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向下扎根,向上生长 | 天虹抖音本地生活的崛起之路

2023-03-27 19:31 · 稿源: 站长之家用户

前行和泥泞都在黎明前的微光里...

近年来实体零售遭遇很大困难,2022年社会消费品零售总额同比下降0.2%。很多中小商家因为低获客无法摆脱增长瓶颈,底子厚些的商家,尝试接入数字化系统和运营体系,但缺少数字化经验,同样遭遇不少困难。

相反,线下疲软却带动线上消费的繁荣。据《即时零售开放平台模式研究白皮书》指出,2021年O2O市场到家业务增速达64%,即时零售近5年市场规模的增速更是高达81%!

线上争夺进一步带动流量平台发力本地生活,2021年1月抖音本地生活服务启动,次月上线了餐饮娱乐榜,2022年10月,一年多时间,抖音本地生活服务商就突破了10万家!抖音为了进一步推动本地业务发展,促进行业交流,3月28日,以“新生活、新服务”的抖音生活服务综合行业峰会在成都举办。

天虹股份助理总经理、营销中心总经理薛薇出席会议,并参加了启动仪式。天虹股份灵智数科副总经理、天虹购百数字化总经理罗晴参与了本次峰会,并分享了天虹通过抖音生活服务打开线上线下场景通路,提升到店核销率和连带消费的经验。

即使现在回过头看,天虹和抖音的合作,在实体零售市场带来的影响如同蝴蝶效应...不经意间助推了天虹甚至实体零售的本地生活业务的发展进程。

一:天虹本地生活的破局线下

实体会员体系成熟以后,天虹零售业务尝试拓展经营规模。为此,天虹在战略上积极拥抱公域,尝试让公司会员拉新走向公域。

2020年,天虹便把本地化加入到公司商业模式的概述中:天虹通过线上发展和业态升级,融合线上线下、零售与服务,转变成为线上线下一体化的本地化消费服务平台。

2021年抖音平台日活突破6亿,用户平均停留时长更是达到了80分钟。天虹科技子公司灵智数科的数字化业务合作伙伴「探鱼」,作为首批参与抖音本地生活业务的餐饮企业,以销售优惠券的方式进行直播,一场直播超500万元的成绩引人瞩目。

「探鱼」售券并引流到店模式,符合天虹的实体特性,以及本地生活战略规划,这让天虹看到了本地生活的新机会。对于抖音本地生活业务的前景,团队沟通后一拍即合,没有任何犹豫,当即决定去抖音拜访,看有没有合作机会。

随后由罗晴带领天虹数字化策划和运营团队成员与抖音方面进行沟通协商。抖音本地生活业务上线之初只有餐饮和旅游相关业态,是基于门店业务发券。天虹是零售业态,想做基于百货平台聚合式发券,这对双方来说都是一次新尝试,所以抖音是存在一定疑虑的。

技术上能否快速对接落地?商家是否看好?营销方面能不能吸引顾客买单?

面对抖音的提问,罗晴冷静思考后,非常自信地回答道:

第 一,我们的决策链路很短,方案落地速度快,产品、运营、业务可以齐步走,项目协同效率非常有效;

第二,天虹的数字化体系建设非常成熟,接入抖音有灵智数科强大的技术团队支持,可以快速打通,这是我们的优势;

第三,天虹从15年开始探索零售数字化,全员都已经被数字化意识武装,尝试新的数字化产品能够快速实现全员齐步走,快速赋能商家,快速达成目标。运营方面也沉淀了成熟的运营团队和数字化营销体系,具备强大的营销能力,对顾客的洞察很有经验,连接顾客方面完全没有问题。

