9月9日，被苏宁收购一年后的红孩子宣布其实体店将于本月28日在北京朝阳Expo超级店落户，后期将陆续在华东地区开出实体门店。

美妆电商聚美优品表示首家实体店现已落户北京前门大街，预计将于本月开业。一向是冤家对头的乐蜂网表示，将从今年底，在北京、上海等一线城市开设直营店。

无独有偶，发迹于平台电商的众多淘品牌从去年开始就在线下开花。去年6月份，韩都衣舍首家实体店在山东师范大学北门黄金地段开出；前年9月，茵曼在广州开出首家实体店，据创始人方建华介绍，目前茵曼已开出30多家实体店，主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市。

此外，梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟等知名网络品牌现都已铺设实体店，其中数量最多的麦考林甚至一度达到近500家。

在线下传统零售企业都纷纷关店止损的背景下，一直以来都依附于线上的电商，怎么反其道而行之，在线下动作频频。在线上普遍尚未实现盈利，线下竞争激烈如故的情况下，这些开始“落地”的电商们有着怎样的商业考量？背后的商业逻辑会是什么？

终结的流量红利

相比于线下传统零售企业，电商经济并不需要实体店面作为支撑，在此条件下，电商企业得以节省一大笔的房租、人力、能耗等成本。这也就使得电商企业往往能够提供给消费相比于传统零售企业更低廉而丰富的产品。

成于斯亦败于斯。电商的蛋糕引来的是市场的疯抢，各类平台电商、垂直电商如雨后春笋般出现。而随着线上市场的不断成熟，大小企业纷纷开拓线上市场，竞争愈加激烈。在如此的市场情形之下，电商的推广成本不断飙升，曾经面对电商先行者的流量红利逐渐消失，新兴电商获取用户的成本不断高企。

最明显的莫过于淘宝商城，最初做淘宝的淘宝店主面对一片蓝海市场，所需的推广费用并不高昂，只要产品足够独特，甚至都不用做任何的广告，但如今淘宝推广费用的高昂已经是店家众所周知的事实。在去年“双11”期间，有的企业一天的广告费用就高达数百万元。

在另一方面，依靠互联网渠道，众多商业品牌获得了迅速的发展，积累了一大批用户，但又困于互联网平台的虚拟性，无法让品牌的用户获得真实的产品体验。消费者的消费理念也逐渐发生微妙的变化，消费者对网购的诉求也从最初的追求低价，变成追求个性化的消费与独特的购物体验。

特别是在美妆与服装领域，这些弱点与趋势体现的更为明显。譬如，服装产品，顾客单纯在网络上看图片的话，其实还不足以判断这款产品是否合适自己；而如化妆品，个人情况千差万别，没有哪一款是说可以满足所有消费者，而网上更多存在的恰恰是标准化产品。

在这样的背景之下，电商开始往线下开店，尤其是美妆与服装电商，似乎是一种必然。

 

落地开店的商业逻辑

8月7日，家纺类电商大朴网创始人王治全透露，在今年4月完成鼎晖创投的数千万元融资后，公司已经启动B轮融资计划，拟年底前完成至少5000万融资，资金将用于大朴最新确定的O2O战略，预计明年年底完成100家线下店铺设。

“大朴做线下原因有两点：其一，弥补单纯互联网渠道带来的体验不足。即使再好的设计、工艺和材料，在网上拍不出效果，还是需要用户亲身地去触及和体验；第二，具备独特品质的品牌，均有线下体验的必要性。品牌往往需要有大量的专卖店，而不是集中在大卖场，而对于大朴的产品，仅仅在互联网渠道卖，差异化优势也不足以凸显。”王治全说。

虽说不免片面，但从王治全的话中，我们仍可窥得电商落地开店的商业逻辑的冰山一角，就是改善用户体验，形成广告效应提升品牌形象。除此之外，线下开店的措施可以明显地提升电商最后一公里的服务能力。

 （电商线下开店统计）

用户体验的改善。网购对于用户购物体验的硬伤已是行业内人人皆知的事实，一旦电商品牌实现了线下开店，也就意味着用户可以通过实体的店铺去感知该品牌的产品，而不仅仅是虚拟的图片或参数。要知道，绝大多数消费者在购买商品时，都是希望可以触摸到实物的。

品牌形象的提升。依靠互联网发展起来的电商品牌，虽说拥有一定的用户数量，但相比于传统的线下品牌而言，消费者对品牌的认知往往停留在互联网的虚拟领域，消费者缺乏一定的认知度与忠诚度。线下实体店对电商品牌而言，其实不仅仅是起到销售作用，更多的是可以作为一个品牌形象的展示载体，一个联络消费者情感的平台，因为企业可以通过在实体店进行各种增值服务，形成更强的消费者品牌认知。

改善最后一公里。“最后一公里”一直以来都是电商企业头疼的问题，要做好最后一公里的服务，企业往往要投入大量的成本。若电商企业完成了线下实体店的布局，那结果又得另当别论了。原因就在于，在线下实体店，消费者可以完成自行定时取件的任务，而不需要企业费尽心思地将每件商品送达到每个消费者手里。在实体店，电商企业也可完成消费者的退货、换件、售后服务，有效地改善最后一公里的服务体验。

落地的资本

在分析传统零售企业向电商转型过程中，一些持悲观论的行业观察者常说“传统企业触网必死，不触网等死”。对于电商转向线下实体店，持悲观论调者也不在少数，对于电商做实体店，也并非完全没有条件可言。

