站长之家首页 > 优化 > 关键词最新资讯 > 正文

5个关键词,帮你写出“有故事感”的文案

2017-07-25 10:29 · 稿源:乌玛小曼

注:故事是一种美丽的包装,当文案穿上故事的外衣,便更容易进入用户的心智,左右用户的情绪。

“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略

文案的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁,到今天的IMAX电影银幕,成千上万的故事在流转、传播,催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下,“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力, 它们利用人类对故事的天然喜好,消解了用户对广告的排斥感,以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进用户心智,并且有更大的几率留存于用户的记忆中,不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

怎样写出有故事感的文案?

故事的重要性不言而喻,也有大量书籍会教你如何去讲一个故事,比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”,但这些标准更像是对小说家的要求,超出了商业文案需要考虑的范畴。

想要写出“有故事感”的文案,往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”,商业文案没有小说的篇幅供你挥洒,只能保留故事最吸引人的部分。

1、洞察锐度:好故事身上带刺

不痛不痒的叫事实,尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力,像针一样扎进用户的心智中,而锐度则源于精准的洞察。

大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境,然而即便具备了这些要素,大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。比如,如果要给一间健身房写宣传文案,勾起用户管理体型的欲望,你会怎么写?

A文案:

Lily, 25 岁,健身 365 天,甩掉 20 公斤。

B文案:

Lily, 25 岁

2016 年体重 70 公斤,绰号“胖妞”;

2017 年体重 50 公斤,人称“女神”。

两则文案相比,A文案虽然也具备了故事的要素,但相比 B文案就缺少了锐度——一根能刺中用户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到:

我,麦克斯韦尔·斯内弗尔,趁清醒时发布以下遗嘱:

给我那花钱如水的太太罗丝留下 100 美圆和 1 本日历;

我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚 5 分币都花在时髦车和放荡女人身上,

我给他们留下 50 美圆的 5 分币;

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”,

我什么也“不给、不给、不给”;

我其他的朋友和亲属从未理解 1 美圆的价值,我留给他们 1 美圆;

最后是我的侄子哈罗德,他常说“省 1 分钱等于挣一分钱”,

还说“哇,麦克斯韦尔叔叔,买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。

我决定把我 1000 亿美圆财产全部留给他!

在通过一则幽默故事,不仅传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉,也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味,但正是这种有锐度的文案,可以刺进目标群体心中,建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

2、反差设定:卸下平庸的枷锁

一个一本正经、工作认真的大叔,和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔,哪个更容易吸引人的注意力?显然,后者更容易成为同事们当天的社交话题。

反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感,可以让故事文案变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天,平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运,而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

如果你要为一个位于海南海边的别墅项目撰写文案,你会怎么写?揽胜是这么干的:

张局长 膀大腰圆 声如洪钟 都说他长得像一座铁塔 可是 哎 就是太白

许总 身材娇小 但办事雷厉风行 说一不二 也许是因为太白 人送外号铁娘子

阮经理 常常在会议桌上拍案而起 怒目圆睁 气势逼人 但…啧啧 就是太白

文案用几个词语勾勒出生动的人物形象,并且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感,以此引出海边别墅能给他们带来改变,即核心信息 “助你更黑”,“黑”同时暗含“厚黑”之意,值得玩味。

同样的,最近东京电视台一组介绍参选议员的文案火了,为什么这组文案会让人觉得很有趣?稍加分析就会发现,文案中都使用了“反差人设”这一技巧:

有骨气却患有骨质疏松、创办了旅游杂志自己却弄丢旅行护照、倡导取消宠物安乐死但自家的宠物差点离家出走……这些文案都是以一个严肃、宏大的设定,对比一个逗比、生活化的设定,形成较强的反差,让故事人物更加立体,布满槽点,更容易引发公众的讨论和传播。平面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯,反差感则会给人惊喜。

3、善用 “原型”:拨动用户心理共振

这世上故事的数量如恒河之沙,但它们几乎无一例外都是从为数不多“原型”中演绎而出。了解这一点,对写出能够引发用户共鸣的故事文案非常重要。

“原型”(archetypes)理论由瑞典心理学家荣格(Carl Gustav Jung)提出:

它是一种记忆蕴藏,一种印迹或记忆痕迹,是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片,有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。

“原型”理论体现在故事写作层面,举个最简单的例子就是,几乎所有韩剧的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,同样的套路反复不停地打动观众,可以轻易激起 13 岁到 73 岁女性观众的共振。