罗晴的这番话,让抖音的伙伴彻底打消了疑虑。

2021年11月下旬天虹和抖音进行了第 一次合作。常兴天虹数字化运营能力很强,并且当时正好常兴天虹举行店庆,所以就以常兴天虹作为试点进行首场落地直播。“这次合作标志着天虹成为探索抖音本地生活的第 一家购百企业,也非常感谢抖音本地生活的陈阳总与团队成员的大力支持,对双方后续的落地工作提供了很大的帮助”罗晴说道。第 一场直播,常兴天虹的百货券的销售额就达到了63.4万!带动引流销售134万,会员整体销售达298万!一个门店单场直播的成绩让天虹感到惊讶,也让抖音看到了新机会。

▲天虹常兴18周年店庆直播

这一次直播的成功,也让抖音本地生活对零售业态的发展充满信心(后续抖音本地生活开辟了零售相关业务部门),客观上来看,双方后续合作不仅助推了抖音本地生活业务发展,同时也让天虹本地生活业务实现了更大的突破。

二:从0到1,本地生活业务愈挫愈勇

“大量的沟通、审核、决策会议,本地生活新业务带动工作节奏急速提升,第 一场天虹抖音本地生活直播上线前,我们几乎动用了整个部门的力量来进行准备。”天虹资 深策划经理、生活服务负责人时玉杰说道。

抖音本地生活业务在2021年起步,最初只有餐饮券,所以天虹进行零售业态售券直播需要在抖音上开辟新的发券通道,涉及业务、技术、运营等不同岗位协同。最终双方敲定“百货券”为新的售券种类,在天虹和抖音反复沟通协调下,天虹百货券在抖音本地生活平台正式上线。

起步阶段的到店销核是由门店收银员手动进行,依靠人工进行的销核,即使失误率较低,但销核总额达到一定规模时,还是会出现失误。

但最担心的事情还是发生了。有一次财务在晚上对账时,发现核销金额的差额达到30万。那晚,作为负责人时玉杰彻夜难眠,她在脑海中一遍遍复盘产生差额的原因,如果是真的,30万差额该怎么找回?自己以后的工作又该怎么进行?

第二天一早,时玉杰就联系财务的同学导出数据进行核对,最 后发现实际差额很小,最 后发现是人工销核让账务的复杂度提升,导致了核算产生误差。

对于全国几千人的人工复核规模来说,出现小误差在业务标准范围内是可以理解的。但为了确保精 准无误,灵智数科技术团队快速进行技术优化,助力天虹到店销核由人工审核升级为机器销核,准确率和处理效率都大大提升,彻底解决了这一问题。

对于双方的磨合,天虹数字资产助理总经理郑丹萍深有感触:“落地抖音本地生活业务是一次新的尝试,其实压力蛮大的,除去业务的层面,其实还有双方价值观的磨合,在共同目标下,尽力克服所有的困难,对个人而言也是一次很大的成长。”

经历快节奏的沟通、落地的压力、反复的磨合,抖音和天虹的合作也渐入佳境,2022年天虹在抖音本地生活线上总销售GMV达到1.3亿元。并创下12天内揽收1000万成交额的佳绩。

▲天虹抖音直播间

直播场次增多后,产生大量顾客反馈,天虹及时调整货品策略,丰富了代金券种类,先后推出餐饮券、零食券、购物卡券等多种产品。

本地生活业务由天虹总部进行统筹,但具体内容创作上,天虹坚持个性化经营。在2022年初,天虹在抖音生活服务布局职人模式,打造员工矩阵。此外天虹推出了贯穿全年的(短视频/直播)内容创作培训,并根据大型营销节点设计创新玩法,激励员工参与。

一年下来,天虹全国门店,上千的员工矩阵账号,带来了超6万的月度投稿量及超1亿的曝光量。至此,天虹抖音本生活业务与运营体系成形。

《抖音生活服务商业观察》评价道:通过多元化的策略布局,天虹在抖音生活服务方面,探索出了实体零售企业拥抱更多顾客的新模式,也开辟了经营增长曲线的新路径。

三:从观望到主动出击

天虹本地生活业务成为行业新标杆抖音本地生活与零售的结合,不仅在天虹内部,其实在整个行业内都算是一次新的全新的探索。在此之前没有成功案例可以参考,对于实体来说是存在一定风险的。所以出于对投入收益方比方面的考量,在落地初期,很多人是抱着观望的态度。

