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火出圈的“歪嘴战神”,给了营销人什么样的启示?

2020-09-17 16:14 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

这个夏天,不少人都开始模仿一个单侧嘴角上扬45°的笑容——

而让这个表情从虎扑一路火到B站的男人,就是有着歪嘴战神之称的管云鹏。

互联网,创业

其实最早有人给兵法先生推荐这个短片的时候,我的内心是拒绝的。作为在广告圈驰骋沙场的一员“老将”,什么走心催泪、沙雕土味的广告我没有见过,区区一个网文广告哪有大家吹的那么玄乎。直到我把龙王、战神、修罗、不败帝王这些内容挨着看了一次之后,才后知后觉的意识到一个道理:没有人可以抵挡“爽文流”的套路,如果你抵挡住了,那有可能只是这些内容不够“爽”。

当初那些看不上霸道总裁系列的姑娘们,也许爱上了恋与制作人里的纸片人;当初那些瞧不上修真赘婿的少年郎,也许这个时候正在模仿歪嘴战神的“邪魅一笑”...

随着话题的爆火,短片的主角管云鹏也顺势入驻了各大品牌,不但受邀在知乎上回答了相关的问题,还在入驻B站的时候俏皮地说自己是“龙王本王”。而各大平台的网友们也十分欢迎管云鹏,“拜见龙王”、“有眼无珠”、“隐忍三年”这些短语也成了近期非常流行的梗。

随之,梦幻西游网页版、逆水寒、贪玩蓝月这些游戏也找到了管云鹏做广告,虽然不知转化的具体数据,但是就广告本身而言就积累了足够的曝光度和话题度,这已经让一众营销人羡慕不已了。

外行看人热闹,内行看门道,今天我就和大家聊一聊,“歪嘴战神”给营销人带来的那些启示。

第一:用广告来“讲故事”,需要的时间也许比想象更短

说到“歪嘴赘婿”背后的网文广告,就不得不提到当年红极一时的页游广告,“油腻的师姐”也好,“开局一条鲲”也罢,页游总是用套路化+病毒式的广告内容去吸引大众的眼球。再加上同质化内容的不断增多,这些内容不是被消费者随手叉掉、就是被选择性忽略了。

相比这些页游广告来说,网友广告则是选择了一种更高级的做法,那就是“讲故事”——情节反差极大的故事内容,短平快的讲述方式,再加上记忆点超高的“爽文”元素,很容易让大众上头。

大多数时候,我们在讲故事的时候总喜欢谈到“走心”,但其实,那些围绕在亲情、爱情以及友情的短片往往只是表面走心,形式上依然老旧,很难真正打动网生一代的观众们。之前兵法先生看过一个朋友推荐的“走心”短片,一看开头就能猜到结尾不说,节奏还特别的缓慢,根本让人看不下去...

估计这个时候你会问了,故事就这么些个故事,怎么讲才能避免套路,才能在众多内容里脱颖而出。其实答案也不复杂——

第一个办法是,有创意。这个方法看似简单,其实实际操作起来难度非常大,很多时候你以为的创意,可能早就被别人想到过了,即便是那些别人没有想到过的,可能也无法打动观众。毕竟大多数营销人都不是创意大佬,无法时时刻刻产出那么多精彩想法。

第二个办法就简单多了,加速。我们生活在一个节奏非常快的时代,随着抖音、快手那些短视频平台的崛起,什么三分钟看完一部电影、 30 分钟解说一部电视剧的内容也在逐渐增多。而网文广告的套路就是在几十秒中融入扮猪吃老虎、秒秒钟打脸、主角逆袭等多个高光片段,每一秒都直接瞄准大众神经上的爽点。

第二:让人上瘾的爽文流,藏着你想不到的庞大市场

不得不承认,受众的喜好是会被广告所影响的——前几年流行直击“痛点”的时候,品牌那些用“焦虑”唤起共鸣的内容已经逐渐不吃香了。而在大众有了自己的判断之后,鸡汤也好,毒鸡汤也罢,都不如那些佛系的内容来的实在,我们从《旅行青蛙》的爆火中就可见一斑。

在兵法先生看来,“爽文流”并不是一个过去式,反倒是一个趋势——它兼具了北上广深的玩梗需求以及下沉市场的廉价娱乐。在这个传播内容精耕细作的当下,曾经红极一时的“爽文流”已经悄悄在各大平台、各个领域中崛起了。

现象级的影视剧作品《庆余年》也是爽文流的套路,在盘点剧中那些高光时刻时,总是有人会想起范闲狂背古诗词的场景,从李白、杜甫、苏轼再到文天祥,这些千古名作同时亮相的时候,看到那些文坛巨匠错愕的表情,观众们都是大呼过瘾。

再来说说在抖音上积累了3138W粉丝的叶公子。这个人气颇高美妆博主,也是借着一次次“爽文流”的剧情套路去宠闺蜜、撕绿茶、斗渣男,用“化妆前+化妆后”这个切入点,实现了传播上的破圈。

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爽文流的市场太庞大了——

对于那些工作繁忙、压力巨大的人来说,这些不用过脑子,能够让人呵呵一笑的内容,是一种放松的方式。

对于那些天天寻找素材的KOL、UP主来说,爽文流的小说、动画、漫画可以说挖掘不完的宝库。B站上“歪嘴战神”这个关键词下足足有 50 页的视频,累积有过亿的播放量,百万播放量的借势视频更是不计其数。

估计对于不少品牌来说,网文广告也成了一种与消费者建立情感链接的新方式,需求也是可以倒逼市场的。

第三:造梗、玩梗的能力,即将成为营销人的标配

最后笔者还是想说,造梗、玩梗的能力已经是营销人的标配。其实在部分推崇学院派的营销人眼中,那些烂熟于胸的经典传播理论是不可撼动的,而“歪嘴战神”这种短时间崛起的内容,也是没有可以复制的思路。

其实不然,“梗文化”的历史由来已久,只是现在的媒介载体把它带上了一个小高峰——英国科学家道金斯曾在《自私的基因》一书中提出了大名鼎鼎的meme理论,许多学者也积极撰文阐明了这个理论的含义和规律。

它的官方定义看起来比较复杂,但是通俗一点来说就是,音乐、图像、短语这些meme从一个大脑传递到另一个大脑的过程中变得极为简单,甚至可以用“病毒式传播”来形容。这段时间,只要一提到“歪嘴”,甚至是三年之期、赘婿这些词语,大家都可以联想到很多内容,这也极大缩短了彼此之间的交流距离。

写在最后:

从这些爆火的网文广告中我们可以看出,所有成功的内容,一定都是符合时代发展阶段,符合受众需求的产物。做一个广告策划很容易,把策划中的内容落地也没那么难,但是想要达到预期的传播效果,还是要去摸索消费者的心理以及需求,多去看看现在的消费者喜欢什么,想看什么,也许比钻研那些过时的营销理论靠谱得多。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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