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618带货3.23亿:蝉妈妈揭秘大狼狗郑建鹏&言真夫妇如何创造销售神话

2021-07-08 16:19 · 稿源:站长之家用户

在上个月落幕的 618 抖音好物节中,广东夫妇再一次创造了带货生涯中的高光时刻。蝉妈妈数据显示,广东夫妇 618 期间累计带货额3. 23 亿,助推了多个品牌登上抖音品牌商品榜单前列,跟后天气丹的合作专场更是销售额高达1. 16 亿,创造了销售奇迹。

不过,这也不是广东夫妇第一次创造历史了。 1 月 8 日,广东夫妇携手后天气丹打破了当时抖音的最高带货成绩,单场带货3. 04 亿,超过 5000 万的人观看了这场直播,并把后天气丹礼盒推到了抖音全平台销售额单品第一的宝座。

▲蝉妈妈直播分析

很多网络红人在其他平台累计了一定的粉丝量和知名度后,看中了抖音的潜力,才转战抖音直播。而广东夫妇则是在抖音平台深耕多年的原生红人,通过“包租公包租婆”为视频创作选题,在极短的时间内吸引了一大波粉丝的关注和喜爱。

2018 年 11 月,广东夫妇签约无忧传媒,有了专业的团队全力支持,广东夫妇保持了高密度、更优质的短视频输出速度,保持了惊人的涨粉速度。

2019 年 11 月 8 日,本来专注短视频内容创作的广东夫妇转战抖音直播间,首场直播就获得了不俗的成绩,并且通过直播+短视频双管齐下,成功出圈成为业内头部大主播,目前广东夫妇抖音粉丝数量已经超过 4800 万,成为现象级网络红人。

近日,蝉妈妈采访了无忧传媒COO、电商负责人李刚,了解抖音头部主播中的佼佼者是如何从 0 做到破亿销售额的,期间又有哪些值得业界学习借鉴的宝贵经验。

蝉妈妈:广东夫妇这一年的直播带货表现越来越好,您作为无忧传媒电商负责人,在决策上,觉得成功做对了哪几件事呢?

李刚:第一,选人的问题,做电商直播对达人的综合素质要求比较高。无忧有强大的红人矩阵,当我们有足够多人选的时候,成功的概率也会更高。在开始带货直播前,我们会根据达人的内容、创作能力、个人精力、粉丝画像以及他个人的意愿等方方面面作出一个综合性的考量。

广东夫妇本身基础条件比较好,老公郑建鹏是广东当地小有名气的歌手,多才多艺;老婆言真是专业模特,经常出席各大时尚活动,对产品有极高的审美品味和清晰的认知。在做直播电商之前,他们已经在抖音拥有 1000 万的粉丝(目前已经突破 4800 万),为直播带货提供了粉丝基础。再加上公司专业的整体运营规划,为他们从剧情达人转型电商主播提供有力的支持,最后做成功的概率则更高。

第二,时机的问题。广东夫妇从 2019 年双十一开始直播带货,那时抖音电商的环境尚未成熟,开播的主播也较少。作为较早入驻的达人团队,广东夫妇能更多地享有早期的平台红利。当然,除这两点之外,抖音平台的支持,整个直播电商生态的完善,也是不可或缺的。

蝉妈妈:在进入直播带货前,广东夫妇的短视频已经积累了大量的粉丝,做短视频和直播带货有什么不同的策略吗?

李刚:我们一直在传达的一个理念是,“对于广东夫妇来说粉丝才是第一位的”,所以无论是做短视频还是电商,我们都是基于这一点去做。

具体来说,做短视频要有清晰的方向定位,短视频的主题和内容要符合平台的运营规则。近年来抖音平台也在不断深化积极的价值观导向,在这个方面,广东夫妇也努力参与其中。

直播带货方面,广东夫妇主攻打造品质直播间,其中的核心就是选品和品推。在选品时,从知名度、优惠机制与售后服务等方面对合作品牌进行严格考量,从而为粉丝谋求最大福利。

关于品推,广东夫妇会提前了解产品的各项信息,听品牌方的资深人员讲解产品,试用产品做笔记并跟团队进行会议讨论,对抖音直播的官方规则进行学习。

当然,无论是短视频运营还是直播带货运营,都是基于广东夫妇的IP价值,只有粉丝对主播的信任度高,才能实现较高的转化率。

蝉妈妈:除了策略上的不同,从运营层面上说,短视频和直播带货有哪些区别呢?