同样的,“大卫与歌里亚”的故事则是无数屌丝逆袭故事“原型”,牧童大卫用投石弹弓击中了力量无穷的巨人歌里亚,并割下其首级,这样“原型”故事在后世无数以小博大、以弱胜强的逆袭故事中得到反复演绎。

拥有“原型”的故事,打动用户的门槛更低,因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。如果在 “原型”的大框架下加入上文提及的“反差设定”,则更能够获得年轻群体的喜爱。

台湾 104 希望基金拍摄创意短片“不怎么样的 25 岁,谁没有过”,讲述了著名导演李安 25 岁时的简历被各企业高管痛批的故事,李安的简历评价为“HR不会通过”“第一瞬间就刷掉了”,却在多年后获得两次奥斯卡金像奖。

这个短片引起了广泛的社会讨论,其“原型”就是一个逆袭故事,这样的故事很容易引发用户的共鸣。

4、情绪诱饵:扣动用户情绪的扳机 

坏文案讲道理,好文案讲故事。故事之所以好,就在于它更容易感染用户的情绪,让用户产生情绪投射,产生代入感。

如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服用户,那么故事就是一种好选择。什么样的故事最能引发用户共鸣呢?从营销的角度看,能够打动用户的故事不需要情节跌宕离奇,而需要充满情绪的诱饵,而真实,就是最有效的诱饵。

新世相在《 45 个关于爱与钱的故事》一文中,分享了一系列粉丝故事:

四岁,我爹给我五块,让我去商店买包四块五的阿诗玛。剩五毛让我买了包麻辣牛肉干。回去被训了一顿,那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约精神。

当年北漂在昌平租房,退租时被二房东以各种各样的理由扣押金,我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上,不退押金就不让房东离开,撒泼耍赖,最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后,我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我,我心疼钱。

这样的小故事并不以情节见长,有的甚至毫无情节可言,但却贵在真实,离普通用户的距离近,因此也充满情绪的诱饵,让每个人都能从中看到自己的影子,更容易激起情绪的波动。这也是目前UGC故事越来越流行的原因,新世相已经通过粉丝故事征集创造出数十篇 10 万+文章。

5、感官细节:让故事拥有镜头感

“别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。”这是作家马克·吐温曾的写作准则。细节是衡量一个故事质量优劣的重要指标,也非常考验文案的功底。

充满细节的故事文案自带“镜头感”,更容易被用户的大脑接收,感染力也会更强。如何才能写出有“镜头感”的文案?一个技巧是,那些容易激起用户感官反馈的细节,能让故事更鲜活。

比如“有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来,发现自己的肾脏被摘”,这样充满细节的故事,让人似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嚓声,皮肤似乎也感受到刺痛的寒意。这类充满“镜头感”的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官,令人难以忘却。

蚂蚁金服在一组品牌海报中,就通过讲故事的方式,勾勒出一群形象各异的用户形象, 45 岁的养蜂人、 33 岁的面馆老板,文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案,让人物形象和故事变得真实起来。

结语

会讲故事的人控制着这个世界。故事是一种聪明的包装,一种有诚意的造作。当营销信息披上了故事的外衣,就获得了进入用户心智的钥匙。有锐度的洞察、有反差感的设定、对“原型”的有意识利用、真实的情绪诱饵、具象的感官细节,这五个关键词的妥善运用,也能让故事从干瘪走向丰满,更容易赢得用户的关注和记忆。

作者:乌玛小曼,微信公众号:wumaxiaoman

  • 大家在看
  • 相关推荐
  • 疫情之下,2020年的三大关键词

    文/杨子超 | 微信公众号:杨子超一场突如其来的新型肺炎,让武汉瞬间成为全世界的关注中心,各种新闻如潮水一样涌来,有些振奋人心,有些却充斥着生命的无常。我周围就有朋友每天控制不住地刷新闻到凌晨三点,然后带着泪水入睡。有人说,希望这个灰色的 2020 年重启。但时间终究是流动的,一点点在接近温暖的日子。等春暖花开时,再审视 2020 年,相信我们会有新的体会。子超最近整理了三个关键词,总结一下当下的形势和感悟。关键

  • 「保安日记」走红朋友圈,​人人都活成了文案大师!

    ​这两天,堂哥经常在社群里看到一些神秘的话,比如“今天没有小日记了吗”,平时总是自诩冲浪在吃瓜前线的我,瞬间有点懵逼:日记不是很私密的东西吗,这也可以分享出来看?