现成的货源。现在很多的电商企业都已经有了属于自己的货源渠道，平台电商有了良好的供应商、品牌商关系，垂直电商既有一部分品牌合作伙伴，也有属于自己的原创品牌商品。以家纺垂直电商大扑网为例，目前大扑网在原料、设计、生产加工上都拥有属于自己的产业链，一旦需要落实到实体店，在产品供应上一定是没有问题的。

物流仓储配送优势。电商本身对物流配送能力要求较高，因此大部分电商在仓储物流体系的建设上比传统零售企业更为完善，这也会成为电商落地开店的重要优势。

一定的品牌效应。大多数电商品牌之所以能够存活至今并选择线下开店，是因为这一品牌已经有了一定用户量，尽管可能忠诚度并不高。这部分用户集合而成的品牌效应本身就是落地开店的有利条件，可以节省一大笔前期线下推广的资金。

落地的软肋 

“线上与线下不同的商业操作模式，对电商企业落地开店而言是一个挑战。”有分析人士认为，线下企业之所以做得成功，与精细化的管理、供应链的管控、严格的运营制度都分不开。    

线下开店刨除店面、人力、损耗等成本后，利润率一般较低，像国内商超目前基本维持在3%~5%。电商行业是近几年才快速发展起来的，在精细化管理的沉淀上并不丰富，门店的成本控制也缺乏经验，在目前线下零售行业成本攀升、竞争依然非常激烈的情况下，落地开店对电商的精细化管理能力是个挑战。

线上零售相比于线下实体店的一个优势是商品的陈列不受空间限制，而一旦要落地开店，等于又有了空间、地域的限制。中国市场本就是个庞大而复杂的市场，各区域消费者的消费爱好、理念都有差别，这又对做实体店的电商在产品管理、理解消费者需求上提出了更高的要求，需根据不同区域的消费者习惯来安排不同的产品。

值得一提的是，即使解决了上述问题，电商企业发展线下业务还存在一个选择的难题，这一难题与传统零售企业开辟线上渠道面临的选择类似——线上线下的定价体系选择。线上线下同价？以线上为标准同价还是以线下为标准同价？若是不同价，那产品做不做区分？

其实，定价体系选择的背后也是线下实体店的定位难题。

定位销售店。电商这几年之所以能够快速普及、发展，最大的优势就在于其较线下价格有较大的优势。发展线下业务，如果是用同样的定价机制来做线下市场，那将不可避免地亏损。

定位体验店，也就意味着至少在短期内，线下店铺是难以实现盈利的，原本就在线上亏钱的电商们能否忍受线下开店继续赔钱呢？

此外，目前国内的大部分电商企业在线上并没有实现盈利，在这种情况下拓展线下实体店，肯定会分散其线上业务的精力，对电商企业来说这是一件必须思考的事。

未来商业趋势：O2O

传统零售纷纷触网，传统电商线下开店。两者其实殊途同归，都在直指当下流行的O2O商业模式。

Online To Offline，既然两个O分别代表了线上与线下，那么也就意味着原有的商品加物流的第一代“电商”将面临巨大的考验，因为他们少了一个offtline，就如同瘸腿前行，必然对企业的正常“行走”产生影响。有观点片面地把传统店面视为企业负担，认为店面的运营成本太高，跟没有店面的“电商”比起来是一种劣势。

其实，这是没有从事过传统商业运营管理的“想当然”观点，不清楚店面承担的绝不仅仅是销售商品的功能，尤其是在O2O时代，店面的直接销售功能将会大大弱化，而其他功能则会越来越凸现。比如信誉担保、客户服务、情感互动、社区活动、便民服务、产品展示、关联组合、虚拟销售、信息发布、户外广告、客流导入，以及最头疼的最后一公里商品取送等。这些给企业带来的价值的总和要远远高于店面的租金。

另外，量变产生质变，随着企业规模的扩大、产品或服务类别的增长，管理成本也会出现规模效益的临界点，比如管理硬件和软件的投入、高端人力资源的投入，以及仓储的投入等都会大幅度上升。如果没有实体店面网络的支撑，意味着要对核心管理体系提出超乎寻常的要求，而这些无疑都会成为瓶颈和风险，店面网络系统恰恰可以化解这些问题，这也就是为什么前些年连锁化管理大行其道的原因之一。

“网络品牌线下开店是一个发展趋势，未来线上线下会慢慢融合。”资深电商经理人徐得红说，通过线上、线下同步发展，既养品牌的知名度，又可以提升品牌的议价能力。线上的市场占有率及规模已经达到一定的规模，风投资金进来后，为扩大品牌影响及销售规模，走线下的渠道就成为一个现实的选择。

目前，以美妆、服装为代表的电商品牌率先走上O2O道路，这是因为这些品类的电商，消费者对产品体验有着更多的要求，开店成为必然的选择。而在未来，不管是传统零售企业也好，电商企业也好，线上与线下两条腿走路，都会是一种趋势，二者不可偏废。

结语

“我们的生命和我们的选择就像量子轨迹，在每一个交叉点上，每一次遭遇，都蕴涵了一个新的或潜在的方向。”这是电影《云图》中的一句台词。商业的逻辑亦是如此，Online and Offline，线上与线下的交叉、遭遇、碰撞，敲响的并不是谁的丧钟，而是一种新的可能，电商转向线下正是线下触网之外又一种新的可能。