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一加 Ace3 联合抖音电商|抖in焕新机,打造手机爆款新玩法

2024-01-23 19:59 · 稿源: 站长之家用户

摘要:藏在“抖in焕新机”里的趋势增量

01.存量手机市场,持续的增量尝试

2024年,是手机品牌的机遇之年。

在经历了一段时间换机低潮期后,智能手机市场从去年Q3开始释放回温信号,去年10月份终于实现同比增长5%(Counterpoint调研数据),中国智能手机市场出货量也有望在2024年,实现近四年来首 次同比增长(IDC等第三方市场研究机构预测),新一轮换机潮“小周期”有望出现。

如何在存量竞争大背景中,抓住2024年小周期换机潮,寻找的新增量路径?成为各家手机品牌必须面对的议题。

对此,除了在软硬件参数层面展开比拼,手机品牌也愈发关注到营销活动对新品打爆的重要作用。在许多“非参数”的需求场景中,我看增长机会正在出现。在2024开年节点,抖音商城便推出手机行业全新的心智IP活动“抖in焕新机”。相较于过往品牌上新偏向于单次流量爆发为主的形式,“抖in焕新机”IP除了有平台资源加持,也发力营销和后链路承接、沉淀能力。每次上新活动不再“即卖即走”,而是既有基于搜索运营短链路打通“内容场”“货架场”,获得新品曝光、成交的即时指标;也有通过建设好货架场,实现会员资产沉淀、长尾触达转化的中长线积累。

没有具体案例,就没有具象感知。在一加Ace3新品上市阶段,抖音商城打造“抖in焕新机-龙年新机趋势发布”整合营销活动,实现新品声量、销量爆发,相关话题也登顶抖音热榜,触达更广泛的受众人群。相较于基准期,一加品牌在活动期间GMV增量突破40%,品牌会员数增长超预期,实现了品牌曝光、销售转化和目标人群资产沉淀的全 效增长。

02.聚势成风,打通品牌上新确定性增长路径

在饱和供给的当下,手机品牌上新除了要跟随“友商”堆配置,还需要敏锐到洞察到当下的消费趋势,占位某个独特的卖点,做差异化营销。这也需要品牌跳出品牌本位思考,去结合平台视角、资源和营销生态优势,实现生意的确定性增长。

在一加Ace3新品引爆合作中,抖音电商正是沿着发掘机会点(占位趋势)、短链路实现“种草-拔草”一体化(经营基础)、沉淀用户资产形成品牌忠诚度(用户资产),快速达成产品偏好度、品牌偏爱度,达成最终的转化提效和生意规模。

龙年新机趋势发布,占位高潜搜索词“金色”找准增长点

爆款潜质,往往藏在消费趋势里。在龙年春节氛围愈发浓厚的当下,有关“红品”、“龙品”以及龙年符号相关产品,有很大的一个搜索量。尤其在春节相关内容中,用户对龙年春季的搜索小蓝词的点击欲显著提升。

对于一加Ace3新品而言,如何发掘产品独特卖点,嵌入到这一波消费趋势中,获得春节氛围感消费增量?

抖in焕新机基于平台洞察,找准了一个词——“金色”,无论是春节对联、红包封面还是福字拉花,“春节贴金”都有着文化符号意义。此外,虽然各大品牌都有金色手机新品,但没有品牌将“金色”作为核心卖点,它是典型的搜索量大、竞争小的关键词。在抖音电商营销生态中,一加Ace3新品便聚焦“金色”,延伸出“春节跟金色有多适配”的新品话题,绑定一加Ace3与春节氛围的关联记忆,并通过看后搜运维连通“内容”和“货架”,让“金色”关键词的潜在搜索价值,匹配到一加品牌新品,实现“种草-拔草”一体化。

正如《视觉锤》所强调的,营销的目标是:“在心智中占据一个字眼(关键词)”。这个字眼便是“语言钉子”。例如沃尔沃的“安全”、红牛的“抗疲劳”以及一加Ace3新品的“金色”,这些字眼都有一个共同的特点,它们代表了一个重要的、差异化的利益点,且切中了用户特定场景下的刚需,更能唤起消费动机,也更容易被视觉化。

对于更多手机品牌上新而言,抖in焕新机能够基于消费趋势洞察,为品牌发掘出“搜索量大、竞争小”的关键词,找到新品打爆的潜在商机,将消费趋势转换成品牌兴趣度(做大A3人群,做深A4-A5人群)。

搜索运营打通“内容+货架”,短链路实现“种草-拔草”一体化

在抖音电商的经营语境中,“短视频+直播”是“内容场”基础主线。搜索(人找货)和商城(货找人)是“电商”线,是抖音电商的货架场,是新的经营线。“内容消费+商品服务消费”两条线交织在一起,形成了手机品牌在抖音电商的经营面,短链路实现“种草-拔草”一体化。

而无论是心智种草,还是转化拔草,都发生在时间里,承载时间的最 好形式就是“内容”。在达人内容共创中,抖in焕新机IP并未沿着过往的营销惯性,选择数码垂媒做测评内容,而是关注新品锚定的年轻人群的内容兴趣点,选择更多非垂媒的达人,围绕“金色”的消费趋势和视觉符号,创作有春节美好寓意生活的方式类内容。

从这个角度来看,一加Ace3聚焦核心卖点“金色”,并主打龙年春节氛围感种草内容,一击即中用户刚需,春节主题氛围话题“春节跟金色有多适配”引发消费者共鸣,霸榜抖音热搜总榜第 一名。而声量破圈的同时,抖音电商会针对这部分消费者,做品牌目标人群细分,辅助品牌结合既有人群定向做个性化推荐,以及一加品牌社区、站内外广告投放,让新品触达更广泛的种草人群,持续做大流量开口。

