盲盒火热背后,谁在挥舞着镰刀?

盲盒、玩具 (2)

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“我就要抽到那只隐藏Molly!”珍妮说。在她背后的是各种盲盒抽到的大小共计 100 多只娃娃,但唯独没有她所说的隐藏Molly。

无数个珍妮爱好的背后是烧出的一个数亿的市场。在盲盒行业中,成立于 2010 年的泡泡玛特是公认的头部品牌,泡泡玛特 2018 年半年度报告显示,其营业收入为1. 6 亿元,归属于挂牌公司股东的净利润为2109. 8 万元,毛利率高达59.91%。

继“炒鞋”之后,“炒盲盒”又火了。

“人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒,似乎再贴切不过。

盲盒背后的厂商是如何让珍妮这样的人心甘情愿掏光钱包的呢?不妨从《上瘾》一书中看看盲盒经济背后的上瘾逻辑。

01

触发,行动的前提

“我第一次开盒是在上海CJ上,花了100,拆了一个胖丁和皮卡丘,随后便一发不可收拾。”盲盒玩家阿亮回忆。

触发是上瘾模型的第一个阶段,它可促使用户采取行动。

像阿亮这样的人不在少数,本着尝鲜猎奇玩一玩的心态,但一步便踏入盲盒的深渊,再也爬不出这个坑。

盲盒背后的厂商便利用不同场景的触点,准确向目标人群投放,让潜在用户接触到这一事物。

Molly 的火爆也并不是偶然,它与很多国内外知名 IP 达成合作,比如 Fluffy House、Labubu 等。去年圣诞节,Molly 还和经典 IP 胡桃夹子合作推出的系列盲盒,全球限量发售 20000 套。在二手交易平台上,胡桃夹子盲盒隐藏款已经卖到近 2000 元。

除了和知名 IP 合作之外,明星们的相继入坑又助推泡泡玛特火了一把,比如彭于晏、林志玲等,都在社交平台晒过和泡泡玛特潮玩的合影。泡泡玛特在《快乐大本营》20 周年的时候,推出了 Molly 快乐大本营限定款,圈了一大波快本粉丝。

今年,泡泡玛特还推出综艺《明日之子》合作款 Molly、天猫节日版 Molly ,以及热播剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等,合作款一经推出,便被狂热的粉丝们抢购一空。

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。

盲盒头部企业泡泡玛特选择和知名 IP 合作,与粉丝众多的娱乐明星、综艺相关联,目的就是为了招揽特定圈子的人群,给潜在用户更多触点。

就像火极一时的娃娃机、口红机一样,盲盒为了增加用户触点也在线下疯狂扩张。

截至 2019 年,POP MART泡泡玛特线下直营门店已经突破了 100 家,拥有 428 台机器人商店,覆盖了全国 52 个城市。

02

行动,期待酬赏的反应

00 后小美每个周末都会买个盲盒,她特别喜欢盲盒里玩偶的造型,感觉会被“治愈”,同时也是对自己一周学习的奖励。大商场里随处可见销售盲盒的自动贩卖机和商店,这份几十元的自我奖励触手可得,并且负担得起。

行动要兼具动机和能力,有了动机,还需要用户的能力足够完成行为。

小美行动的动机就是盲盒里玩偶的“治愈”功能,而几十块一个的盲盒小美足够有能力负担得起。具备这两大特性之后,行动便理所当然,这个过程中用户产生了习惯,也可称为“上瘾”。

但用户中像小美这种每周只需一个随便的盲盒玩偶就能满足的并不多见,大多数对隐藏款玩偶有执念。“我就要那个”成为厂商让玩家频繁消费的法宝。

珍妮表示,盲盒有固定款和隐藏款之分,而且有的隐藏款出现的概率极低,只有1%左右。隐藏款这个设定很好地抓住了消费者的心理,大家都想试试自己的运气,一旦抽中隐藏款,在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍。

研究证明,当产品数量由少变多时,它在人们心目中的价值会降低,这就是稀缺效应。

盲盒厂商利用这一效应“主动稀缺”,用不同的营销方式在不断地撩拨玩家的心,并且不断地推出新款。比如,一些盲盒系列隐藏款直接标注为“?”号,买家在没抽中之前根本不知道是什么样子,这进一步加大了好奇玩家的行动力。

大部分盲盒玩家的行动体现在想要抽到隐藏款,而这里的隐藏款就是酬赏。

03

多变的酬赏,激发购买欲

“我开到的第一个Molly小火车隐藏,给大家分享手感。首先它的配重币很薄,上下用力晃时币的声音很清脆,最好抽一盒新的,概率大。”一位抽到Molly隐藏的网友在小红书上给盲盒玩家种草。

与家里放了一百多个娃娃的珍妮比,这位网友是幸运的,但珍妮表示,“我还会再抽的,我就要那个隐藏。”

驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要,大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作。

盲盒本身充满了未知和不确定性。这种未知和不确定戳中了很多人的猎奇心理,激发了大家的探索欲。由于盲盒的隐藏款出现的概率极低,就像抽奖一样,抽到的隐藏款的玩家就像中奖一样开心。

我们如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉。

多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。就像赌博者赢了钱,异性恋男性看到美女,大脑伏隔核中的多巴胺含量会上升。

买盲盒抽盲盒的过程就是多变性的最好体现,玩家投入的是真情实感,但却永远不知道下一个抽到的是什么,这也为盲盒披上了一层特殊的圣光。玩家抽的不再是盲盒,而是那份抑制不住的多巴胺。

人类对自我的酬赏源自“内部动机”,爱德华·德西和理查德·瑞安在其著作中对此概念做出过详细阐述。依据他们提出的自我决定论,人们在心怀其他欲望之外,还渴望“终结感”。如若给目标任务添加一点儿神秘元素,那么追逐“终结感”的过程将更加诱人。

每个玩家都想成为抽中隐藏款的“终结者”,以此达到个体对自身愉悦感的渴望。

而抽盲盒可以获得的一个隐形的酬劳便是社交酬赏。像上文的网友在小红书上分享抽到隐藏款的喜悦,网友纷纷羡慕之语让分享者得到极其丰厚的社交酬赏。

社交酬赏,抑或说部落酬赏,源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

玩家们千辛万苦获得限量版的,不仅会在社交平台上“炫耀”,还会和其他玩家进行交换,不仅交换隐藏款,还会交换缺少的固定款。为了方便交换娃娃,玩家们创建了很多盲盒交换的社群,比如微信群、QQ 群等,盲盒已经成为年轻人的新型社交货币。

在闲鱼上,也有很多盲盒粉丝有专门建立了“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等社群,每天都会更新娃友们“换娃”以及“卖娃”的信息。

很多玩家认为,收藏娃娃的乐趣不光是收集,还有通过收藏认识志同道合的朋友。转让过程中聊起越聊越投缘,相见恨晚的有很多,同城的更是很多见面熟悉之后一起参加各种展会和活动,这种突然多出一个交心朋友的感觉让玩家欣喜。

盲盒玩家在获得相对应的酬赏之后,便走到了上瘾的第四个环节——投入。

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