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成本黑洞:网络营销的隐藏逻辑

2015-04-29 10:17 · 稿源:TOMsInsight

北京的天气像往常一样四季分明却又春秋短暂,转眼间从冬天就过度到夏天。时光的交替总是让我们惆怅着回忆,回忆就像疾病一般随着年纪的增长而越来越多。夜深到人静,小酌至微熏,翻开本书,或一壶茶或一盏灯,思绪反而被时光扯回到过去,有一种很时间很不真实的感觉。而那一点一滴的碎片信息总是不知道怎么就涌出来,用一生的时间去唏嘘。

回忆让我们更好的展望未来和探索未知的世界。夏季的星空,哪怕是在城市的光污染下,都映衬着我们人类的无知和探索的局限。我们穷极一生,在社会上努力的学习、工作,从某种意义上来说也只是希望探知更多的信息,在各种维度上了解更多。对未知世界的探索和敬畏是我们生存的本能需求,也是人类社会的传承的方式。

互联网给予了我们更快捷更对等的信息分享的方式,这是极大进步,但也有风险。比如备受互联网圈子推崇的刘慈欣小说《三体》里描述三体星人通过脑波的形式进行实时交流,每个人的思维和信息完全透明,完全共享,没任何阻碍,而人类社会却通过低效率的语言信息传递进行知识的分享,但信息传递中「欺骗的艺术」却让更高级别的三体人无法理解甚至感觉到可怕,这种信息传递中的「刻意性损耗」在小说世界中暂时拯救了地球文明。如果我们把这种科幻的抽象概念去映射目前中国互联网环境,却别有一番滋味。

互联网时代,信息爆炸,这些信息是人类知识的根本形式,也是社会发展的最基本的基石。我们通过这些信息的传递构建着我们的社会文明。然而有时候我们却也会迷失,大量的互联网营销信息把「欺骗的艺术」发挥到极致,从而获得的信息不对等的获利空间。恶意发展刻意追逐,也彻底违背了互联网的基本信息对等模型。劣币驱逐良币,慢慢的我们发现国内互联网上的信息目的性越来越强,隐藏的也越来越深。

互联网时代,信息共享,但是我们查找真正有价值的信息却也变得越来越难,看到的信息都是营销组织希望我们看到的。而我们分享有价值的内容到网上,却又马上完全淹没在那些垃圾信息海洋中,没有一点点涟漪。信息分发传播的成本越来越高,高到一个令人无法相信的地位。

而这到底是怎么回事,背后有什么逻辑和故事。今天TOMsInsight团队给大家带来的分析报告是:「成本黑洞:网络营销的隐藏逻辑」。

网络营销的本质

网络营销几乎是国内互联网最火热的一个话题,已然形成了一个最重要的互联网细分。这个细分是最容易出「大师」和「概念」的领域,层出不穷的培训和各种「秘籍」充斥着互联网,新概念几乎用周的迭代时间来更新。但是很少有人去研究网络营销的最核心的本质,假设我们清空一切我们脑海中的关于网络营销的印象,从最根本出发,反而变得很简单了,也没有那么多概念和秘籍,可以用三个词来抽象概括:「信息」、「流量」,「再分发」。

先从「信息」开始分析。如果我们追述分析互联网的本质,可能每个互联网人都有不同的看法,但是大家都会不约而同的提到「信息」这个词。没错,不论从任何角度来看,信息都是互联网的本质核心:不论是直接的上网查找资料,还是看新闻、聊天、看视频、看图片,甚至玩游戏。各种互联网的概念、应用、创新,离不开的都是信息的分享和传递。最早互联网的出现,也是为了解决人们信息共享的快捷性和便利性这一需求。随着互联网在国内的20多年的发展,也许我们早已经忘记的其最早的形态,但是「随时、随地、用任何设备,看到自己需要看到的信息」,这一比尔盖茨在1995年的《未来之路》中的预言却已成现实。

信息是需要有人消费的,而消费信息的人的访问就构成了网络「流量」。每个用户每天上特定网络应用的消费,对于每个应用来说,就是一个IP流量。比如我们使用了一次百度搜索,就贡献给百度一个IP流量,在百度搜索到网站a,点击打开,就又给网站a贡献了一个IP流量。(忽略考虑PV或者其他指标,简化到最基本模型。)

互联网是一个网状的链接,我们总是从一个信息的消费跳转到另一个信息的消费,而这种消费流量的跳转,就是「再分发」的过程。还是按照刚才的例子举例,我们从网站a看到一个链接,打开转到了网站b,就又贡献了一个IP的流量给网站b,网站a就充当了「再分发」的角色。同样,网站a的流量也是百度「再分发」的结构。简单的说,再分发的概念就是从a到b的过程,从一个网站到另一个网站的过程。

直接流量和再分发流量,加上信息的消费,构建了互联网的最基础的模型,也是互联网的核心与本质。而互联网经济的核心模型也可以以此推导出来:信息可以带来直接的变现模式(虚拟消费,例如游戏、小说),间接的变现模式(和传统行业相结合,例如电商)和再分发过程中的价值(广告),构成了中国互联网主流的经济形态。换句话说,信息的分享,通过不同的方式变现,成为了互联网经济的模型。

所以我们可以把互联网抽象成:信息的消费 = 直接流量+再分发流量。而这种最简单的从一个网站到另一个网站的流量「再分发」的过程,其实就是网络营销。而网络营销的本质,也就是流量聚集和再分发的过程。

网络营销的门派

十几年的发展,国内的互联网产业中,流量聚集和再分发或者说网络营销资源,有明显的垄断性:和任何行业一样,垄断最基础的资源后,就可以往上挤压增值服务部分的利润;而增值服务的进一步发展,会更加催生基础资源的价值。陷入循环,从而呼叫马太效应。这也导致了互联网流量的价格逐渐升高。另一个因素是流量变现手段的优化和利润的不断攀升,也倒推了流量的成本投入,让流量价格升高。

