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网红小家电成长史:从卖酸奶机到年入40亿|硬氪·小家电

2023-03-26 10:44 · 稿源: 站长之家用户

今年以来,小熊电器(002959.SZ)股价上涨了25%,是大盘深证指数的近4倍。高涨幅背后有其2022年的业绩基本面支撑,也有市场对消费复苏的预期。根据小熊电器业绩快报显示,去年预计实现收入41.15亿元,同比增长14%;净利润3.72亿元,同比增长31%。如果按照最 新指引估值可发现,小熊电器PE大约为31倍。

小熊电器为何能从几千万元收入一路飙升到超40亿元?面对激烈的家电竞争,又为何能保持住盈利?

首先离不开出生地佛山顺德北滘镇。因为这里有大树美的总部,更有簇拥着的3000亿家电产业。作为“中国家电之都”的顺德,拥有家电生产及配套企业3000多家。在这个生态下,还有很多灌木、乔木,例如万和电气、新宝电器、德尔玛;以及众多工业设计公司,譬如洛可可、东方麦田等。

其次是电商的东风,成就了小熊电器。最 后是小家电这个新品类满足了年轻用户需求。

作为佛山电商第 一股,小熊电器每年的均增长在20%左右,现在坐拥500个SKU(产品型号)。目前在厨房小家电市场中,稳居前列,仅次于美的、苏泊尔、九阳三家传统家电厂商。

从2019年在深交所中小板上市后,其股价一路从34.25元涨到最近的76元,对应市值从59亿元到119亿;疫情时期家电颇受欢迎,小熊电器股价曾翻三番,2020年7月曾到149元。

广东梅县人,从卖酸奶机起家

2006年,电商正在兴起,我国网民突破1亿,淘宝网成为亚洲最 大购物网站。小熊电器创始人CEO李一峰在遇到职业瓶颈后选择了创业,拿着28万元(注册资金)和好友一同成立了佛山市小熊电器有限公司。传统家电行业出身的李一峰,避开白电(洗衣机、空调、电冰箱等)红海赛道,选择了小家电酸奶机。

李一峰的想法是,做出一台替代国外的酸奶机(当时售价几百元),而且消费者自己动手做酸奶会有体验感。由于酸奶机属于新品,当时的小熊电器只好在自己的办公室,雇临时工一起生产完成了第 一批2000台酸奶机产品。

随后,小熊电器抓住市场机会,陆陆续续接到小批订单、慢慢切入市场。在接受媒体采访时,李一峰曾言,微波炉厂商「格兰仕」的出现给公司业务带来了转机。格兰仕向公司下了10万台的酸奶机订单,作为消费者购买微波炉的赠礼。意料之外,这次合作也推广了小熊电器品牌,进入了10万户家庭。

当传统家电企业延续线下渠道经销商自成体系时,及时切入电商渠道是小熊电器营收飞跃的契机。小熊电器2019年招股书显示,其在行业内较早地提出“网络授权分销”的 线上电商销售模式,对公司指定的经销商实行“线上授权”,并提供“线上授权 防伪证书”。

电商还没有被零售业重视,“网络授权分销”让小熊电器快速聚拢优质的分销商。积极拥抱电商,小熊销售额2007年还是1700万元,2009年猛增至8000多万元,其中约70%的销售额来自网络渠道。

一组数据可以说明,小熊电器吃到了电商迅速扩张带来的红利。

2007年-2009年间,小熊电器销售额平均增速超过高。2007年业绩才2000万元,2008年就翻了一倍,2009年再度翻倍至8000万元。到了2016年,收入破10亿元;两年后,小熊电器线上部分销售收入已超过18亿元,总营收达20.41亿元。

想象空间:生活方式小家电

对于大多数家庭来说,可能只会购买一台冰箱和一台洗衣机,但却可能会购买很多台小家电。从2021年数据来看,我国平均每户家庭有9.5件小家电,而美国、英国、澳大利亚则分别有31.5、27.5、27.0件,这意味着我国的小家电市场仍有较大的发展空间。

不仅是空气炸锅、咖啡机、面条机等厨房小家电,还有取暖器、除湿机等生活小家电,甚至现在连母婴品类也出现了小家电的身影。

小熊电器采用线上营销+多品类打法。数据显示,厨房小家电能够占据小熊电器收入规模80%以上。2022年双十一期间,小熊电器全渠道销售额同比增长40%,其中电热水壶、电蒸锅、足浴器等9大品类同比增长超高。