  • 我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

    我不同于其他优化师,我待的是资源方。在一个超级大厂里面,服务京东、阿里系、拼多多这些大的电商爸爸。每年618、双 11 都是他们的主会场,在信息流这块砸个几千万很正常。就这样,短短几年的时间,我做下了 3 亿多的信息流优化工作。

  • 天猫国际发布进口新消费五大关键词,厨房家电工具销量增长110%

    3 月 11 日消息,阿里巴巴旗下的天猫国际发布进口新消费关键词:想出门、塑个身、云干杯、练厨艺、上网课成为这个春天里的进口新消费的五大关键词。天猫国际发布的数据显示,新消费趋势显示,因为疫情期间宅家时间变长,做饭热情推动进口厨房小家电、烹饪工具的成交同比增长超110%。 38 节期间,电饼铛增长650%,厨师机增长480%,烤面包机增长140%。

  • 怎么恢复微信聊天记录?这篇文章看完你就明白了!

    怎么恢复微信聊天记录?很多人在使用微信的过程中,都有过误删除微信聊天记录的经历,但事后需要找回时却不知道如何下手,其实学会微信聊天记录的恢复方法还是很有必要的,如果你还不知道要怎么操作,就快来和小编一起了解下吧!方法一:使用微信聊天记录恢复器开心手机恢复大师其实想要恢复误删的微信聊天记录,最简单的方法就是借助专业的数据恢复软件,它可以根据数据的删除和恢复原理,深度扫描我们设备中的残余数据,从而将其重

  • 微信文章怎么配图?我总结出六种方法

    这可能是每一个新媒体人在写作时都会遇到的问题:当你辛辛苦苦想好了一个题目,却发现卡死在图片上。当自媒体时代的风口期过去,“注意力的争夺”成为了自媒体人共同关心的课题,如何在第一眼留住用户?

  • 微信大号常用的写作技巧,都是套路!

    很多爆红的微信文章,有很强的批判性,比如批判一个人,批判一件事,大胆些的更是疯狂吐槽。对内容创作者而言,写这种批判性的文章,文章阅读量和转发量很容易提高,更重要的是这类批判性文章有一个共同点「塑造情绪」。无论是正面情绪还是负面情绪,目的就是为了刺激用户的肾上腺素。

  • 怎么禁止恢复微信聊天记录?学会这几招关键时刻能“救命”!

    怎么禁止恢复微信聊天记录?众所周知,微信是我们现在用得最多的一个聊天软件,我们跟同事,跟家人及朋友都是用微信来沟通,还有可能我们有一些隐私的信息也是通过微信来交流,因为微信真的是太方便 了,既能发文字、语音、图片视频还能语音通话,所以我们很多的隐私记录都在上面,那么这其中一些隐私的记录是不想被别人看到的,怎么才能禁止别人恢复微信聊天记录呢?方法一:卸载微信软件 怎么禁止恢复微信聊天记录?操作步骤:打开

  • ​那么多机构都不教阅读和写作,只有鲸鱼小班是个例外

    我女儿今年 9 岁,在一家私立学校读三年级。学校对英语比对其他学科要重视得多,我们作家长的就都给孩子报了班。我给她报了一个叫鲸鱼小班的课,这个假期因为疫情变得很长,所以我有很多时间陪她学习,陪她上课,也了解了鲸鱼小班的很多事情。说到鲸鱼小班,我觉得当时知道这家机构的方式,还挺有意思的。我不属于那种比较鸡血,或者对孩子有很强规划的家长,所以我女儿的英语启蒙算是比较晚的,大概是从她五岁开始的。那时我会放?

  • 宾馆投影仪哪个牌子好,看这篇文章就够了

    说到宾馆用投影仪,那可真的、真的要认真对待,现在投影仪是新趋势,很多客人在选房时,对有投影仪配置的房间更加有兴趣,是一大卖点,所以,选的好与不好,那都是直接和利益挂钩的。因此,在选购时千万马虎不得,选好了一本万利,选得不好,宾馆因此凉掉都有可能的。怎样达到客户理想中的欲望值?这点通俗的话来理解,就是好的宾馆用投影仪应该是什么样的?既然是宾馆用投影仪,就要融入到宾馆环境里集中考虑。一般出门旅游首先要求

  • 50个发水文公众帐号被封 微信:文章涉及夸大误导

    昨日,针对多个公众号套用“疫情之下的某某国:店铺关门歇业,华商太难了!”发雷同文章一事,微信方面回应称,此类文章涉及夸大误导,微信平台已删除相关文章近 100 篇,封禁 3 个主体下的 50 个违规公众帐号。