李刚:短视频主要是内容的创作,关于创意、热点的追踪,一些短视频中也会植入广告来满足准入规则以及品推的需求,进一步完成店铺的导流、品牌及产品的曝光。不过,这些要求相较于直播电商而言还是比较少的。

直播带货更复杂,综合性要求也更高。其中包括货盘、运营的基础项、团队的配合以及对抖音规则和玩法的熟悉程度等。在运营的过程中,作为直播操盘手,很多模块都需要我们自己去整体把握。这个过程是个系统性的工程,一场直播合作的成功,离不开多方共同的努力,缺少其中任何一个要素,业务线最终都无法连贯起来。

蝉妈妈:在刚开始进入直播带货行业时,广东夫妇有没有过顾虑和担心,又是如何克服的呢?

李刚:主要的担心和顾虑,还是在于账号转型初期,直播电商生态的不成熟。一个短视频内容创作者,突然转型直播带货,从娱乐向消费的转化,确实会让部分粉丝感到不习惯。不过大多数还是相当支持广东夫妇的,这也是娱乐粉和电商粉之间的本质区别。

随着直播的持续,更多的粉丝进入直播间买到更好的产品,他们也会更加信任广东夫妇。直播生态的成熟,意味着粉丝能够在直播中以最优惠的价格,购买到最优质的产品。而且,在收到货品以后,粉丝会通过自己的方式来评价反馈。通过直播间大量的评价来完善反馈机制,这对未来的选品方向很有帮助。

蝉妈妈:对于其他短视频转型直播带货的达人,有什么经验和建议可以分享吗?

李刚:首先,作为纯短视频创作者,主要还是以广告的收益为主,但广告的营收是有天花板的,内容是否受欢迎与热度密切正相关。不过,抖音生态很健康的一点在于,它能够不断地通过算法,让创作者去不断优化内容。所以,当用户对于短视频内容审美疲劳的时候,我们就会作出相应的调整和改变。

但是直播带货的内在逻辑稍有不同,它是站在一个更高的层面和维度来要求运营者的。只有短视频内容过硬,才能带来较大的流量,进一步助力直播带货。这也是我们选人的时候,为什么坚持看达人的短视频内容能力。因为抖音是兴趣电商,它不是直接购买的路径,只有短视频受欢迎,加上货足够优质,大家才能更信任达人,进而产生购买行为。

蝉妈妈:现在直播带货的流量越来越珍贵,广东夫妇是如何为自己直播间引流的呢?有没有什么值得借鉴的运营策略?

李刚:如前面所说,我们还是通过深耕短视频创作内容的方式来引流,这是整个运营的重点。制造爆款内容,我们一直都有自己可遵循的生产方法论。

比方说,广东夫妇的团队在运营中注重真实感和人格化的打造,生产有趣、有用、有性格的短视频内容。粉丝喜欢他们的短视频作品,长此以往,就会逐渐建立一种稳定的互动关系,这是非常有利于直播间引流的。所以,创作内容才是最实在、最根本的运营方法。

蝉妈妈:广东夫妇的直播带货主要品类是美妆、家居和食品,他们在选品方面有什么策略吗?未来在选品会比较倾向哪些品类呢?

李刚:未来还是以美妆、家居和食品这些品类为主。就电商模块来说,我们还是要找好的品牌和好的产品,用高性价比来回馈广大粉丝,这是最基础的一个逻辑,也是电商的本质。兴趣电商,就是在喜欢创作者的基础上来消费优质好物。许多国际大牌对广东夫妇非常认可,我们在合作过程中也建立了一种良好的信任关系。

蝉妈妈:作为抖音直播十佳好物推荐官,相信广东夫妇选品和处理粉丝需求上有很多的技巧,可以分享一下吗?