天虹江西区总经理蒲静可以说是本地生活业务的先锋之一,在天虹开始尝试进行抖音本地生活售券时,就积极参与进来。

江西区有场抖音直播,在没有任何宣传投入的情况下,一场直播卖了3000多张券,这个结果让大家感到惊讶!也激发了江西区更大的热情。

后面江西天虹做了一个抖音餐饮团券的活动。在短视频预热阶段,播放量已经达到11.9万,直播期间通过吃播+团券+摸奖的活动方式获取了2.3万的观看量,有超过1万个顾客在评论区留言,直播当天实收近20万,带来的引流销售超50万。

可观的流量也吸引了达人的关注,网红达人会为了优惠券的热度来主动创作内容,其中有个达人就通过一个优惠券短视频帮天虹卖掉了1400张券。

▲达人推介

江西天虹的成功引发虹吸效应,天虹全国区域门店积极拥抱抖音本地生活,多个门店直播成绩传来捷报,逐渐带动整个业务爆发式增长。天虹也成为在抖音本地生活首 个成功吃到螃蟹的购百企业,证明了这种模式的潜力。

通过成功的实践,天虹实现了内部的意志统一,通过灵智数科的技术方案+天虹运营经验的反复探索与升级,形成了成熟的经营模式,天虹本地生活业务开始展现出行业层面的影响力。

门店方面,从以往的被动观望转变为主动参与,主动找上天虹总部寻求技术方案支持,短短一年多时间,天虹的本地生活业务在行业内就已经成为标杆式的榜样。

平台方面,美团、支付宝、大众点评等本地生活平台纷纷选择和天虹进行合作,拓展本地生活服务场景,满足顾客多元需求、携手推动本地生活业务发展。

“一开始是我们主动打电话去和门店沟通,甚至准备工作都做好了,但是观望者居多。后面我们取得好的成绩以后,基本都是主动找过来说要去抖音卖券,感觉就像是爽文主角的逆境翻盘!不管前期多苦吧,感觉整个付出就值得了。”时玉杰说道。

四:向下扎根,向上生长!

本地生活未来可期中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2022年上半年全国网上零售额达6.3万亿元。商家走出实体,拥抱公域是必然趋势。天虹对公域的探索一直抱以积极的态度。

从用户需求方面看,“顾客喜欢在哪种渠道消费,我们就去到他们需要的地方”。天虹数字资产运营部总经理刘妍说道。

永远与顾客在一起,是天虹不变的信仰。为了快速适应市场需求,加速增长,天虹在抖音本地生活服务成功实践的基础上,将进一步打通美团、大众点评等公域平台,构建一个线上线下一体化、多场景的本地生活服务生态。

今年,天虹成立了公域增长小组,支持天虹本地生活生态进一步发展。在谈到未来可能的创新点时,刘妍表示:“在后续发展方面,天虹的探索不仅仅是去卖券,还可以进行品牌宣传、社交生态打造等。还可以复制一些微信生态的模式,例如分销裂变、到家服务等,满足天虹本地生活服务平台内的会员多元需求”。

在注重本地生活平台生态构建的同时,天虹也将私域会员的精细化运营作为经营重点,通过数字化技术洞察用户需求,准确提供个性化、有温度的全场景服务。

另外,天虹成立了抖音专属的运营团队,在短视频版块不断发力,增强视频种草能力。直播版块尝试搭建全国各门店账号矩阵,培养团队直播能力,通过更多优质内容满足顾客的社交和兴趣需求。

▲罗晴在峰会现场进行分享

正如罗晴在峰会演讲中所说的:关于过去,坚持走过的路,一定会在我们的持续信仰中,不断回响;关于未来,持续的协作,向前的勇气,一定会让我们越走越好。

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