,如何将这一部分具有强大购买力的潜在消费者激活,成为小红书推广营销中的难题。城外圈在众多小红书推广营销案例中分析得出,用户关注品牌后没有产生任何消费行为,由以下原因导致:

l 小红书笔记内容吸引力和实用性不足;

l 品牌小红书号调性不清晰;

l 关注的用户群体不匹配;

l 广告植入生硬,笔记曝光率低。

针对上述原因,城外圈提出几点解决方案:

l 品牌小红书号人格化;

l 适当策划营销互动,增加与消费者之间的亲密感;

l 与消费者保持紧密的联系,及时反馈;

l 为消费者策划惊喜,建造利益联系;

l 笔记内容定位更准确,更高质,找准目标消费群体。

根据城外圈以往协助品牌方运营小红书号的经验,要激活潜在的消费群体完成销售闭环,品牌可以先从某一小块的内容做起,比如美妆品牌可以先从眼妆、唇妆或者时下流行妆容风格等角度结合自家产品输出一些有助于用户解决或者掌握某项技巧的干货笔记,引发用户评论和传播,无形中增加消费者对品牌的认可度,提高消费几率。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

3.小红书推广用内容打动消费者

目标消费者具有不稳定性,他们不可能对某一品牌长期保持忠诚,只会为有价值高质量的内容买单,这就要求品牌方需要持续生产好内容,才能保持和消费者之间的联系。那么,什么样的内容才能深入打动消费者呢?城外圈根据传播学的三大效应对UGC内容生产进行剖析:

l 投射效应——消费者会把自己的某种情感和欲望,投射到“KOL”、“ 网红”身上,认为被关注者和自己有相似经历。

l 认同效应——对“KOL”、“ 网红”等人格魅力的认同,让粉丝产生无穷的幻想。

l 归属效应——马斯洛的需求层次理论,人的心理需求从低到高分为五类,包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。“消费者关注”为归属需求。

投射情感、寻求认同和确定归属,是面对目标消费者进行内容产出的三个阶段。人是情绪化的动物,品牌方需要抓住这个共性,在内容中反复强调情感。城外圈在多年营销经验中发现,不管是哪个行业,都要让消费者感知内容中所传达的情绪,通过调动情绪,弱化消费者的理性,就能获得不错的转化率。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

4.小红书推广运用大数据分析进行效果检测和用户反馈

数据分析分为两个方面,通过销售数据分析进行效果监测;通过后台数据分析形成用户反馈。很多时候,品牌方在规划长期推广营销方案时,为了保证资源有效使用,需要通过“数据反馈”的结果对策略进行调控。“先数据,后定位,再内容”,将小红书营销推广策略进行多维度渗透,力求品牌营销所面向的用户群是有效的,输出的内容是符合需求的。所以城外圈在帮助品牌方制小红书推广营销方案前,会使用智能大数据系统对品牌进行深入分析,了解人群特征和消费痛点后,协助品牌有目的性地产出他们感兴趣的内容。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

城外圈在协助品牌方进行小红书推广时一直强调的 “四步法”: 选网红、找用户、玩内容、做监测,是和大数据智能分析、精细化营销、定制创意、优化策略等多维度进行纵深整合的。目的在于为品牌“快、准、狠”地锁定目标消费群体,挖掘潜在销售契机,完成营销预期。城外圈把“消费者关注”与小红书KOL相结合,定制个性化的小红书营销推广方案,更深层次地打动消费者,从而提高转化率,降低营销成本。

小红书推广和传统品牌营销不同,不光要做好产品设计和销售对接,运用小红书品牌号讲好品牌故事,生产高质量的UGC内容,在投入到小红书推广渠道中时,还要通过大数据分析系统帮助品牌准确定位,借助“外力”的作用,即通过小红书KOL自带的粉丝群和影响力,为品牌塑造形象,最后用情感互动带动商业互动,刺激消费欲望。这是城外圈一直以来提倡的良性营销法则,也是大部分品牌适用的长效策略。

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