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给SEOER启示:SEO不能穷得只剩技巧

2013-09-05 11:38 · 稿源:tnc.com.cn

所谓“标题党”就是“在网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,以达到各种营销目的的一些网站运营者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张,帖子内容通常与标题完全无关或联系不大”。

标题党示例

其实,标题优化成为行业规范有它的必然性,在现代商业社会信息泛滥成灾,过度营销使得传播噪声不断增强的大背景下,无论网页还是报刊,人们往往都是走马观花地大致浏览一下信息索引——标题,匆匆决定自己是否打开该网页(或精读该信息)。

在这样的形势下,哪怕你的信息真正对受众有意义,如果你信息标题不吸引人,你都很难达到较好的营销效果——在今天这个信息过度传播的时代,并没有一条信息的独特价值是无可替代的。

因此,为了使自己的信息在“信息丛林”中脱颖而出,被更多人第一时间关注,达到自己心目中理想的营销效果,内容制作者不断迎合用户阅读习惯,投其所好,精心编撰作为信息索引的信息标题,甚至“语不惊人誓不休”。

按理说,合理的信息标题优化很符合营销受众利益——有效浓缩信息内容的标题能大大降低受众选择成本,有效节省用户时间精力。如果运用适当,标题优化对于信息制作者(传播者)与营销受众是多赢的结果。

在《一个广告人的自白》中,著名广告大师大卫·奥格威强调广告标题制作重要性时说:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均为读正文的人的5倍……在一般的报纸上,你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力”。

相对于平面内容来说,网页信息标题制作作用显然更为关键。百度《搜索引擎优化指南2.0》中十分强调网页标题标签制作重要性——“用户在百度网页搜索中搜索到你的网页时,title 会做为最重要的内容显示在摘要中,一个主题明确的title 可以帮助用户更方便地从搜索结果中判断你网页上内容是否符合他需求。标题要主题明确,包含这个网页中最重要的内容。文章页title 中不要加入过多的额外描述,(这)会分散用户注意力”。

可真理往前多跨一步就是谬误,很多尝到了标题优化甜头的信息制作者不断地“复制自己的成功”,甚至到了登峰造极、无以复加的地步——为了“语不惊人誓不休”的营销传播效果,不管信息是否对用户真有价值,或者断章取义,或者无中生有,甚至曲解歪曲文章原意,故弄玄虚,炮制耸人听闻的标题骗取点击,根本不尊重信息受众。最终使得信息受众大呼受骗上当,大大地增加了信息受众有益信息的获取成本与难度。这样的“标题党”最终沦为人人喊打的“过街老鼠”,也就不足为奇了。

就从“标题党”的营销初衷来说,这样“语不惊人誓不休”的“标题营销”,表面上看起来效果不错,其实不然,充其量就是以牺牲营销者品牌形像为代价的“骗点击”行为而已。而且随着网民素质的不断提高,如此“骗点击”的目的也很难如愿。非但如此,有时甚至还会对网站品牌造成难以弥补的致命伤害。

一边人流,一边上班,天怒人怨的标题党

最典型的例子就是2011年底某城市几个医院网站搜索引擎推广告耸人听闻的标题——“今天人流今天上班”、“一边人流一边上班”,结果引来网上骂声如潮,而且这样标新立异的标题还成为了国内其他同类医院营销的话题由头,医院品牌大受损害。

必须强调的是,之所以“标题党”会引起大众的普遍排斥,并不是标题优化方法的错,而是因为“标题党”们忘记了大卫·奥格威说过的另一句名言——“顾客不是白痴,她是你的妻子”,一味地玩弄标题优化技巧愚弄读者(用户)。

前事不忘,后事之师,今天很多SEOER对SEO前景忧心忡忡,而“标题党”的堕落可以给我们一些警示——不仅因为标题优化也是SEO工作的一部分;更因为SEO的最初初衷也是希望通过合理的搜索引擎优化措施,将自己网站最有价值的信息最快地推荐给潜在用户,有效节省用户时间,提高信息检索效率——进而让搜索用户记住自己的网站,成为自己网站的忠实用户,最终达到潜在用户、网站运营者与搜索引擎共同获益的目的。

但随着搜索引擎商业价值的不断凸显,更多人不但忘记了“SEO的最终目的必须通过满足用户来实现”,甚至对于自己企业利益的考虑也只限于当下——搜索引擎关键词排名上升后,能马上为自己增加几个客户,丝毫不考虑自己企业的长远利益。因此各种将SEO做到极致的过度优化,甚至各种忽悠搜索引擎的“恶意优化”手段层出不穷;SEOER们对“状诸葛多智而近妖”的各种SEO技巧趋之若鹜,丝毫不考虑用户需求——“我们通过反馈渠道收集到声称自己网站是原创、高质量网站的反馈,其中80%多都是无效的,甚至大量声称老中医3-5天治愈绝症的网站,通篇内容读不通,声称自己是高质量的网站”就是明证。

在今天这个竞争激烈的环境中,标题优化还必须做,但决不能做“标题党”;SEO还必须做,但必须懂得适可而止,必须回到网站独特内容(服务)构建这个根本点上来,因为一切营销归根到底都是内容营销。只有基于厚实网站内容的SEO(网站推广)才可能长久——其实人人都希望自己网站的SEO效果能长久一些,这正是许多站长、SEOER对搜索引擎算法变化极其敏感的原因所在。

并且,今天社会化营销对于搜索引擎的影响不断加大,以其将更多精力放在同质化竞争激烈、难以取得实质进展的SEO上,不如将更多精力放在做好网站独特内容基础之上的社会化营销方面——探索如何更好地用自己独特的营销风格与内容(服务)展示方式,来弥补自己信息(服务)“可以被替代”的劣势。只要小有成功,就将促进整个网站SEO的飞跃。

总之,SEOER不能穷得只剩SEO技巧了,否则,“猪是怎么死的,笨死的”就将成为对我们这些抱残守缺的SEOER之真实写照了

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