李刚:除了抖音上的 4800 万粉丝,广东夫妇还沉淀了很多粉丝社群,粉丝需要什么产品,我们会做系统性的收集。在了解粉丝的购买意愿之后,我们会根据粉丝的实际需求来匹配产品。广东夫妇在选品上,也会做到最大程度契合粉丝需求,绝不会凭空上架某个产品。

并且,在选品过程中,除了专业选品团队,言真的角色非常重要,她有极高的审美品味和清晰的产品认知,我们也会尊重她个人的体感和选择,直播间的所有产品她都会亲自试用,绝不会把自己不了解的产品推荐给粉丝。这就是选品团队与直播之间的一个正向的、有效的协作方式。

蝉妈妈:广东夫妇在直播结束后会使用数据软件复盘吗?您的团队比较关注直播间的哪几个数据呢?这些数据带来的价值是什么呢?

李刚:我们的团队在直播期间,会比较关注销量和实时在线人数,但我觉得现在的直播带货,也不能完全依赖数据。我们不像一些精于数据玩法的运营团队那样特别注重数据的表象,我们所追求的东西其实非常简单纯粹,主要还是看产品这个本质。

品牌、产品、价格好不好,只有当它们都足够好的时候,粉丝才会用他们的钱包来买单。而纯数据的分析,更多是起到一个辅助的作用。比方说,通过蝉妈妈数据平台所提供的一些查询功能,我们会及时检索抖音的爆点、热销产品类目等,从而把握抖音平台的整体趋势。

蝉妈妈:广东夫妇作为头部主播,在背后有一个相当强大的团队支持,这个团队的内部构造是怎样的?能否简单介绍一下您的团队成员与配置呢?

李刚:基本上所有的头部团队都是一样的,广东夫妇的团队并没有特别独特。我们的团队,无非就是选品团队、运营团队、客服,负责达人拍摄的短视频团队以及中后台的公共支撑团队。我们的选品团队会从初选、试样、谈价、上新等环节上进行细致的分工,努力对产品的质量、价格以及性价比严格把关。

在我们的运营团队中,前期运营需要对剪辑完成的视频进行文案、简介的设计以及平台分发,后期运营则主要负责视频上线后的数据分析、竞品分析,并收集用户、流量数据的反馈,及时优化改进运营的策略方法。我们还有项目编导、拍摄和后期制作来组成一支完整的短视频拍摄团队。此外,我们还有强大的中后台支撑团队,如宣传营销和公关团队。

蝉妈妈:无忧传媒在抖音MCN机构长期排名第一,您觉得无忧传媒给广东夫妇带来最大的加成是什么呢?

李刚:最大的加成,是我们对抖音生态的深刻理解。因为我们签约的达人很多,在运营中我们也积累了相当丰富的人物IP孵化经验。一路走来我们对抖音平台的规则玩法也会有非常深入的思考。对达人侧来说,也许他们的视角比较单一,而我们却能以全局的思维看到整体。在运营的过程中,大家会不断地交流,把一些好的经验用于内容深化,创作出更多的爆款内容,进一步为电商加持。

蝉妈妈:今年广东夫妇和团队,关于直播带货,有什么目标吗?

李刚:我们不会设定一个硬性目标。到今天为止,我们也没有设定明确的业绩目标。我们不会设定一个GMV要求主播必须完成,这对无忧来说没那么重要。我们更倾向于一步一个脚印,秉持着从小事做起的原则,将眼前所有的事情做好,这样更易于寻找新的突破。我们的核心目标就是扎扎实实做好自己的基础工作,为粉丝挖掘更多好的产品。至于销量多少,看最后粉丝的选择。

访谈总结

蝉妈妈观察员:「蝉妈妈对话带货王」此次与无忧传媒COO,电商负责人李刚对话,关于短视频达人转型做主播有以下 3 个干货知识点:

1、短视频达人转型做带货达人,最根本的还是要考核达人的短视频创作能力。优质的内容才能产生较高的播放量,从而带来更多的流量,高效地助力直播带货。

2、对于一个抖音带货账号而言,精细化运营短视频内容依旧是最实在、最根本的运营方法。

3、就算是头部主播,为了给用户提供更好的服务,也需要沉淀粉丝社群。针对粉丝的需求和反馈,进行系统性地收集,这样做不仅能够了解粉丝的真实需要,还能不断提高直播间的复购率,让直播长久稳定地运营下去。

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