对于网络营销来说,价格的升高意味着网络所有的信息流量资源都可以变成钱,只要把流量分发出去,让营销的目标用户获取流量。在这个过程中,有些是通过一些有价值的信息积累获取流量后再分发,另一些是纯粹的流量二道贩子,直接通过手段把流量再分发。这两种方式的共同点都是,都需要是流量采购,和再分发两个过程。

不同点是,前者有一个增值环节,后者仅仅是再分发。举个简单的例子,前者相当于购买原材料,加工成产品,再卖出去。而后者,仅仅是通过一些渠道低价购买来一些产品,再高价卖出,并不做二次加工。例如,微博大号的广告营销就属于前者,用各种特色的内容来吸引用户的关注,当然自己也需要投入大量的成本,甚至购买一些流量推广获取新粉丝,最后一旦成为大号,再去分发流量获取利润,在这个过程中关键在于其内容的增值;而比如SEO营销就属于后者,通过各种SEO技术让网站自然排名提高,从而获取搜索引擎的自然流量,引导到目标网站。

这两种的方式,大多数时候也没有那么绝对,很多时候都是彼此结合的。但是如果为了让大家理解的清晰一些,可以把这两种方式对应的互联网营销分成两种不同的「门派」,我们称之为:「用户派」和「技术派」。

用户派,讲究的是以用户为中心,利用信任红利和欺骗的艺术。用户派一般寄存在一些大平台之中,尽可能的获取信任的红利,利用欺骗的艺术和用户心理,把流量的增值发挥到极致。比如典型的微商的营销,借助微信朋友圈的展示,各种包装各种话术,获取信任红利,让流量大大增值;再比如,百度上随处可见的暴利单页营销,大量精美的产品展示和不符合广告法的夸张的话术宣传,把成本几块钱的东西卖到几百元;另外,用户派讲究全方位、立体式的包装,例如各种软文,各种PR文章,各种新闻,在问答类应用或者知识分享社区自问自答,利用各种水军捧场,全访问的营销氛围,获取用户的信任,欺骗用户对信息的认知。

技术派,讲究的是以技术为核心,利用技术手段获取低成本的流量来源。技术派一般会利用大的平台的规则,用各种工具和技术创新,以极其低的成本获取有价值的流量资源,并再次分发出去。比如典型的SEO,利用搜索引擎的排序规则,通过各种手法把排名做到前面,获取自然优质的百度流量,而由于一系列和搜索引擎安全策略的竞争中,各种黑帽SEO手法层出不穷,比如说典型的黑链,利用黑客技术用攻克网站挂上隐藏的外链,用极低成本快速获取高排名;另外,技术派讲究是量大,比如说批量的站群获取流量,或者批量注册邮箱后发送垃圾邮箱,批量的用机器人发送垃圾信息、批量的微信号营销、批量的微信订阅号的互推、利用社工库进行批量的精准数据营销,等等。

网络营销的成本黑洞

不论「用户派」还是「技术派」,在逐步的发展中都开始走偏。用户派过于追求的信任红利和过去包装,慢慢的完全成为了欺骗或者说是欺诈。典型的就是各种网络传销。而技术派又过于追求低成本,慢慢的开始利用各种黑客技巧和手段,无孔不入。最可怕的是,这两者还不是完全分开的,大多数时候都结合在一起。把对用户心理把握的极致的过渡营销,再和黑客级技术结合在一起,慢慢的走出了一条地下产业链。

这种地下产业链构建了一个极高的门槛,让外行和内行的信息非常不对等,从而获取暴利。网络营销也因为地下产业链的存在,变得极其复杂和水深,有时候懂行的人流量的获取成本非常的低,但有时候却又高的吓人。真实流量和虚假流量很难分清楚,让网络营销也变成了一个热门而又邪乎的行业。就如一个黑洞一般,不断的侵蚀掉互联网上所有的信息,攻占所有的流量积聚场所,变成营销的需要。从而让用户看到所有的信息都变成「有目的」的营销信息。这些信息有时候成本很高,有时候却很低,成本的高低并不是由供求关系来决定的,更多的是在地下产业链中的联合定价。

最终,地下产业链的联合定价,让网络营销在一定程度上成为互联网产业除了技术的第二个门槛,这个门槛也这个「人人都在互联网创业」的行业的入场券,也是互联网行业创新和创业抛开「梦想和故事」以后在执行层面成败的关键。

外行的人会这样考虑:只要我们的产品足够优秀,把握住用户的核心需求,对用户有价值,肯定就有市场。找风投,进行市场营销,一轮轮获取用户。我们的同类产品在海外有xxx用户,在国内有xxx用户,这是一个xxx亿的市场,潜在用户数xxx,只要我们能抓住x%,我们就是一个xxx亿的独角兽生意。简单的说,外行的人据算不出来的网络营销的成本,只能凭着自己对互联网的理解进行主观的「臆想」,盲目的试水,没有认可预期性。

内行的人却会这样考虑:每一种产品在细分流域都有一定的流量分发规则,这种规则下的成本是多少,市场价是多少。如果用成本价进行网络营销,用市场价进行估值,还有很大的发展空间,证明这个行业还处于一个「水很深的阶段」,这种不对等信息导致的差异才是一个细分行业有没有机会的关键。更聪明的内行人,就如投资一样,但是投资目的并不是下一轮的博傻,而是低价格的行业流量分发资源,等待市场的轮换进行包装成创业的机会。简单的说,内行的人是通过成本来估算价值,用一种生意人的思维在理智的判断创新的机会。

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