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“变美焦虑”淘金:从安利种草到审美咨询,深扒这届po主的运营大法

2018-11-30 10:10 · 稿源:全媒派

来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

作者:腾讯传媒

变美是一个不上不下的“腰部焦虑”。

人们叫嚷着“这是一个看脸的社会”,对自身外在的不满几乎是人手标配的烦恼,“不够好看”简直成了某种亚健康状态。

然而,在每个生活的艰难时刻,对美的追求又常常是最先被放弃的。大学生在考试季素面朝天地涌向图书馆,刘海都懒得洗。社畜们靠零食夜宵强撑一口气加班,徒留健身卡在钱包里孤单。

因此,对于那些教人如何变美的自媒体而言,如何留住用户、高效变现,成了一个发挥空间巨大、挑战却也不小的问题。

矩阵or个人?

盘活需求的就是好运营

深夜发媸的创始人, 27 岁的徐妍,今年夏天登上了福布斯公布的 2018 年中国“ 30 位 30 岁以下精英”媒体部的榜单。

在徐妍的背后是一个庞大的自媒体团队,这个团队建立起了横跨时尚、护肤、美妆、穿搭的矩阵,其中包括深夜发媸、深夜种草、彩妆小兔几和OtherFashion等,每个矩阵子账号都由一个真实的博主进行内容展示和粉丝互动。

是“大而全”还是“小而美”,互联网内容产品长期以来的鱼熊之争,在自媒体矩阵这种并联运营模式下,似乎并不矛盾。

一方面,当深夜发媸的矩阵覆盖了变美的方方面面后,也就完成了形象管理领域的内容体系建设

女孩第一次尝试烫头和新发色时,出于试错成本的考量,她有极大的概率会选择从前给她修剪刘海的Tony——这种选择上的路径依赖,在线上的内容消费中依然成立。

“矩阵内账号的互动,是有利于账号持续稳定增长的”,深夜发媸的商务总监谢米娅介绍道。对于很多读者而言,高度细分的账号,甚至拓展了她们对形象管理的认知,“原来这里也可以护理”,从而对内容产生了更强的需求。

而另一方面,具体到每一个账号,却又可以做到精准输出

建立一个自媒体矩阵,需要先利用核心的主账号为子账号们大量导流吸粉,然后根据粉丝的偏好进行漏斗筛选,细分到不同账号上。

内容创作也是一门生意,每输出一个选题、一篇推送都需要投入,但你不可能讨好每一个关注者,这其中流失的注意力,就是内容输出的损耗率。粉丝分流得越精准,后续内容输出的损耗就越小,把握调性和需求的不可控性也就越低。

举个例子,在一个泛时尚的自媒体账号中,种草类推送针对的兴趣人群可能只是公众号读者中的一部分。但深夜发媸直接开辟了一个名为“深夜种草”的公众号,定位就是“粉丝们跟着下单的账号“,关注这个账号的粉丝天然都是对购物和安利感兴趣的,因此不论是读者反馈还是商业合作的效果都会更好。

“矩阵在塑造了更加精细化的内容之后,某个垂直领域里可以合作的广告客户和内容反而会变得更加广阔。

如果说深夜发媸的亮点在于成熟的商业化团队运作,那么公众号Pan式爱美哲学的故事则是一场单打独斗。

这个公众号所有的内容几乎都由创始人Pan产出,团队里另外的两名成员,分别是淘宝客服和助理。

同样聚焦女性的形象管理,Pan式爱美哲学看起来比深夜发媸“粗糙”太多:只有一个账号,输出形式是单一的图文,排版勉强过关,但错字不少。女装淘宝店的首页长期呈现“倒闭了”的空店状态,备货量更是可怜到三分钟就被抢空。

不是没有风投找过Pan,但她拒绝了进一步商业化的尝试,因此现阶段她个人的精力只够维持内容的产出,无力改善阅读和购物体验。

神奇的是,这个公众号在变现上的尝试,不论广告还是电商,都获得了绝佳的口碑。

淘宝店Pan式美物的页面和评分

诚然,优质产出和品控是读者心甘情愿买单的主因,但这种看似粗糙的个人化运营与互动模式,也在巧妙地塑造着读者的预期,消解了不少非团队作业的劣势。

社会学家塔尔德曾在其《模仿律》中提出,我们更容易相信和自己关系密切的人,这也是为什么博主刷屏千次,不如闺蜜种草一回。

因此,几乎所有的KOL都想和粉丝做朋友,建立强联结,但她们精美的滤镜和过溢的宣发,常常会给读者带来一种天然的警惕感。

而对于Pan的大多数读者而言,不论是朴素的视觉呈现,还是糟心的购物体验,恰恰让她们再一次确认了这位博主“懂时尚的好朋友”人设,信任感油然而生。

条条大路通罗马,此处的弯路或许就是别处的坦途。谁能想到呢,那些运营和变现上的客观不足,在某种主观的人设框架中,却成为了一种风格。

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