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“制造”李佳琦们的神秘组织,到底是怎么让网红火起来的?

2019-05-29 15:41 · 稿源:运营研究社公众号

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李佳琦是谁?

18 秒卖掉 10000 瓶防晒霜

5 个半小时带货 353 万

……

相信这个让女人(qianbao)害怕,男人(qianbao)颤抖的名字,你一定不陌生了。

但是你可能不知道,李佳琦身后其实有“庞大”的组织——整个欧莱雅集团和淘宝 MCN 机构“美 ONE”。

MCN 可以简单理解为聚合网红的第三方机构,保证网红能够进行稳定、持续地输出内容和商业变现。

MCN 公司的运作模式,图源:蜂群文化

我们熟知的 @张大奕、@薇娅、@papi 酱、@办公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有 MCN 在发力。

根据克劳瑞发布的《2019 中国 MCN 行业发展研究白皮书》,截至 2018 年 12 月,MCN 的数量已经超过了 5000 家。并且 90% 以上的头部网红都被 MCN 收入囊中,或者成立了自己的 MCN。

今天这篇文章,我们来聊聊哪些广为人知的网红们和他们身后少为人知的 MCN 们,以及 MCN 到底帮这些网红们做了什么?

那些网红和背后的 MCN

2013 - 2014 年,微博的红人们还没有什么竞争压力,就像当时稀缺的公众号一样,只要有内容就能涨粉,有粉丝就有源源不断的商务合作和广告收入。

2015 年,许多网红还停留在“个人能行”的看法,把 MCN 机构拒之门外。

但在 2014 年,如今体验了美国纳斯达克敲钟的 @张大奕 就已经开始试水网红电商。

那时候,拥有近 30 万微博粉丝的 @张大奕 还只是如涵旗下淘宝店“莉贝琳”的专属模特。当“莉贝琳”的流量被淘宝活动稀释时,老板娘与想转型开店的 @张大奕 一拍即可,成立了淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

“吾欢喜的衣橱”2016 年销售额达到了 3 亿。张大奕本人也在 2016 年首次淘宝直播时,收获了 41.2 万观看人次,直播 2 小时带货 2000 万的成绩。

“吾欢喜的衣橱”和张大奕的成功之后,如涵尝到了甜头,顺势转型做起了网红孵化公司,也就是 MCN,意图打造更多的“张大奕”。

2016 年 5 月,淘宝直播上线。

6 个月后,成功孵化网红主播 @薇娅 的谦寻成立。

一年后的 10 月 10 日,在淘宝直播拥有 156 万粉丝的 @薇娅 在 5 小时的直播中,帮助一个 0 粉丝的淘宝新店,一夜之间卖出了 7000 万。打破了一年前由 @张大奕 创下的 2000 万直播卖货记录。

同样盯上“网红经济”的还有 @雪梨,其创立的 MCN 宸帆,带着签约的 30 多个网红在 2017 年的天猫双 11 ,用了 350 秒实现成交额破亿,一天卖出了 3 个亿。

2017 年很火的带货网红不得不提 @李子柒。凭借着古风美食视频,@李子柒 收获了百万人的关注,微博话题阅读数破亿,并在之后签约了 MCN 机构微念。

2018 年 8 月,积累了足够人气的 @李子柒 的同名天猫店铺正式开业。取得了上线 3 天,销售量破 15 万,销售额破千万的成绩。

在 2018 的尾声,更引人关注的是“口红一哥”李佳琦。

这一年的双 11 ,李佳琦跟马云 PK 直播卖口红,5 分钟卖出 15000 支,秒杀马云的同时,记录至今无人能破。

2019 年三八妇女节,李佳琦在淘宝大学达人学院直播教学卖口红,直播观看量 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。

如今年入千万的李佳琦,此前还只是欧莱雅的一个 BA(专柜销售),当欧莱雅与美ONE推出“BA网红化”明星KOL选拔计划,希望挑选一部分 BA 打造成网红时,李佳琦成为了首届比赛的佼佼者。

除了电商收入,网红们能带来的广告收入也诸多 MCN 所垂涎的。

2016 年,单条视频贴片广告拍卖出 2200 万元的 @papi酱 ,在当天拍卖结束后宣布将团队升级为 MCN 机构 papitube。

2 年后,papitube 的签约短视频作者超过了 60 人。

个人 IP 升级为 MCN 的相对较少,更多 MCN 机构选择签约网红,运营网红资源。

比如 @追风少年刘全有、@回忆专用小马甲 背后是成立于 2014 年的思空(原楼氏)。

同样在 2014 年成立的蜂群文化,旗下拥有 @微博搞笑排行榜、@我的前任是极品、@留几手 等超级大号。

而我们熟知的 @小野妹子学吐槽、@呆十三、@英国报姐、@五行属二  背后则是鼓山文化。

除了签约网红的形式,还有一些 MCN 机构走的是自研孵化的路线。

2014 年成立的大禹,是中国最大的 MCN 机构之一。公司已经孵化了@一禅小和尚、@拜托啦学妹、@软软其实不太硬、@low君看热剧 等IP 。

不过更火的孵化网红 @办公室小野 出自另一个 MCN 巨头:洋葱视频。

2017 年初,@办公室小野 作为一股美食界的泥石流,凭借着“熨斗烤肥牛”、“饮水机煮火锅”、“针织方便面”、“主机箱摊煎饼”等视频,成为 2017 年网红界的杠把子。

之后,洋葱视频又陆续推出了 @办公室小作、@七舅脑爷、@苏豪同学 等短视频IP。

抖音成为现象级产品之后,2018 年 4 月,洋葱旗下 @代古拉K 凭借一支甩臀舞在抖音刷屏,账号 10 天涨粉 500 万,如今粉丝数量高达 2382.6 万。

同样在抖音火爆的还有《好嗨哟》的创作者 @多余和毛毛姐,2 个月涨粉 1500 万,3 个月粉丝超 2000 万。

毛毛姐背后是从直播转战短视频的无忧传媒,除了 @多余和毛毛姐,无忧传媒旗下还有 @彭十六、@萌小美、@Miko玥 等短视频网红。

看到这里,估计你已经晕倒不行了,我们很自觉地整理成了下面这张表格👇:

MCN机构“帮”网红们做了什么?

这些跟 MCN 机构合作的 KOL,他们可能是坐班的,也可能是兼职的。

坐班制的网红,需要网红朝九晚五地去上班,会有固定的工资、专门的剪辑等,产品是由公司买的、奖品是公司给的,网红只需要在镜头前说话即可。

如果是兼职网红,则不需要到公司坐班,自主性会更强,但是内容需要自己出、视频需要自己剪辑,公司会在内容方向上提供建议,“监督”他们完成内容。

但不管是哪种类型,在成为头部之前,能拿到的分成其实不算多,比如“一九分”、“二八分”,甚至有些网红能拿到的分红比例低于 1 成。

为什么拿到的分成这么少,网红还要签约 MCN 呢?当然是为了公司的资源啦!

那么,签约之后,网红得到 MCN 机构的哪些帮助呢?

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