亚马逊中国翻车,还有哪些海外巨头也混不下去?

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前天,我们正埋(hun)头(hun)工(yu)作(shui)的时候,贤哥突然说:

亚马逊要退出中国?!

惊得我们立马清醒,开始搜索相关消息准备追热点,结果搜出来的结果说:已辟谣……

昨天早上,贤哥又在群里发了一条链接,题为:

外媒曝亚马逊将关闭中国国内电商业务

所以?消息是真的?就在我们第二次准备追热点时,突然又收到推送:

亚马逊回应退出中国传闻:始终对中国市场有着长期承诺。

Excuse Me ? 当时我就怒而把列了一半的框架删了。

结果在短短 15 分钟之后,再次收到消息:

亚马逊通知中国买家,从 7 月 18 日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商务提供服务……

至此,“亚马逊要撤”的消息终于得到实锤。不过准确地说,应该是“中国电商业务”停止运营,Kindle 和跨境贸易业务依旧保留,而中国总裁张文翊将离职。

说实话,除了这次一波三折的“谣言辟谣”事件,亚马逊在国内可以说是长期“默默无闻”,此次退出并不让人意外。

毕竟,除了亚马逊,还有一堆在国内“水土不服”的海外互联网巨头呢!

今天,我们来盘点一波亚马逊以及那些跟它经历相似的国际大厂们。

亚马逊

跟我同龄的小伙伴(90 后老人)不知是否还记得,亚马逊中国在 2011 年之前有另一个名字,叫做:卓越亚马逊。

曾经对互联网发展史一无所知的我一度以为“卓越”是亚马逊对自己的要求 

。后来才了解到,这是因为早在 2004 年,年销售额逼近 70 亿美元的亚马逊,以 7500 万美元收购了雷军的「卓越网」。

在亚马逊以巨头的姿态进入中国市场时,淘宝才成立一年半(年销售额仅 10 亿人民币),京东更不是威胁。然而在接下来几年的电商黄金期,亚马逊本可以快速“消灭对手”,却“浪费了几年时间”与卓越网缓慢磨合。

2006 年,「卓越亚马逊」风格从国内电商“喜庆风”换成了国外电商的“简洁风”。如果换成现在,这样的风格或许能像网易严选一样独辟蹊径,但是十多年前,却让用户感到无法适应。

此后,淘宝和京东开始以惊人的速度发展,并以“造节”的策略吸引到了绝大多数国内用户。逐渐地,留给亚马逊的流量所剩无几,新生代网购选手可能连这个网站的存在都不知道。

此外,作为一家跨国公司,亚马逊却迟迟没有推出海淘业务,反而让阿里夺得先机,更是被京东、网易后来居上。

而亚马逊引以为傲的电子阅读器 Kindle,其实也在智能手机和平板电脑的衬托之下,显得有稍许鸡肋。

最搞笑的是,亚马逊几乎从未进入过移动互联网时代。到了今天,如果有人跟我提“可以在亚马逊买 xxx”,我的第一反应也是打开网站,而不是下载 App!

回顾亚马逊在中国的全部历程,似乎了解到了“跨国企业在中国不行”的原因之一:自己太笨重,对手太灵活。

领英

亚马逊“中国之旅”的结束,让我想到了另一个在中国不温不火的海外巨头:领英。

2014 年,全球用户突破 3 亿的领英闯入中国,试图复制在欧美市场的成功。

其实相比其他“固执己见”的跨国互联网公司,领英在本土化方面做了很多工作,比如在 2015 年 7 月推出针对国内市场的职场社交 App「赤兔」。

遗憾的是,「赤兔」不仅要在微信和 QQ 两大社交巨头的夹缝中求生存,即使在职场社交方面,也输给了更匹配国内用户需求,且早在 2013 年就上线的「脉脉」。

2017 年 6 月 23 日,曾力推「赤兔」的领英中国总裁沈博阳辞职离开,宣告着「赤兔」被放弃,领英重新把中心放到领英 App 上。

但是,作为一款招聘产品,领英的处境一直很尴尬,因为英文太多导致的“门槛高”让大量 C 端用户望而却步,也吸引不了想招人的企业 B 端,最后陷入了“恶性循环”。

可以说发展到现在,领英中国最大的优势就是提供“全球化招聘解决方案”,但是有这样需求的大厂毕竟是少数。对于高端用户来说,如果不是有找外企工作的需求,也自有猎头敲门,不需要劳驾领英。