而在“后链路”承接上,品牌必须做好“流量收口”动作,必须接住这泼天的流量。因为无论媒介环境如何变化,对于“搜索”而言,它始终代表着“主观内容意志”和“信息提纯”的搜索,每个搜索的流量都是奔着你来的,这个一定要把握住。

因此,在内容场不断积蓄关注度、种草氛围的同时,抖音电商也与一加品牌紧密配合,在产品上新阶段通过看后搜运维,连通“内容场”和“货架场”,实现“所看即所得”。这个过程中,抖音电商独特的小蓝词必现,快速地、短链路地让用户在观看优质内容同时,激发搜索“一加Ace3”动作。而在品牌侧,一加也同步做好搜索结果承接,例如将关键词加入到品牌专区中,有效呈现新品关键信息,引导用户完成购买动作。

相比于传统货架电商的搜索模式,基于搜索行为来获取流量,解决品牌单向地“人找货”场景,抖音电商语境下的搜索更能提升品牌的被动触达效率。一加Ace3新品上新阶段的“货架场”经营动作,正是基于内容推荐的“双向运营”的模式:品牌通过达人共创兴趣内容,主动触达品牌新品的核心受众,再通过看后搜运营链接内容与货架,打通销售转化环节。同样在货架场中,品牌也可基于对用户兴趣内容的抓取,在诸如猜你喜欢、商城推荐等场景入口持续触达用户。在拥有了前端内容场的声量和口碑后,一加Ace3新品也更容易在货架场爆发。

此外,抖音电商也不断为新品营销,提供品牌馆资源位、抖in年货必买趋势金榜、直播间banner以及联合品牌定制渠道福利(19.9元礼盒),并在前期策划预售动作,留住所有潜在成交,更短链路、有效激励地提升转化率。

作为抖音商城的一个新的种草触点,基于平台数据、消费洞察推出的种草榜单——“趋势金榜”,借势抖音平台强大的内容生产引领消费趋势,帮助品牌塑造信任感、缩短链路实现生意转化。此外,抖音商城趋势金榜也是中心化的聚合场,通过主题化的场景呈现实现榜单内“品带品”的连锁反应。在“抖in年货必买趋势金榜”上榜前后,一加上榜期GMV增长率位列榜单top1。

通过达人共创、平台资源撬动种草规模,通过搜索运营有效链接“内容消费”和“商品消费”,一加Ace3持续扩容了种草人群,拿到了高转化率、生意规模的经营结果。而站在手机行业整体来看,随着“货架场”在抖音电商营销生态中的增量价值凸显出来,手机品牌之前沉淀的优质内容,会成为长尾转化的触点,依然有机会在货架场继续热卖,借助货架场培养用户主动购买、持续复购的消费惯性。

会员运营沉淀忠实用户,持续运营形成品牌偏爱度

除了对转化效率和规模的关注外,抖in焕新机IP也聚焦品类经营痛点,为一加品牌沉淀用户资产。

对于手机行业而言,高客单价、低频消费的“耐消品”属性,意味着品牌获客成本会变高。品牌经营趋势也需要从流量红利,回归到留量红利;从投资驱动,转向用户心智驱动。

这里面同样对应着两条主线,其一,品牌不再只看“即时转化”指标,而是关注通过会员运营,来带动持续的复购,进而摊薄拉新的成本,形成品牌偏爱度;其二,品牌要摆脱同质化的竞争,建立感性的、差异化的认知。

在一加Ace3上新周期中,转化环节也在核心资源位设置会员入口,品牌在上新阶段不仅实现即时销售转化,也通过商城运营沉淀品牌会员资产,为后续产品上新、大促节点和节日等经营节点,提供可持续复用的人群资产,最 大化地开发用户生命周期价值(LTV);而在差异化、感性认知上,标品的手机需要创造更多“非标”的感受,一加Ace3新品传播融入春节氛围、用户兴趣,打造差异化卖点和场景化感知,最终形成“产品偏好度”和“品牌偏爱度”。

而除了系列可量化指标外,通过新品打爆全链路,抖in焕新机为一加品牌在抖音电商平台的持续经营,提供了完备的过程资产。“过程资产”这个词原先出自项目管理,即一个项目完成之后,项目团队内部会形成一套SOP,在后续面对类似的项目时,可以复用这套过程资产。同样对于一加品牌,乃至手机全行业而言,都可以通过抖in焕新机沉淀一套内部新品打爆方法论,在消费趋势洞察指导下,复制更多爆品。

03. 找准机会点引爆全场域,实现确定性增长

最后,回归到整体行业端来看,未来手机行业有两个确定性。

第 一,行业竞争度越来越高,大增量时代过去,挖掘局部增量机会的“微利时代”时代;其二,相较于品牌独立视角,借助外部视角、资源和能力,更容易拥抱确定性增长机会。

前者对应着,换机潮和大增量时代过去后,手机品牌愈发需要找到更细分的消费趋势、机会点;后者对应着,手机品牌需要借助平台,去放大新品优势和品牌心智。

放眼抖in焕新机IP全年规划,以“趋势”、“场景”和“功能”三大系列为主线,为手机品牌新品打爆、热点和圈层场景造势、爆品运营等经营刚需,提供抖音电商特色营销生态及资源,助力品牌打造“品效一体”的长效经营。

正如所谓的红利,往往发生在平台迭代间。率先出发、勇敢经营的手机品牌,也将在基于抖in焕新机IP洞察、方法论和能力,抓住2024小周期换机潮,让营销目标以优质内容的形式实现,让生意规模借趋势风向爆发。

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