教你正确解读苹果竞价广告的数据报告,投放少踩坑

2017-04-06 14:49 稿源:溪姐的网站  0条评论

做苹果竞价广告投放,学会看懂数据报告很重要,快速看懂数据不仅能提高工作效率,而且能给后续的优化迭代提供正确指导,不断使投放结果趋于高效率、低成本。在量江湖老万ASM实战营的第14期分享中,量江湖Vivian讲到了解读数据报告的一些关键细节,溪姐觉得有必要梳理出来,因为在与CP多次沟通中,很多朋友反复问到数据报告的问题,甚至一些朋友连基础的名词解释都记不住,无形中给工作带来极大困扰,看懂数据并了解一些注意事项,才能确保在投放中少踩坑。言归正传,在APP Store Search Ads上看数据,基本上说来,有两个地方可以看数据,一个是广告系列各个层级的列表,另一个是数据报告的部分。

一、列表数据    

  1、Campaign广告系列:

      Campaign列表中展示一个广告系列总的数据:预算、日上限、(日期选择)花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、转化率。

在Campaign Group下面是所有Campaign的列表,这里可以看到一个Campaign的整体数据,包括总预算,日上限等等。这里面需要注意的是:关于账号的时区,我们现在的广告都是美国用户,所以想看一天之中不同时段的用户高低情况的话,最好使用美国的某一个时区,如果账号设置时选择中国时区,你需要自己去算时差,然后看一天的波峰波谷,会比较麻烦一点。
Campaign以及后面所有层级中的展示数、点击数、转化数、点击率和转化率,这些数据是根据你右上角的时段选择来算的,苹果默认显示前7天,不包括当天的数据,如果想看当天的数据,手动上日期里去选择。
但是要注意,当天的数据里,花费、展示、点击这几个数据是延迟大约3小时的,转化数是非常不准的,因为苹果有一个归因窗口,30天,一般说来24小时以后再看转化数就差不多了,48小时以后的比较靠谱。

2、Ad Group广告组:

Ad Group列表中展示广告系列中每个广告组的数据:起止日期、Search Match、默认点击出价、(日期选择)花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、目标CPA。

      注意:Ad Group列表上修改默认CPT出价不会对当前关键词的出价产生影响。只会影响后续新加关键词的初始出价。要修改当前投放关键词出价建议使用批量下载和上传关键词的形式。

点击一个Campaign名称之后,是进入这个Campaign,显示的是这个Campaign下面所有Ad Groups的数据。这个列表里的特殊的数据是,有一个Search Match的列,显示这个Ad Group有没有开Search Match,还有一个默认的CPT出价。在这里改默认CPT出价是不会自动修改已经在投放的关键词的出价的,只会影响后续这个组中新加的关键词的默认出价。

3、Ad Group Keywords广告组关键词:

Ad Group Keywords列表中展示当前广告组中每个投放关键词的数据:CPT出价、匹配类型、(日期选择)花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、转化率。

Ad Group列表的下一级就是一个Ad Group中所有关键词的列表,这里显示的CPT出价是真实的一个关键词的出价,你可以在这里针对一个词改价格,需要改多个关键词的价格的话最好用批量下载和上传的方式,苹果把这个做的还是比较方便的。上面是说了Campaign,Ad Group,Ad Group Keywords三层列表中的数据。在Campaign的Ad Groups列表级,还有一组数据很重要。

4、All Keywords所有关键词:

Ad Group列表中可以显示一个广告系列下的所有投放关键词的数据:CPT出价、匹配类型、(日期选择)花费、平均CPA、平均CPT、展示、点击、转化、点击率、转化率。

All Keywords,下面分了三个子页面:Keywords,Search Terms,Negative Keywords。

Keywords里是你在这个Campaign的所有Ad Groups里设置投放的关键词,这里方便你跨Ad Group看Keywords的投放表现。

5、Search Terms搜索词:

Search Terms搜索词是用户实际搜索而展示了你的广告的词。来源包括:Search Match匹配来的、投放关键词通过Broad Match、Exact Match匹配来的。

     Search Terms就比较关键了,好多问过我的人都容易把这个理解错,Search Terms是用户实际搜索的词,如果使用了Search Match或对关键词打开了Broad Match,用户实际搜索的词很可能跟你设置的词完全不一样,是苹果匹配来的,这个Search Terms的列表是运营优化非常常用的一个表,这里你看到一个关键词的表现好的话,点选它然后把它加成投放关键词。

关键词的表现好坏是根据系统CTR来的?如果一个词的表现不好,点选它把它加成否定词,设置好是Exact Negative 或者 Broad Negative,以及否定在Campaign层级还是Ad Group层级。
      不过这里容易出现的一个问题是,有可能一个词是出现在多条里的,也就是说一个Search Term可能是从不同的关键词被Broad Match来的。
      也许其中一条的数据看着不错应该加成投放,但是另一条又看着不好应该否定,这时候一定要把整个表导出出来,把同一个词的不同条目筛选出来综合分析,算总的花费和总的转化,然后计算出平均CPA,或者平均CPT,以这个数据来判断如何处置这个词。然后,如果这个词要做成投放词了,做成Exact Match投放,然后把所有其他Ad Groups里都加上这个词的Sxact Negative,这样就精准控制一个词的出价和转化了。

Search Term使用注意事项:

Search Terms列表中显示了每一个搜索词的来源:Search Match或Keyword。

在Search Terms列表中可以选择一个或多个搜索词,将其添加为指定的投放关键词或添加为否定词(视该关键词数据而定)。

注意:一个搜索词在列表中可能出现多次、因为来源的不同。在判断一个搜索词的效果的时候,需要对数据进行导出,综合分析CPA、CPT数据。为避免搜索词分析时,多来源造成的分析困难,建议使用三层过滤的账户结构。


      6、Negative Keywords否定关键词:

      否定词也分Exact Match和Broad Match,具体能匹配到什么东西以前专门做过一期分享,找群文件,在不同的Ad Group里要上相同的否定词的时候,还是用批量下载上传比较方便,上面的就是所有列表的数据。Campaign级和Ad Group级都有Reports的页面,一样的,显示的数据跟你选择的日期范围有关。

设置否定关键词的意义在于,比方说我已经在自然排名第一了,我不想花这个广告费了,可以否定掉。或者有的词,转化率特低,弄的CPA特高,超过我的预期,那就不投那个词了。有时候苹果给你Search Match或Broad Match来的词有点不靠谱,你并不想要那个词,就否掉。

二、报告数据

      苹果提供了按设备、年龄、性别、地域分类的报告,所有报告都是按时间维度的数据,苹果不提供综合报告这个比较遗憾,数据显示可以按小时、按天、按周、按月,视你选择的日期范围大小而定,报告的数据应该是一目了然的,在此不细说,请看以下截图。

本文来源:量江湖ASM,作者:溪姐,未经授权不得转载。作者组织了苹果竞价广告ASM实战营,有意者联系溪姐,群内每周分享ASM干货知识、案例总结。


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