不过话说回来,虽然领英 App 在国内混得不咋样,但是微信公众号还是相当厉害的,时不时就能在新榜夺得职场类的榜首。

Uber

2013 年,Uber 进军中国。当时的 Uber,已经是美国排名第一的独角兽公司。

当时国内的“网约车”市场还在起步阶段,涌现出快的、滴滴、易到打车等平台。为了避开与本土平台的正面竞争,Uber 选择用豪车来打高端市场。

很快,Uber 发现了问题:豪车太少,高端市场太局限。

被逼无奈的 Uber 只能降价进入中端市场,与本土平台“正面刚”。而那时,阿里投资的快的和腾讯领投的滴滴正在进行“补贴大战”。Uber 只好“适应国情”,加入补贴战。

其实,Uber 在国外市场也是有补贴机制的,但是补贴力度比国内小多了。一段时间过后,也会取消补贴。Uber 发现,“补贴”在中国就是个无底洞,取消补贴根本行不通。因为,国内市场跟国外有两大不同。

一是,在不考虑补贴的情况下,Uber 中国的费用远高于普通打车。如果把补贴去掉,首先“薅不了羊毛”的车主们可能离开。失去供给端,Uber 的共享经济模式就玩不转了。如果既想要拴住供给端又不想给补贴,那就只能提价了。一旦提价,跟普通打车的差价就更大了,消费者怎么还会买账呢?

二是,国内的竞争模式跟国外不太一样,用知乎用户@刘易杰的话来说就是,在每个垂直领域上烧钱互撕,但求活到一家独大,然后赢者通吃。

所以,一旦 Uber 提价,竞争对手并不会跟着提价,而是趁此机会赶紧压低 Uber 的市场份额。没办法,Uber 只能一直烧钱,一直烧钱......

2015 年 4 月,滴滴和快的宣布合并,新公司占据了行业 87% 的份额,Uber 更加难以匹敌。

2016 年,Uber 的投资人看到 Uber 中国烧钱实在太厉害了(3 年烧了 20 亿),最终出面推动滴滴和 Uber 的合并。

Airbnb

同样是共享经济模式的玩家,Airbnb 在中国的成长可就顺畅多了。Airbnb 在 2015 年进入中国,当时国内的短租未成规模,国内政策也在扶持“共享经济”。

Airbnb

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不过,很快 Airbnb 就体现出了一些格格不入的地方。与国内的短租平台不同,Airbnb 可以说完全是 C2C 的模式,只是作为房东和租客建立联系的平台,不做任何干预。

在美国,这样的套路是行得通的。因为美国的陌生人文化和共享文化非常浓厚,信用体系也比国内完善很多。但在国内,就会带来许多问题。

首先是租房安全问题。由于 Airbnb 的房东没有实名认证,照片也是由房东直接上传,存在一定的安全隐患,曾经就有网友表示住民宿时遭遇针孔摄像头。

其次是客诉问题。尽管 2016 年 Airbnb 中国建立了客服团队,调节房东和房客交易过程中出现的问题,但有很多问题仍是他们无法解决的。

而且,与国内的小猪短租、途家相比,Airbnb 对房东群体的支持也过于佛系。国内的本土选手,都在给房东提供房间打扫、洗涤等标准化服务;而 Airbnb,即使建立了房屋支持团队,但在很多房东眼中,起到的作用并不大。

Airbnb 其实也是很想“本土化”的,最简单的,从 2017 年它给自己起了个中文名“爱彼迎”就可以看出。只不过,它一直没有找到一个既懂 Airbnb 也懂中国的合适人选。

终于在 2018 年 9 月,“面包旅行”的创始人彭韬出任 Airbnb 的中国区总裁,加快了中国区的发展速度。

从今年第一季度官方公布的数据来看,中国区的业务增长近 3 倍,在 1-2 月,本土月活用户量在民宿领域排名第一。这一切都归功于对国内二三线市场的大举下沉。

爱彼迎中国 2019 第一季度业绩增长解读

这样看来,换了“本土团队”的 Airbnb 已经算是跟上国内互联网市场的节奏了,美国总部可以稍微松一口气了。

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