  • 除湿机选择技巧 除湿量很关键

    南方属亚热带季风气候,因为潮湿多雨,空气湿度非常大,除湿机已经成为南方家用电器的标配,就好像北方永远需要一台加湿器,同样重要。但市场上除湿机品类繁多,产品质量良莠不齐,那么除湿机如何选择?下面由小编来介绍下除湿机的选择技巧:1、因地制宜,根据面积选择,除湿面积等于除湿量* 2除湿机的选择应因地制宜,根据家庭面积选择除湿机。除湿量是决定除湿面积的重要参数。除湿力太小会让除湿机负担太大,除湿力太强又会消耗?

  • 毒app:规避售假风险,关键在于交易模式

    自2000年代网购兴起,到如今也有20年了,从一开始的阿里到京东,再到如今网购平台百花齐放,网购的发展史可谓是一本巨著。不过在这20年间,发展的不仅是网购的便捷,还有售假这一弊端。各个平台为杜绝售假都做出了努力,其中毒APP的举措可谓是杜绝售假的模板。在杜绝售假上,毒APP采取了先鉴别后发货的交易模式,此交易模式完美避免了伪劣产品的出现。买家在毒APP下单后,卖家先把货品快递到毒APP,毒APP合作的多个专业鉴别师经过

  • 两篇文章收入80万,付费阅读成为自媒体人的“洛阳铲”!”

    ​要说疫情期间,最让人羡慕的职业,恐怕自媒体人算一类。一来纯线上的工作模式并不受疫情影响,哪怕小伙伴们零落在中国各地,只要有一台电脑,业务依然可以照常运作;二来由于疫情的原因,读者都被迫在家,有更多的时间阅读内容,整体的阅读数据也在逐步增加。

  • 抖音带货,年入千万?一篇文章带你了解全部知识点

    最近最火的两个词是在线和在家。我大概从上个星期开始,每天能会接到十几个企业的电话,大家都非常困惑,想知道当下这种情况,如何能用线上的能力,弥补企业的损失。昨天,混沌有一个同学跟我提了一个问题,很有代表性。他问,什么样的产品在抖音最好卖,或者说在抖音上做什么事情最重要?

  • 斩进入早教领域,推出线上早教“柚子鸭”

    随着线上早教在很多全职家庭之间的流行,线上早教这种育儿形式已经成为一种育儿潮流,其中柚子鸭早教也逐渐进入大众视野。柚子鸭成立于 2018 年,是一家专为中国0- 3 岁宝宝设计的在线直播式早教平台,其母公司旗下拥有百词斩、薄荷阅读、芝士派、蛋糕英语、番茄英语等多个教育产品,一直备受用户喜爱。公司自创立以来已获得经纬中国、腾讯等多个著名机构的投资,也先后获得“ 2019 年度成都市准独角兽企业”、“ 2019 年度高新区?

  • 一篇虚构文章,50个公众号被封,自媒体蹭流量翻车有多惨?

    近日,多篇标题名为“疫情下的xx(国家名),店铺关门歇业,华人有家难回,xx(国家名)华商太难了!!”的公众号推文引起热议。

  • 微博:带热搜发布垃圾营销等信息将被禁言封号

    3月26日中午,微博发布了《关于进一步处置蹭热搜行为的公告》,微博表示近期,站方发现有个别用户恶意利用产品机制蹭热搜,即带热搜词发布与热点完全不相关的内容信息,此行为严重影响热点的呈现效果和用户体验。为有效打击蹭热搜行为,推动热搜生态环境良性发展,站方现明确公示蹭热搜的主要表现和处罚规则。

  • 域名注册商Namecheap停止含“新冠病毒”等相关的域名注册

    域名注册商Namebury周三表示,不再接受任何包含“coronavirus”、“covid”和“vaccine”以及其他涉及新冠病毒疫情热门词汇的域名申请。

  • 优化升级的超前点播,持续探索的视频平台

    因《庆余年》而引发争议的超前点播模式,在 2020 年似乎开始成为了“常规操作”。在爱奇艺, 1 月 12 日上线的《爱情公寓5》在开播半月后开启“直通结局点播”服务,会员在这一时间段里以 25 元打包点播最后 12 集,或者始终以 3 元/集逐集点播。另外 1 月 30 日开播的《大主宰》也宣布将在 2 月 29 日起开启“直通结局点播”服务,打包价格和逐集点播价格也是 25 元和 3 元/集。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议