但线上小家电,竞争尤其激烈。根据奥维云网数据,仅2019年初至2020年末,线上厨房小家电品牌数量由700增至1100个左右,而线下渠道的品牌数一直保持在200个以下;且小家电长尾品类的快速增长,还吸引了传统小家电厂商,如美的、九阳、苏泊尔入局。

买一台白电会用几年,但多数消费者购买百元小家电只是满足一时之需。2016年电热水壶开始推向市场,2018年多功能锅放量,空气炸锅在2020年爆发增长,在存量市场里电饭煲“卷”出智能控温,电热水壶增加抑菌功能......小家电的功能迭代速度,也不容得厂商一时懈怠。小家电就像速生速死的消费电子,需要不断面临市场变换,进行新品更迭,满足细分需求。

公开数据显示,小熊电器有超过500个产品型号,60个产品分类。而对每一个细分品类,小熊内部还成立了产品事业部,既要抓住存量市场,又要从多品类中寻找增长空间。这也是“网红”小熊电器的内功,具体做法是,从市占率较低、刚刚进入的产品中形成新增量,即打造精品SKU。譬如主打轻音的破壁机,售价399元,是单价高、有规模的品类;小熊电器还预判足浴盆这个品类因为产品体验不够,热度下降,如果能提升体验,有机会重新崛起。

也有分析表示,美的等早期依靠线下经销渠道为主的传统家电模式并不适合小家电,小家电属于薄利多销,快速迭代,可以从下图看到,美的、苏泊尔的小家电份额正在收缩;且奥维数据显示,小家电中小企业经历了洗牌出清:2021年厨小电行业品牌双线数量为2292家,到2022年第 一季度降至1907家。

即便在洗牌出清,36氪观察到,小家电技术仍旧很低,卷颜值卷营销,但还未卷到研发和技术,小家电产品像一个快消品。我们能看到的是,一个拥有500个品的小熊电器,每年快速迭代100个新品情况下,2021年度研发仅占营业收入的3.6%。即便如此,小熊电器的研发费用在小家电行业里名列前茅。

亟待品质升级的小家电

李一峰曾将小熊电器的16年发展阶段分为四部分:“从0到1亿”的起步期,从“1亿到10亿”的快速成长期,上市后的稳定期,以2022年为分界线的变革突破期。

他所指的突破变革期背景在于,现下小家电消费群体正发生变化——收入慢慢提高后,需要更细分、更个性产品。根据魔镜市场情报数据,淘系平台小熊0-150元价格段份额明显下滑(盈利偏弱的部分)、150-300元价格段保持稳定(保留原有消费群体)、300元以上价格段份额明显提升(抓住降级需求,精品化驱动收入、业绩增长)。

因此小熊电器也转型到精细化路线和高客单价产品。对小熊而言,过往的多SKU是阶段性战略,大量铺货以建立品牌认知,但带来了管理低效、成本过高等问题。在2022年Q3投业绩说明会上,小熊电器直接表示,预计2022年度大约缩30%的SKU。

并且,在2021年末,小熊电器调整了集团组织架构,新增数字化中心、行政服务中心、零部件事业部和婴童用品事业部,将个护项目部升级为个护事业部。这意味着小熊内部以产品为导向,对“个护+母婴”产品未来增长空间的重视。

小熊电器的组织架构

增设数字化中心及零部件事业部是对毛利率的考量。毕竟其原材料成本占据营业成本60%,从小熊毛利率浮动变化来看,2019年-2021年分别达35.37%、32.96%及39.35%。另外,由于增设空气炸锅等西式小家电SKU,外协成本逐步增加。在无法改变原材料采购成本波动的情况下,小熊采取核心零部件自主生产,增设产线的措施,以减少外部加工成本。

具体而言,小熊目前拥有5大智能生产基地、70余条生产线,已投入10亿元用于智能化工厂建设;2022年5月,募资共5.36亿元的“小熊智能小家电制造基地”二期项目已正式动工, 预计项目全部投产后可实现年产量1500万台,年产值可达15-20亿元。

我们从财务数据还可以看到,小熊电器拥有稳健、保守的岭南风格和节奏。在2021年度,理财所带来的投资收益能够占到利润的9.97%,达3284万。投资理财金额约17.5亿,其中包括11.46亿元自由资金。

抓住电商机遇,避开和白电竞争,小熊电器乘了时代快车。伴随着国内消费力增长,以小熊电器稳健的打法,或将在增长中小家电市场继续占据一席之地。

(文章来源于硬氪 ,作者韦雯)

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